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Aufmerksamkeitsspanne & Social Media: Umgang mit der Generation Goldfisch

Lesezeit: 6 Minuten
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Autor: Oleg Zimmermann

Datum: 20.12.2022

Zwei junge Frauen mit Sonnenbrille, die ein Selfie machen, symbolisieren Aufmerksamkeitsspanne und Social Media

Die Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z ist angeblich sehr kurz. Muss Marketing sowie Online Werbung also immer komprimierter werden und nur noch auf Social Media stattfinden?

Klare Antwort: Nein!
Erfahren Sie hier, was es mit der „Generation Goldfisch“ wirklich auf sich hat & wie Sie das Engagement steigern.

Inhaltsverzeichnis

    Gibt es eine Generation Goldfisch?

    2015 brachte Microsoft eine Studie heraus, laut der die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne (Zeitspanne, in der eine bestimmte Menge an Informationen, z. B. bei kurzzeitiger Darbietung, in Form eines Reizes entnommen werden) insbesondere durch Mediennutzung auf 8 Sekunden gesunken sei. Sogar bei Goldfischen würde sie aber 9 Sekunden betragen. Seither taucht der Vergleich immer wieder in den Medien auf.

    Das Problem dabei: In der Microsoft-Studie kommt der Goldfisch-Vergleich nur in einer einzigen Grafik auf. Die stammt auch gar nicht von Microsoft, sondern von einer externen Quelle, deren Zuverlässigkeit sich nicht nachvollziehen lässt.

    Außerdem gibt es keine genauen Forschungen zur Aufmerksamkeitsspanne von Goldfischen. Einzig, dass sie wohl ein gutes Gedächtnis für Futterstellen haben, wurde erforscht. Auch sagte Microsoft gar nicht aus, dass sich Menschen nicht mehr als 8 Sekunden konzentrieren können. Vielmehr erfassen sie Informationen viel schneller. Vor allem Vertreter*innen der Generation Z benötigen gar nicht mehr Zeit, um zu bewerten, ob sie ein Inhalt interessiert oder nicht. Ist eine Ablenkung es auf den ersten Blick nicht wert, sich ihr zu widmen, kehren sie ohne Probleme zu ihrer eigentlichen Beschäftigung zurück. Die Fähigkeit zum Multitasking ist somit bei Gen Z stärker ausgeprägt.

    Dieser Unterschied zwischen Konzentration (Fokussierung) und Aufmerksamkeit (Wahrnehmung) ist es, den viele Medien bei der Berichterstattung über die Studie nicht erkannten. Trotzdem reagierten viele Marketer*innen panisch auf die Studie und überlegten, wie sie die Werbebotschaften in 8 Sekunden packen könnten.

    Dabei ist das wichtige Learning aus der Untersuchung: 

    Machen Sie möglichst schnell klar, dass Ihr Content interessant und wertvoll ist! 

    Dann bleibt auch die angebliche Generation Goldfisch länger bei der Stange.

    Aufmerksamkeitsspanne bei Video-Content

    Gen Z kann sich deutlich besser konzentrieren, als man ihr gerne nachsagt. Andere Behauptungen hingegen stimmen. So ist der starke Gebrauch von Social Media ein herausstechendes Kennzeichen der Gruppe. Dabei dominiert immer mehr die Video-Plattform TikTok, auch wenn die Meta-Netzwerke Instagram und Facebook versuchen nachzuziehen. Mit ihren kurzen Clips scheint die App genau auf eine kurze Aufmerksamkeitsspanne ausgerichtet zu sein.

    Man muss allerdings dazu sagen, dass TikTok die Creator durch die begrenzte Videolänge zu Qualität zwingt. Denn ein gutes, aussagekräftiges Video mit nur wenigen Minuten Länge zu produzieren, ist eine große Herausforderung.

