Emotionale Werbung: Beispiele, Wirkung & Tipps für KMU

Aufmerksamkeit ist eine harte Währung in der Werbebranche. Wer mit seiner Werbung auffällt, punktet dementsprechend.

Gerade im Zeitalter von Social Media und geteilten Inhalten geht Werbung schnell um die Welt. Witzige Spots werden dabei besonders oft weitergeleitet. Aber auch traurige wie der bekannte Edeka-Weihnachtsspot mit dem vermeintlich verstorbenen Opa gehen viral und sind noch heute Gesprächsstoff.

Emotionen haben einen großen Einfluss auf unser Gehirn. Sie spielen eine Rolle bei Entscheidungsprozessen, beim Gedächtnis und bei Beziehungen. Genau an dieser Stelle kann sich Marketing dies zunutze machen.

Bei Entscheidungen greift das Gehirn zum Beispiel auf zwei verschiedene Systeme zurück: ein rationales & ein emotionales. Besonders für unwichtige Aspekte wird das sprichwörtliche Bauchgefühl genutzt. Immer genaue Überlegungen und Abwägungen anzustellen, würde uns überlasten. Darum treffen wir die meisten Kaufentscheidungen auf emotionaler Basis.

Nur größere Anschaffungen erfordern das rationale System. Sie würden zum Beispiel keine Pro- und Contra-Liste erstellen, wenn Sie beim Bäcker zwischen zwei Brotsorten wählen müssen.

Werbung emotionalisiert also, damit im Moment der Entscheidung das Gefühl Konsument*innen unbewusst ein bestimmtes Produkt greifen lässt.

Wissenschaftlich mit Studien belegt ist die Tatsache, dass im menschlichen Gehirn Dinge besser gespeichert werden, wenn sie mit Emotionen verknüpft sind.

So erinnern sich Verheiratete wahrscheinlich gut an den Tag ihrer Hochzeit oder Eltern an die Geburt ihrer Kinder. Was aber am Tag davor war, weiß kaum jemand. Das nutzt emotionalisierende Werbung aus. Sie stellt Unternehmen oder Marken mit Gefühlen in Zusammenhang und verankert sie so im Gedächtnis.

Beziehungen beruhen immer auf Gefühlen. Haben Sie Menschen gegenüber positive Emotionen, dann halten Sie meist eine engere Verbindung.

Das Prinzip lässt sich auch auf Marken und Kund*innen anwenden. Wecken Anbieter*innen positive Gefühle und Erinnerungen, bleibt man ihm häufiger treu.

Emotionalisierende Werbung stärkt also die Kundenbindung.

Konditionierung ist ein bekanntes Prinzip in der Verhaltensforschung. Sie kennen vielleicht das Beispiel vom Pawlowschen Hund. Immer, wenn die Glocke ertönt, bekommt er Futter. Irgendwann beginnt er bereits beim Klingeln zu sabbern, obwohl es gar nichts zum Fressen gibt. Läuten und Futter haben für den Hund dieselbe Bedeutung.

Bei Werbung funktioniert dieser Effekt auch. Sie verbindet im Unterbewusstsein immer wieder ein Produkt mit einer Emotion. Nach einiger Zeit haben wir automatisch dieses Gefühl, sobald wir das Produkt sehen.

Emotionale Werbung beeinflusst somit das Markenimage durch Konditionierung.

Gefühle sind ein starker Motor, aber auch schwer vorherzusehen und zu steuern.

So können Marken mit einer Werbung wie beabsichtigt einen viralen Hit landen. Im schlechtesten Fall trended der Spot aber aus den falschen Gründen und ruft einen Shitstorm hervor. Erfahrungen musste damit bereits Volkswagen aufgrund eines rassistisch interpretierbarem Instagram-Clip machen. Auch den bereits genannten weitestgehend positiv aufgenommenen Edeka-Weihnachtsspot empfanden einige Menschen als zynisch und unangebracht.

Es gibt Werbespots, die Tränen der Rührung oder des Lachens hervorrufen. Aber die Werbebotschaft tritt genau deswegen in den Hintergrund.

Im englischen Sprachraum ist zum Beispiel vielen Leuten ein Werbespot in Erinnerung, in dem ein Gorilla Schlagzeug spielt. Mit dem Produkt hatte das freilich wenig zu tun. Fraglich, ob genauso viele Zuschauer*innen noch wissen, dass der Affe für Cadbury Schokolade warb.

Gelingt es aber, den Nutzen des Artikels mit der Emotion zu kombinieren, landen Sie einen Volltreffer. „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ – Klingelt da was bei Ihnen? Den Schokoriegel, der mit einer Reihe witziger Spots für seine sättigende Eigenschaft warb, können Sie sicher benennen, oder?

Nicht nur die Werbung selbst, auch ihr Umfeld kann Emotionen wecken. Ein Werbeplakat wirkt in einer heruntergekommenen Nachbarschaft anders als in einer schicken Innenstadt.

Das gilt auch im Kleinen. So wurde festgestellt, dass Werbeanzeigen in Zeitungen negative Gefühle wecken, wenn sie auf einer Seite mit schlechten Nachrichten stehen. Heißt: Die Werbung für die Finanzberatung sollte nicht neben dem Artikel über sinkende Aktienkurse und Inflation stehen.

