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11 Arten von Marketing: Ansätze für kleine und große Unternehmen

Von Viktoria Mertin, Projektmanagerin im SalesMarketing bei der FUNKE MediaSales

11 Arten von Marketing: Ansätze für kleine und große Unternehmen

„Marketingarten“ ist kein fest definierter Begriff. Daher wird darunter von generellen Konzepten bis zu einzelnen Werbemaßnahmen alles zusammengefasst. Hier finden Sie eine klare Unterscheidung und: 11 Arten des Marketings, mit denen Sie Ihre Strategie umsetzen können.

Was ist Marketing?

Marketing ist die Gesamtheit aller Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen

Kundenwünsche zu erfüllen,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten
sowie Marke, Image & Bekanntheit zu stärken.

Um diese unterschiedlichen Ziele zu erreichen, gibt es mehrere Stellschrauben, an denen Sie drehen können. Traditionell spricht man von den 4Ps:

  1. Product: Prüfen, wie & ob mein Produkt / meine Leistung möglichen Kund*innen hilft. Kommt es Bedürfnissen der Kund*innen entgegen? Welche Vorteile hat es gegenüber Wettbewerbern?
  2. Price: Die Preispolitik umfasst unter anderem die Gestaltung von Grundpreisen, & Rabatten. Auch Liefer- und Zahlungsbedingungen gehören dazu.
  3. Place: Mit „Place“ ist der Vertrieb gemeint. Klassisch ist es das Ladenlokal, aber inzwischen vor allem Online-Versand. Die Logistik und die Schulung des Verkaufspersonals fallen ebenso darunter.
  4. Promotion: Die Kommunikationspolitik ist das, was meistens mit Marketing oder Werbung gleichgesetzt wird. Wie mache ich mein Unternehmen bzw. mein Produkt bei der Zielgruppe bestmöglich bekannt?

Dies Formel ist schon mehrfach ergänzt und auch durch Alternativen ersetzt worden. So ist der Marketing-Mix von 4P über 7P zu 4C und SAVE erweitert worden.

Marketingstrategie wählen

Als Erstes legen Sie grundlegend fest, wie Sie diese Marketinginstrumente anwenden, gewichten und ausrichten wollen. Ziel ist eine einheitliche Kommunikation in allen Bereichen und Kanälen. Eine solche Marketingstrategie ist ein wichtiger Bestandteil jedes Businessplans. Sie orientiert sich an:

  • Marketing-Zielen
  • Zielgruppe
  • Unternehmensart
  • Markt bzw. Ihrer Marktnische
  • verfügbaren Ressourcen

Entwickeln Sie dafür modellhafte Kund*innen in Form von Buyer Personas. Auch eine ideale Customer Journey zum Beispiel nach dem AIDA-Modell hilft, die Zielgruppe zu visualisieren.

So kommen Sie vielleicht zu dem Schluss, dass eine Gendermarketing-Strategie für Sie passend ist. Sie richten dann Produkt und Vermarktung an geschlechterspezifischen Interessen aus. Oder aber Sie entdecken Möglichkeiten im Cause-related-Marketing: Ihre Marke wird dann eng mit einem guten Zweck verknüpft.
Bei der Gestaltung von Konzepten gibt es keine Grenzen. Zudem sind die Übergänge oft fließend und Kombinationen möglich. Daher kann jede Übersicht von Marketingstrategien nur eine Ideen-Auswahl sein.

Welche Arten von Marketing gibt es?

Unter Marketingarten in Abgrenzung zu den Strategien versteht man meist die Möglichkeiten der Kommunikation und Präsentation. Steht die Marketingstrategie, gilt es, sie mit passenden Maßnahmen aus diesen Bereichen auszufüllen. Dafür stehen Ihnen verschiedene Kanäle, Medien und Methoden zur Verfügung. In diesen kommen wiederum jeweils andere Arten von Werbung zum Einsatz.

1. Klassisches Marketing

Das sogenannte klassische Marketing kommt vor allem bei Strategien im B2C-Bereich zum Einsatz.

