Wie Influencer-Marketing funktioniert

Influencer-Marketing ist mittlerweile ein höchst attraktives Business für Influencer*innen und auch Marken. Der Einsatz von Influencer*innen ist demnach für Unternehmen vielversprechend. Doch was gilt es zu beachten? 

In unserem Beitrag haben wir die 10 wichtigen Kernfragen und Antworten zum Thema Influencer-Marketing als FAQ zusammengefasst.

1. Woher stammt der Begriff Influencer*innen?

Influencer und Influencerin, wörtlich „Einflussnehmer/Meinungsmacher oder Einflussnehmerin/Meinungsmacherin“, sind Menschen, die andere in ihren Kaufentscheidungen und ihrem Lifestyle beeinflussen.

Der Begriff „Influencer“ geht auf ein im Jahre 2001 erschienenes populärwissenschaftliches Werk des amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini zurück: „Influence: Science and Practice“.

Von Influencer-Marketing im heute gebräuchlichen Sinne war erstmals 2007 die Rede. Seither hat Influencer-Marketing kontinuierlich an Bedeutung gewonnen.

2. Welchen Einfluss haben Influencer*innen?

Influencer und Influencerinnen sind vor allem online und auf allen Social-Media-Kanälen anzutreffen etwa auf YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat oder TikTok.
Dabei gibt es unterschiedliche Themen, die im Fokus der Influencer*innen stehen.

Besonders gefragt sind Influencer und Influencerinnen auf den Gebieten Food, Reise, Mode, Fitness, Technologie, Entertainment, Beauty, Gaming und Haushalt.

So divers wie die Themen und Kanäle sind demnach auch die Influencer*innen und Ihre Fanbase. Laut der Studie „Social Media-Atlas 2021“ der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna wächst der Erfolg der Influencer stetig:

• 24 % der Onliner ab 16 Jahren sind laut einer Erhebung schon einmal der Kaufempfehlung eines Youtubers gefolgt.
• Jeder Fünfte gab an, von einem Instagrammer oder sonstigen Influencer*innen inspiriert worden zu sein.
• Bei 18 % der Verbraucher*innen erfolgte der Einfluss durch Blogger*innen.
• Konsumierende zwischen 20 und 29 Jahren sind der Studie zufolge besonders affin für den Konsum-Input von Influencer*innen.

3. Was ist der Unterschied zu Testimonials?

Das Testimonial ist meist eine bereits prominente Person, die als Markenbotschafter*in eingesetzt wird. Von dieser Prominenz versprechen sich Werbetreibende eine höhere Glaubwürdigkeit ihrer Werbeaussagen. Der Kosmetikriese L’Oréal setzt beispielsweise für die Bewerbung seiner Produkte seit Jahren auf Testimonials wie Eva Longoria, Heike Makatsch oder Blake Lively.

Risiken: Die berühmte Person kann das beworbene Produkt „überstrahlen“, also in den Hintergrund drängen – und die Werbebotschaft verpufft. Ist die prominente Person überdies ein „Multi-Testimonial“, also omnipräsent und für verschiedene Produkte im Werbeeinsatz, tritt bei den konsumierenden ein Abnutzungseffekt auf, der zu Lasten der Glaubwürdigkeit geht.

Und hier kommen die Vorteile des Influencer-Marketings ins Spiel. Vor allem für jene Marketer, die verstärkt junge Zielgruppen für sich gewinnen möchten.

4. Was sind die Stärken der Influencer*innen?

Ganz klar: Authentizität und Interaktion!

Denn Influencer und Influencerinnen sind – ursprünglich – unabhängige Personen, die sich zu einem bestimmten Thema wie z. B. Fitness, Mode, Ernährung, Livestyle oder Beauty – über ihre Kanäle mitteilen und quasi nebenbei Produkte vorstellen und empfehlen. Diese Produkte benutzen sie selbst aus eigener Überzeugung, wie ein guter Freund oder eine gute Freundin.

Mehr Glaubwürdigkeit geht kaum.

Je interessanter sie ihre Kanäle bespielen und ihre Storys gestalten desto…

• mehr Expertenstatus erwerben sie.
• höher wird die Zahl der ihnen vertrauenden Fans und Follower*innen.
• häufiger werden die Beiträge gelikt und geteilt.
• größer wird die Zahl der Multiplikatoren.
• rasanter verbreiten sich auch die dort platzierten Produktempfehlungen.

