AIDA-Formel: So wirkt Werbung

Das AIDA-Modell beschreibt die Ziele von Werbemitteln beziehungsweise ihre Wirkung. Der Begriff stammt aus der Werbepsychologie und ist auch unter AIDA-Prinzip oder AIDA-Formel bekannt.

Es geht zurück auf den US-Amerikaner Elmor Lewis, der das Modell 1898 aufstellte, und damit Verkaufsgespräche optimieren wollte. Noch immer gehört das AIDA-Modell in den Werkzeugkoffer aller Marketer*innen.

„AIDA“ ist ein Akronym, das die vier Stufen des Verkaufsvorgangs beschreibt. Demnach müssen potenzielle Kund*innen eben diese vier Phasen durchlaufen, damit sie sich am Ende tatsächlich für den Kauf des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung entscheiden.

Ausgeschrieben und auf deutsch bedeutet „AIDA“:

Wer ein (neues) Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchte, muss zunächst einmal das Interesse der potenziellen Kund*innen wecken. Das kann über ein knalliges Plakat erreicht werden, über eine kreative Printanzeige oder eine auffällige Landingpage – der Fantasie sind da kaum Grenzen gesetzt.

Ein generelles, aber doch eher diffuses Bedürfnis im Markt für ein Produkt hilft nicht automatisch weiter: Müslihersteller z. B. haben eine große Konkurrenz und müssen potenzielle Kund*innen vom eigenen Produkt überzeugen.

Immer gilt: Was auffällt, weckt automatisch Interesse.

Womit wir beim „I“ wären – beim Interesse. Haben die Werbenden die Aufmerksamkeit auf sich gezogen, so gilt es nun, echtes Interesse zu wecken.

Potenzielle Käufer*innen sollen sich aktiv mit dem Produkt auseinandersetzen.

Das gewährleisten weiterführende Informationen zum Produkt. Beispielsweise auf der Homepage, aber auch in einem Verkaufsgespräch.

Nun, mal ehrlich: Interesse ist nett, aber Kund*innen kaufen ein Produkt, weil sie es wirklich haben wollen. Dieses Verlangen wecken Unternehmen, in dem sie emotionale oder rationale Werbeversprechen abgeben.

Es geht darum, die Vorteile des Produktes herauszustellen.

Rational ließe sich das Verlangen, ein Produkt besitzen zu wollen, mit einem unschlagbaren Preis erklären oder (beides kann natürlich Hand in Hand gehen) mit sehr guter Qualität. Wichtig ist, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Aber es funktioniert natürlich auch emotional: Bestimmte Produkte versprechen ihren Käufer*innen Anerkennung oder einen bestimmten Status, oft aber auch einfach Lebensgefühl und Freude. Man denke an Smartphones oder Autos.

Wer Verlangen ausgelöst hat, ist fast am Ziel. Aber nur fast! Denn nun muss man seinen potenziellen Käufer*innen unbedingt auch die Chance geben, dieses Verlangen zu stillen.

Das funktioniert beispielsweise in einem Online-Shop ganz einfach mit dem „Bestellbutton“. Manchmal klappt dies allerdings nicht sofort. Doch dank Retargeting haben Werbende die Möglichkeit Interessenten zu Käufer*innen zu machen: Die, die sich einmal auf der Website getummelt, aber nichts gekauft haben, werden gezielt Ads ausgespielt und so wieder auf die Seite gelockt.

Das Ziel ist aus Interessenten Kund*innen zu machen – also eine Conversion zu generieren.

Hier finden Sie einige Beispiele, wie das AIDA-Prinzip Anwendung findet.

Jemand sucht online nach Socken und wird durch einen Werbeslogan „Socken mit bis zu 70 Prozent Rabatt!“ auf eine bestimmte Marke aufmerksam.

Eine weiterführende Information besagt, es gebe Socken in allen Farben und Mustern – kein dunkelblauer oder grauer Einheitsbrei. Hauptsache, es knallt! Das Interesse ist geweckt.