Es umfasst alle Arten von Markenkommunikation über die „alten“ Massenmedien TV, Radio, Print und Plakat. 

Es findet also offline statt. Werbung über diese Kanäle auszuspielen kann sehr kostspielig sein und wird vor allem von großen Namen genutzt. Doch auf regionaler Ebene profitieren auch kleinere Unternehmen. Digitale Sende- und Empfangsformen wie Addressable TV (ATV) ermöglichen inzwischen auch lokal ausgespielte TV-Werbung im Bild-im-Bild-Schema.

2. Direktmarketing

Direktmarketing kann für B2B wie B2C erfolgreich sein und ist in der Regel Teil einer Inbound-Strategie:

Es bringt Kund*innen zu Ihnen statt nur die Botschaft zu den Kund*innen.

Dazu müssen sich die Kund*innen intensiv mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung auseinandersetzen. Besonders wichtig ist es dabei Anreize und Belohnungen zu schaffen. So versendet das Unternehmen eine Postkarte oder Broschüre mit Produktinformationen. Dann ist es sinnvoll einen Fragebogen zum Produkt, ein Gewinnspiel oder eine Mitmachaktion zu integrieren. Das weckt das Interesse und das Unternehmen erhält eine gute Response. Daraus können dann zukünftige Marketing-Maßnahmen abgeleitet werden.

Heutzutage beschleunigen und vereinfachen Online-Formulare den Prozess. Newsletter sind ebenfalls ein Teil des Direktmarketings. Solche Mails sind weniger aufdringlich als Telefonanrufe. Letztere werden im Direktmarketing immer seltener, da Rufnummern von Werbetreibenden nicht mehr unterdrückt werden dürfen. Die Anrufe kommen seither nur noch selten durch.

3. Ambient-Marketing

Beim Ambient Marketing geht es darum, die Werbebotschaft überraschend in den Alltag der Zielgruppe einzubauen. Neben all den konkurrierenden Werbebotschaften soll die eigene herausstechen und im Kopf der Empfänger*innen bleiben. Das ist heutzutage bei der Masse an Informationen gar nicht so einfach. Daher sollte nicht nur der Ort unerwartet, sondern auch die Idee kreativ sein.

Als Beispiel zählen Werbung auf Zapfsäulen, auf Toiletten in der Gastronomie oder auf Brötchentüten.

Es ist also auch ein besonderer Einsatz von Außenwerbung. Zudem gibt es Überschneidungen mit Guerilla Marketing. Es kann im Grunde in jeder Marketingstrategie seinen Platz finden.

4. Guerilla Marketing

Beim Guerilla Marketing zählt der Überraschungseffekt! Mit kleinem Budget wird hier meistens eine hohe Reichweite erzeugt. Die Aktionen erzeugen viel Aufmerksamkeit und haben einen kurzen, aber starken Effekt. Streetart wie Graffiti kommt oft zum Einsatz, Events bieten ebenfalls eine gute Plattform dafür.
Fritz Kola lieferte 2020 mit der Kampagne „Trink aus Glas“ ein gutes Beispiel. An bekannten öffentlichen Plätzen wurden über Nacht Plastikberge aufgetürmt. Sie machten auf die Umweltbelastung durch Kunststoffflaschen aufmerksam.

So wurde die Guerilla-Maßnahme Teil des Cause-Related-Marketings der Getränkehersteller.

Gleichzeitig stärkte das Unternehmen damit auch seine Brand. Schließlich assoziieren Verbraucher die „kleine“ Marke im Gegensatz zu den „Großen“ wie Coca-Cola mit Nachhaltigkeit und Lifestyle. Das sprach vor allem junge Zielgruppen an.

5. Neuromarketing

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie meistens gegen den Uhrzeigersinn durch Supermärkte geführt werden? Diese Maßnahme ist ein Ergebnis von Neuromarketing:

Psychologie und Hirnforschung werden auf Vermarktung und Werbung angewendet.