Zu ihren eigenen Gunsten nutzt diese Erkenntnis übrigens die New York Times. Mit „Project Feels“ richtet sie die Positionierung von Ads und Anzeigen gezielt an der emotionalen Wirkung der umgebenden Artikel aus.

Eine witzige Werbung ist nicht grundsätzlich verkaufsfördernd, selbst wenn sie das Markenimage positiv beeinflusst. Würden Sie zum Beispiel einer Versicherung oder einer Bank vertrauen, weil sie sich durch Humor auszeichnet? Seriöse Branchen erfordern manchmal auch seriösere Auftritte und ernstere Emotionen. Auch ein Bestattungsunternehmen könnte wohl eher schwer mit Gags als Werbebotschaft punkten.

Wenn Sie sich nun für Ihr Unternehmen emotionalisierende Werbung wünschen, bedenken Sie einige Punkte.

Im B2C-Bereich funktionieren Emotionen nachweislich gut. Sie sind wichtiger, je alltäglicher das Produkt ist. Denn es ist schwierig, sich mit den Eigenschaften des eigenen Backpulvers vom Wettbewerb abzuheben. Aber Sie können Ihre Marke emotional aufladen, indem Sie zum Beispiel bei Kund*innen Kindheitserinnerungen an das gemeinsame Backen mit der Oma wecken.

Im B2B setzen die meisten Firmen dagegen nur auf Fakten und harte Mehrwerte.

Aber vergessen Sie nicht: Emotionen schaffen Beziehungen.

Achten Sie also im B2B-Marketing auf einen positiven Ton, direkte Ansprache und versuchen Sie, eine Atmosphäre des Vertrauens zu schaffen. Kleine Aufmerksamkeiten oder nette Erinnerungsmails können ebenfalls nachhaltige Beziehungen zu Entscheider*innen schaffen.

Emotionen vermitteln sich nicht nur über aufwendige TV-Werbung. Gesichter können zum Beispiel auch in unbewegten Bildern Gefühle transportieren. Lassen Sie sich auch zu den richtigen Farben für Ihre Printwerbung beraten. Sie weckt genauso Emotionen wie die Musik, die sie für Ihre lokale Radiowerbung nutzen.

Sorgen Sie für Wohlfühlatmosphäre an Ihrem Point-of-Sale. Gestalten Sie Ihr Geschäft so, dass Leute gerne wiederkommen. Auch hier spielen Farben und musikalische Untermalung eine Rolle. Aber denken Sie an Ihre Zielgruppe. Ein Modegeschäft für ältere Kundschaft ist mit Techno und Hip Hop wahrscheinlich schlecht beraten.

Ein gelungenes Kundenevent ist ebenfalls eine Möglichkeit, Konsument*innen emotional zu binden. Veranstaltungen sind so auch eine Option für emotionales Marketing im B2B-Bereich.

Emotionen sind nicht gleichbedeutend mit Identifikation. Die Geschichte und das Setting der emotionalen Werbung müssen zur Zielgruppe passen. Sonst wird zwar über den Witz in der lustigen Werbung gelacht, aber es folgt kein Kauf.

Richtet sich Ihr Produkt oder Ihre Leistung an junges Publikum? Dann ist es weniger sinnvoll, eine Werbung mit Senior*innen zu besetzen, auch wenn sie noch so humorvoll ist.

Klar, die eigene Marke möchte man positiv verstanden wissen. Trotzdem muss nicht jede Werbung Freude, Spaß und Glück vermitteln. Es kommt immer auf Ihre Ziele an und welche Reaktion Sie hervorrufen wollen.

Wollen Sie viral gehen? Dann ist tatsächlich eine witzige Variante von Vorteil. Denn lustige Inhalte werden öfter geteilt. Allerdings setzen sich Gefühle wie Trauer und Rührung tiefer fest. So werden gerade zur Weihnachtszeit besonders rührselige Geschichten erzählt. Achten Sie aber darauf, dass am Ende alles gut wird! Niemand will mit einem schlechten Gefühl zurückgelassen werden.

Gerade Hilfsorganisationen nutzen dieses Gefühl allerdings. Sie rufen mit ihren Botschaften Wut und Empörung, zum Beispiel über Zerstörung des Regenwaldes oder Hunger in der Welt, hervor. Diese Emotionen machen nicht nur ein schlechtes Gewissen, sondern wecken einen stärkeren Handlungsdrang.

Das gilt auch für Angst, die sich zum Beispiel beim Storytelling in Versicherungswerbung häufiger findet. Sie nutzt Bilder von Unfällen oder anderen Notsituationen, gegen deren Folgen man sich mit der jeweiligen Dienstleistung schützen kann.

Emotionale Werbung sollte nicht zum Selbstzweck genutzt werden und zu Ihrer Zielgruppe passen. Nur weil Interessent*innen über Ihre Kampagne lachen oder weinen, ist sie noch lange nicht erfolgreich. Die Absicht hinter Ihrer Werbemaßnahme, der richtige Ort und die richtige Zeit sind entscheidend. Emotionalisierende Geschichten lohnen sich also nur, wenn das Gesamtkonzept passt.