Fernsehwerbung, YouTube-Videos und Anzeigen machen klar, wie angesagt diese Socken sind. Auch Retarketing wird eingesetzt, um wieder auf die Website des Herstellers zu verweisen: Sie sind nicht mehr Gebrauchsgegenstand – sondern Kultobjekt. Lifestyle pur!

Die Socken sehen aber auch wirklich cool aus. Wer will da nicht zuschlagen? Eben! Mit nur einem Klick finden die Socken nun den Weg in den Warenkorb. Bestellung geht ein und die Socken sind in wenigen Tagen bei den Käufer*innen zuhause.

Das AIDA-Modell gehört nach wie vor zu den Basics im Marketing, doch es ist nicht fehlerfrei.

Ein Hauptkritikpunkt: Selten verläuft ein Verkaufsprozess strikt linear, so wie es das AIDA-Modell beschreibt und vorsieht.

Schritt für Schritt – das klappt heute wohl allein aufgrund der Vielzahl von Kanäle nicht mehr.

Interessent*innen werden z. B. in verschiedenen Medien über crossmediale Kampagnen gleichzeitig angesprochen. Oder haben die Möglichkeit, das Produkt auch bei Amazon, im Ladenlokal & Co. zu kaufen. Deshalb hat das AIDA-Modell einige Erweiterungen erhalten und wurde entsprechend weiterentwickelt.

So wurde aus „AIDA“:

Hier wurde noch eine Zufriedenheitsphase („Satisfaction“) ergänzt. Die Zufriedenheit von neugewonnenen Kund*innen mit einem Produkt ist die Basis für die Bereitschaft, Folgekäufe zu tätigen. Aber vor allem auch Neukunden zu gewinnen durch Weiterempfehlungen und positiven Bewertungen.

Dieses Modell verfeinert weiter. Es legt noch mehr Wert auf die Hervorhebung der Vorteile eines Produktes.

Nach Attention, Interest und Desire folgt – ehe es zur Handlung (Action) und der Zufriedenheitsphase (Satisfaction) kommt – noch der Schritt der Überzeugung (Conviction). Gemeint sind die Vorteile des Produktes gegenüber denen der Konkurrenz, für die sich Kund*innen ja auch entscheiden könnten.

Vor allem das ACCRA-Modell reagiert auf die Kritik an AIDA: dieses sei zu stringent und spiegele die Realität nicht in einem ausreichenden Maße wider.

Dieses Akronym steht für:

Bewusstsein schaffen: Potenzielle Kund*innen müssen ihren Bedarf erst einmal selbst erkennen und (!) auf das Lösungsangebot des Werbenden aufmerksam werden.

Zur Überlegung anregen: Kund*innen denken nun über das Angebot des Werbenden nach und setzen sich mit dem Produkt auseinander. Mit weiterführenden Inhalten kann man dies zum eigenen Vorteil unterstützen.

Aus Interessent*innen werden Kund*innen: Dieser Schritt ist mit „Action“ aus dem AIDA-Modell vergleichbar. Aber beachten: Als „Conversion“ wird jede Hochstufung der potenziellen Kund*innen bezeichnet.

Beispiel: Von Besuchenden der Website zu Interessent*innen, die das Produkt auf den Wunschzettel packen. Und somit von Interessent*innen die zu Käufer*innen/ Kund*innen werden.

Kundenbindung: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf! Mit Inhalten, Produktvorschlägen oder Angeboten halten Unternehmen den Kontakt zu neugewonnenen Käufer*innen.

Befürworter*innen gewinnen: Hier schließt sich der Kreis. Vielleicht sind die neu gewonnenen Kund*innen so begeistert, dass sie ihre Erfahrungen mit Freunden, der Familie oder in den sozialen Medien teilen. So werden aus Kund*innen Fürsprecher*innen, die wiederum für Aufmerksamkeit bei potenziellen Neukund*innen sorgen.

Auch wenn die AIDA-Formel kein allheilmachendes Zaubermodell mit eingebauter Verkaufsgarantie ist. So ist es vielmehr als Leitfaden oder Grundlage für den Verkauf zu sehen. Denn durch die Erkenntnis, wie Werbung wirken kann, ist es auch heute noch vor allem eins: hilfreich.