So wurde festgestellt, dass die Kauflust größer ist, wenn sie linksherum vom Eingang zu den Kassen gehen.
Doch auch die Gestaltung von Webseiten basiert immer mehr auf Neuromarketing. Designer*innen führen den Blick der Betrachter*innen von der ersten Headline bis zum Button, der geklickt werden soll. Diese Marketingart ist damit oft Bestandteil anderer Varianten.

6. Event-Marketing

Unter Event-Marketing ist das Ausrichten eigener Veranstaltungen zu verstehen. Im B2B-Bereich sind Kundenveranstaltungen sehr beliebt. Ob reine Informationsveranstaltungen, Workshops, oder ein nettes Get-Together mit leckerem Essen – so baut das Unternehmen eine langfristige und tiefe Beziehung zu den Kund*innen auf. Das Event sollte daher einen angenehmen und authentischen Charakter haben, der zum Markenimage beiträgt.

Die andere Möglichkeit ist es als Sponsor oder Ausrichter einer fremden Veranstaltung aufzutreten.

Dabei spielen positive Emotionen eine große Rolle. Diese werden dann auf das Image Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke übertragen.

Der Energy-Riese “Red Bull” organisiert beispielsweise sehr viele verschiedene Events als Sponsor. Die Getränke sollen die Assoziationen Action, Spaß und Sport wecken.

7. Empfehlungsmarketing

Viele Unternehmen setzen auf diese bedeutsame Art von Marketing. Denn eine Empfehlung von Freund*innen und Familie hat schon immer mehr Vertrauen geweckt als ein Werbeslogan. Heute wecken Influencer*innen erste Bedürfnisse mit Ihren bezahlten Empfehlungen, die authentisch und echt wirken.

Aber auch bereits interessierte Kund*innen durchstöbern vor dem Kauf Kundenrezensionen, die dann zur Entscheidungsfindung beitragen.

Achten Sie also auf Ihre Reputationen und überlegen Sie, wie Sie mit negativen Empfehlungen umgehen möchten.

Im Empfehlungsmarketing spielen Bewertungsportale wie TripAdvisor eine Rolle, aber auch Bewertungen bei Google werden immer wichtiger. Außerdem bieten Affiliate- und Content-Marketing online Raum für Empfehlungen.

8. Partnermarketing

Partnermarketing kann zwei Bedeutungen haben: Sie können ähnlich wie ein Sponsor, Partner*innen mit Ihrem Produkt oder Service versorgen. Oft kennzeichnen Verweise wie „Mit freundlicher Unterstützung von …“ oder „Offizieller Partner von …“ solche Kooperationen.

Es gibt aber auch Marketing-Partner, mit denen Sie gemeinsam eine Kommunikationsstrategie verfolgen und umsetzen. Haben Sie zum Beispiel ein Produkt, aber keine guten Vertriebswege? Dann könnte eine Kaufhaus-Kette diesen Part übernehmen. Wie Sie das Produkt dann bewerben, präsentieren und anbieten, bestimmen die Partner entweder:

gleichberechtigt gemeinsam,
einseitig aber entlang vorgegebener Richtlinien oder
einseitig vollständig autonom.

Als Weiterentwicklung des Partnermarketings gilt das Affiliate-Marketing als Form des Online-Marketings. Dabei bewirbt eine dritte Seite Ihre Leistungen oder Produkte. Werden über den Affiliate Kunden generiert, erhält er eine Provision. Bewertungs- und Vergleichsportale arbeiten häufig auf dieser Basis. Auch die Kooperation mit Influencer*innen kann oftmals zu dieser Marketingmaßnahme gezählt werden.

9. Product-Placement

Marketing über Produktplatzierungen hat in den letzten Jahrzehnten viele Facetten gewonnen. Früher kannte man es vor allem aus Film und Fernsehen: James Bond im neuen BMW, die Gummibärchen auf dem Tisch bei „Wetten, dass …“.