Die Vorteile für den Werbetreibenden: detailliertes Targeting und große Reichweite der themenaffinen Zielgruppe, daher wenig Streuverluste.

5. Wie wichtig ist die Reichweite (Zahl der Follower*innen)?

Zunächst mal: Nicht alle Blogger und Bloggerinnen sind auch ein influencende Personen. Und ob jemand mit seinem Kanal erfolgreich ist, hängt von der Qualität des Contents ab. Sie müssen vertrauenswürdig wahrgenommen werden, um sich so eine stabile Fanbase aufzubauen und vor allem zu erhält.

Je nach Reichweite kann man Influencer*innen wie folgt clustern:

• Nano-Influencer*in: bis ca. 10.000 Follower
• Micro-Influencer*in: bis ca. 50.000 Follower
• Mid-Tier-Influencer*in: bis ca. 500.000 Follower
• Makro-Influencer*in: bis ca. 1.000.000 Follower
• Mega-Influencer*in: über 1.000.000 Follower

Aber: Der Erfolg eines Influencers ist nicht allein an der Zahl seiner Fanbase zu messen. Viel wichtiger ist die Interaktion (Engagement Rate). Wie viele (positive!) Reaktionen bekommt er auf seine Beiträge?

Untersuchungen zeigen, dass der Einfluss eines Influencers in dem Maße sinkt, in dem seine Reichweite durch die Decke geht.

Denn je intimer und persönlicher der Austausch zwischen Influencer*innen und Fan ist, desto prägender und meinungsbildender ist er.

6. Kann man Influencer*innen kaufen?

Jein! Denn sie unterscheiden sich – wie bereits erwähnt – von eingekauften Markenbotschaftern durch ihren unabhängigen Expertenstatus.

Aber man kann mit ihnen kooperieren, wenn man sie von der Marke oder dem zu bewerbenden Produkt überzeugt. Denn profitieren tun beide Seiten: Der Marketer dadurch, dass er – je nach Werbeziel – seinen Bekanntheitsgrad, seinen Absatz steigert oder sein Image verbessert.

Die Influencer*innen dadurch, dass er seine Fans mit immer neuem, hochwertigen Content dauerhaft an sich bindet und noch mehr Reichweite erzeugt – und natürlich dadurch, dass er mit der Einbindung von Affiliate Marketing und Sponsored Posts auf seinen Kanälen auch bares Geld verdient.

7. Was ist bei dem Einsatz von Influencern zu beachten?

Wer Influencer-Marketing in seinen Marketing-Mix integrieren möchte, sollte im ersten Schritt ganz klar seine Werbeziele und die Zielgruppe definieren. Im zweiten Schritt macht es Sinn, sich an eine auf Social Media spezialisierte Agentur zu wenden. Diese unterstützt mittels Listen bei der Auswahl und einer ersten Kontaktaufnahme.

Besonders für das sensible Thema des Erstkontaktes und der Ansprache von Influencer*innen (gekaufte Markenbotschafter*in vs. unabhängiger Expert*in) ist die Kooperation mit einer erfahrenen Agentur von großem Vorteil. Denn viele Influencer*innen haben bereits ein eigenes Management und reagieren auf direkte Ansprache via WhatsApp oder Mail gar nicht erst.

Ist der Kontakt schließlich geknüpft, sollte man für den weiteren Weg der Zusammenarbeit Ansprechpartner*innen innerhalb des eigenen Marketing-Teams bestimmen.

Und apropos Einfluss: Auch wenn es schwerfällt:

Man sollte es weitestgehend dem Influencer überlassen, auf welche Art er seine Community anspricht und über Produkte und Projekte informiert – weil er oder sie am besten kennt und weiß, was ankommt.

8. Wie kann ich den Erfolg von Influencer*innen messen?

Auch der Erfolg von Influencer-Marketing-Kampagnen ist über alle gängigen Tracking-Methoden messbar. Je nach Werbeziel kann er sich in KPI wie

• Reichweite,
• Impressions
• und Unique Views (Brand Awareness)
• oder Absatzzahlen (Umsatzsteigerung) manifestieren.