    Nun passt das chinesische Unternehmen jedoch seine Richtlinien an. Es besteht ein Interesse an längerem Content: Zunächst wurde die maximale Dauer der TikToks von 1 auf 3 Minuten erweitert. Inzwischen sind teilweise schon 10 Minuten möglich.

    Tatsächlich gibt es aber auch die ein oder andere Untersuchung zur optimalen Länge von Bewegtbild-Content: Die Video-Marketing-Plattform Wistia erkannte 2016, dass die Engagement-Rate bei ihren Videos nach 2 Minuten stark abnimmt. In einem Bereich zwischen 6 und 12 Minuten Länge stabilisiert sich die Rate dann sichtbar. Erst danach fällt sie weiter.

    Was heißt das für Ihr Video-Marketing?

    • Konzentrieren Sie sich auf kurze Videos bis 2 Minuten, soweit das Thema es irgendwie zulässt.
    • Packen Sie Kernaussagen und wichtige Informationen an den Anfang, am besten in die ersten 30 Sekunden. Nähere Erklärungen folgen später.
    • Wenn es doch einmal ein längeres Video braucht, dann ist es zumindest im Bereich 6–12 Minuten egal, wie lang es ist. Hier brauchen Sie sich nicht zu stressen!
    • Geht es über 12 Minuten, sollten Sie sicherstellen, wirklich wichtigen und hochwertigen Content zu liefern.

    Tipps zur Verlängerung der Aufmerksamkeitsspanne

    Das Ziel im Kampf um die Aufmerksamkeit ist, dass potenzielle Kund*innen

    • den Einstieg in Ihre Inhalte finden,
    • sie vollständig erfassen
    • und sich auch daran erinnern.

    Um das zu erreichen, gibt es einige Tipps:

    1. Klare Nutzenversprechen & Problem-Darstellung

    Egal ob es Content, Text, Bild oder Audio ist: Kommunizieren sie möglichst zu Beginn und sehr leicht verständlich den Nutzen Ihres Produktes. Ein szenischer Einstieg mit der Beschreibung einer typischen Situation verdeutlicht den Nutzen am Besten.

    Denken Sie nur an Waschmittel-Werbung:

    Hier kommt es in klassischen Spots am Anfang zu einem schwer zu entfernenden Fleck: Kinder kommen mit Grasflecken auf der Hose nach Hause oder es wird Rotwein verschüttet.

    Darin erkennen sich viele Menschen wieder. Die Lösung ist natürlich das beworbene Produkt.

    2. Setzen Sie auf Trigger

    Menschen springen von Natur aus auf bestimmte Reize an. Sie machen neugierig oder vorsichtig. In beiden Fällen wollen wir der Sache auf den Grund gehen.

    Überraschen Sie unter anderem mit Ihren Inhalten

    Und handeln Sie bewusst gegen Erwartungen.

    Stellen Sie sich vor, eine Fast-Food-Kette würde plötzlich groß titeln: „Essen Sie kein Fleisch mehr!“ Würden Sie nicht wissen wollen, was sie damit bezweckt?

    Eine andere Form von Trigger ist die Bedrohung

    Versicherungen setzen bei ihrer Werbung gerne auf solche Szenarien. Denn wer hat nicht Angst vor Unfällen, Altersarmut usw.?

    Das Gegenteil davon wäre eine Belohnung

    Im Content Marketing ist es ein guter Tipp, um User*innen zu längerer Verweildauer zu bringen. Am Anfang eines Beitrags wird auf einen Gutscheincode oder andere Geschenke verwiesen, die zum Ende des Contents vergeben werden.

    Ein ganz simpler Ansatz, der speziell bei Newslettern Verwendung findet: Menschen direkt mit Namen ansprechen.

    Auf die Nennung des eigenen Namens reagieren viele Leute mit Aufmerksamkeit.