Es in diese Sphären zu schaffen, ist aber kostspielig. Günstiger sind heutzutage Influencer*innen. Sie nutzen Produkte in Ihren Social-Media-Posts scheinbar beiläufig oder besprechen sie offensiv. Hier gibt es allerdings klare Kennzeichnungspflichten, zumindest in Deutschland.

10. PR-Marketing

PR, also Öffentlichkeitsarbeit, ist zunächst eine Form des Marketings. Sie nimmt eher das Image und die Bekanntheit des Unternehmens in den Blick. Im Unterschied zur Werbung läuft die Kommunikation über sogenannte „earned Media“. Statt sich Werbefläche zu kaufen, „verdienen“ sich Firmen eine Berichterstattung in den Medien.

Gutes Beispiel ist die „Shell Jugendstudie“, die der Mineralölkonzern alle vier Jahre in Auftrag gibt. Ihre Ergebnisse werden stets ausführlich in den Nachrichten behandelt.

Interessante Pressemitteilungen können diesen Effekt aber ebenso haben. Doch PR läuft auch über die eigene Website, wo Journalisten zum Beispiel Informationen gut zugänglich bekommen.
Dem PR-Marketing kommt vor allem in Krisenzeiten große Bedeutung zu. Hier ist es noch wichtiger als sonst, einheitlich mit einer klaren Kommunikationsstrategie aufzutreten.

11. Online-Marketing

Dieser Bereich ist sehr komplex und im ständigen Wandel begriffen. Die verschiedenen Arten von Online-Marketing bedürfen daher einer eigenen ausführlichen Behandlung. Hier erfolgt daher nur ein kurzer Überblick der Möglichkeiten:

  • Suchmaschinenmarketing: Positionierung von passenden Suchbegriffen unter den ersten Suchergebnissen bei Google und Co. durch optimierte Inhalte (SEO) oder gegen Bezahlung (SEA).
  • Content-Marketing: Vermarktung über nützliche Inhalte wie z. B. Ratgeber.
  • Affiliate-Marketing: Generierung von Kund*innen durch Dritte gegen Provision.
  • Social-Media-Marketing: Alle Formen von Marketing über eigene oder fremde Kanäle sowie Anzeigen in sozialen Netzwerken.
  • Influencer-Marketing: Partnerschaft mit reichweitenstarken Persönlichkeiten aus dem Social-Media-Bereich.

Fazit zu Marketingarten

Sie sollten nicht mit jedem Produkt alle Arten von Marketing bespielen. Überlegen Sie sich zunächst gut, welcher Strategie Sie folgen möchten. Welche passt am besten zu Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Marke? Oft ist dann ein Mix verschiedener Typen von Marketing ratsam, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen.

FAQ zu Formen des Marketings

Zu den Maßnahmen im Marketing gehören die Preisgestaltung, Produktdesign, Auswahl der Vertriebswege sowie Kommunikationsmaßnahmen. Letztere sind sehr vielseitig. Beispiele sind klassische Werbung, Online-Marketing, Events oder PR-Kampagnen. Diese Maßnahmen sind in der Regel einer übergeordneten Marketingstrategie unterworfen.

Marketing soll Produkte und Leistungen vermarkten, Bedürfnisse von Kunden erfüllen sowie Bekanntheit und Image der Marke stärken. Dazu nimmt das Marketing Einfluss auf die Gestaltung der Produkte, den Preis, die Vertriebswege und die Kommunikation nach außen wie innen. Übergeordnetes Ziel ist Steigerung von Umsatz und Gewinn.

Im Idealfall ist ein Marketingmanager hauptverantwortlich für alle Arten des Marketings. In größeren Unternehmen kann es zudem Produktmanager geben. Sie entwickeln jeweils Marketingstrategien für einzelne Produkte oder Dienstleistungen und setzen diese um.

Zum Marketing ist zum einen Teil der Produktpolitik, damit Kundenwünsche erfüllt werden. Die Preisgestaltung und die Auswahl der Vertriebskanäle sind ebenfalls Teilbereiche des Marketings. Der bekannteste Bereich ist aber die Kommunikation, zu der unter anderem Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zählen.

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