Die Kooperationsmöglichkeiten zwischen Marketer und Influencer*innen sind vielfältig und lassen eine genaue Analyse der Zugriffe zu. Dazu gehören zum Beispiel:

• Der Post: Content, der zu einem Produkt/einer Firma erstellt und mit entsprechenden Hashtags, Mentions oder Links versehen wird.
• Die Story: Ein kurzer Video-Clip, der mit der Community geteilt wird. Eingefügte Sticker-Taps oder Links führen zu weiteren Profilen oder Internetseiten.
• Unboxing: Dabei packen die Influencer*innen Produkte vor der Kamera aus, testet, bewertet und empfiehlt sie.
• Gewinnspiel: Ein vorgestelltes Produkt wird im Anschluss innerhalb der Community verlost.
• Tutorial: Der Influencer oder die Influencerin erklärt Funktionen und Anwendungsgebiete eines Produktes, zeigt die Vorteile auf und gibt Tipps für die optimale Anwendung.
• Live-Event: Die Influencer*innen besuchen ein Unternehmen oder die Veranstaltung eines Unternehmens und teilen die Eindrücke.
• Rabatt-Codes: Der Influencer oder die Influencerin platziert Rabatt-Codes für ein oder mehrere Produkt(e) auf seinen Kanälen.

9. Ist das Schleichwerbung?

Juristisch nach wie vor eine Grauzone. Bislang gibt es nur Einzelfallentscheidungen.

Im September 2021 hat der Bundesgerichtshof (BGH) gleich mehrere Urteile in Sachen Influencer-Marketing gefällt. Hintergrund waren die Unterlassungsforderungen des Verbandes Sozialer Wettbewerb wegen des Vorwurfs der „unzulässigen Schleichwerbung“ gegen die Influencerinnen

• Cathy Hummels (Lifestyle),
• Leonie Hanne (Mode)
• und Luisa-Maxime Huss (Fitness).

Das Gericht urteilte, dass Influencer*innen im Internet Fotos mit Produkten und dem Hinweis auf den Unternehmen ohne Werbe-Kennzeichnung veröffentlichen dürfen – wenn es nicht zu werblich wird. Aber wo verläuft da die Grenze?

Damit Unternehmen und Influencer auf der rechtlich sicheren Seite sind, sollten insbesondere Influencer und Influencerinnen mit geringerer Reichweite jeden werblichen Beitrag, für den eine Gegenleistung erbracht wurde, entsprechend kennzeichnen. Vor allem dann, wenn auf die Homepage des Marketers verlinkt wird.

Im Falle von Cathy Hummels – zu der Zeit mehr als 600.000 Follower*innen – zum Beispiel wertete das Gericht Eigenwerbung, nicht aber Produktwerbung als Triebfeder. „Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, reicht für die Annahme eines werblichen Überschusses nicht aus“, so die Karlsruher Richter. Anders beurteilten sie den Fall, in dem eine der Influencerinnen eine Marmelade beworben und dafür eine Gegenleistung kassiert hatte, ohne den Beitrag als Anzeige zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eindeutig ist das nicht…

10. Was kostet das?

Die gute Nachricht vorweg: Influencer-Marketing ist auch mit kleinem Budget möglich.

Aber: Auch nach oben sind kaum Grenzen gesetzt.

Kurzum: Die Kosten für eine Kampagne hängen von zahlreichen Faktoren ab. Zum Beispiel davon, welche Reichweite und welchen Bekanntheitsgrad die Influencer*innen haben. Außerdem auch vom Umfang, Aufwand und Dauer der Kooperation.

Auch das Targeting beeinflusst den Preis: je spitzer die Zielgruppe, desto teurer.

Fazit

Influencer*in zu sein ist kein Social-Media-Hobby, sondern wird von allen Akteuren mittlerweile sehr professionell umgesetzt. Wer eine quantitative und qualitative Followerschaft aufgebaut hat, genießt auch deren Vertrauen und Aufmerksamkeit – ganz gleich ob Nano- oder Mega-Influencer*in. Davon profitieren auch Unternehmen und Marken innerhalb einer Kooperation.

Gerade bei jüngeren Zielgruppen, kann der Einsatz auch die beworbene Marke „verjüngen“. Das macht Influencer und Influencerinnen zu einem attraktiven und zeitgemäßen Marketing-Kanal.

Zu bedenken gilt es jedoch, dass es sich hier um eigenständige Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens handelt, welche ihre eigenen Vorstellungen in die Kooperation mit einbringen. Wenn man die passenden Influencer*innen findet, diesem auf Augenhöhe begegnet und vorneweg die unternehmerischen Hausaufgaben erledigt (wie z. B. ein Kampagnen-Konzept erarbeiten), kann daraus eine sehr wirkungsvolle und erfolgreiche Zusammenarbeit entstehen.