    Auch sonst ist es aber ein wirkungsvoller Reiz, Leute anzusprechen. Stellen Sie zum Beispiel Fragen nach der Art: „Oder was denken Sie?“; „Meinen Sie nicht auch?“; „Wussten Sie, dass …?“.

    3. Bilder sagen mehr als…

    Na, Sie wissen schon. Besonders, wenn Sie in sozialen Medien Aufmerksamkeit erregen wollen, kommen Sie aber an Visual Content gar nicht mehr vorbei. Videos haben dabei aktuell sicherlich das größte Potenzial. Der Erfolg von TikTok brachte auch Instagram und Facebook dazu, Reels anzubieten.

    Neben den oben genannten Tipps für die Inhalte sollten Sie dabei vor allem eines beachten: 

    Filmen Sie für Aufmerksamkeit in Social Media im Hochformat.

    Diese Videos werden häufiger und länger angesehen, als wenn der Screen noch gedreht werden muss.

    4. Erzählen Sie Geschichten

    Storytelling erhält nicht nur die Aufmerksamkeit. Geschichten wecken auch Emotionen und erleichtern die Erinnerung.

    Das Gehirn ruft Fakten, die mit Gefühlen verknüpft sind, leichter ab.

    Auf diese Weise verschaffen Sie Ihrer Marke also nachhaltige Aufmerksamkeit. Aber Vorsicht: Achten Sie immer darauf, dass die Story nicht zum Selbstzweck verkommt.

    Ihre Marke oder Ihr Produkt müssen eine erkennbare Rolle spielen

    Zum Beispiel der Discounter Aldi hat das in den letzten Jahren geschafft.

    Mit der Video-Reihe „A Taste of…“ verknüpft er interessante, unterhaltsame Inhalte mit den eigenen Waren, meist Lebensmitteln.

    Ein Schlüssel für diese Art von Marketing ist zudem die Regelmäßigkeit. Reichen Ihre Kapazitäten nur für ein gutes Video alle 2 Monate, wird die Aufmerksamkeitsspanne für Ihre Social-Media-Inhalte nicht länger.

    Fazit zu Aufmerksamkeit & Werbung

    Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne wird nicht wirklich kürzer. Auch von einer negativ behafteten „Generation Goldfisch“ sollte nicht die Rede sein. Allerdings sind unzweifelhaft mehr Ablenkungen vorhanden als früher. Ob es sich lohnt, diesen viel Aufmerksamkeit zu schenken, erfassen Generation Y und Z sehr schnell.

    Daher gilt: Die eigene Social Media Werbung so fesselnd wie möglich und den Mehrwert des Produktes leicht erfassbar machen.

    Profilbild: Oleg Zimmermann

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    FAQ zur Aufmerksamkeitsspanne

    Fragt man nach der Länge der Aufmerksamkeitsspanne, muss Konzentration von Aufmerksamkeit unterschieden werden. Konzentriert arbeiten können Erwachsene zum Beispiel etwa 4–6 Stunden. Einem Film, Vortrag oder ähnlichem aufmerksam zu folgen, gelingt 90 bis 120 Minuten. Allerdings gilt das nur, wenn keine Ablenkung länger als 8 Sekunden auftritt.

    Werbung nutzt verschiedene Methoden, um beachtet zu werden. Auffallende Bilder, Klänge oder bestimmte Farben erregen zum Beispiel mehr Aufmerksamkeit als andere. Sehr häufig versucht Werbung außerdem Emotionen zu wecken. Denn die meisten Kaufentscheidungen basieren eher auf Gefühlen als rationalen Erwägungen.

    Um für ein Produkt die gewünschte Aufmerksamkeit zu schaffen, gibt es meist 2 Ansätze. Man kann über die Masse gehen und über Medien wie TV, Plakate und Radio möglichst viele Menschen erreichen. Die 2. Variante ist, die Zielgruppe genau zu analysieren und sie mit den Inhalten und an den Orten anzusprechen, die am ehesten zu ihr passen.