Arten von Werbung: 10 Werbemöglichkeiten offline & online

Die Frage, was Werbung eigentlich ist, lässt sich tatsächlich nicht so einfach beantworten. Lexika nennen sie häufig einfach „Meinungsbeeinflussung“. Das ist sehr allgemein und führt zu Verwirrung im Zusammenhang mit dem Begriff Marketing. In der Medienwelt sind inzwischen feinere Erklärungen verbreitet. Werbung wird dort vor allem in Abgrenzung zu Marketing definiert:

Marketing beschreibt alle Handlungen und Konzepte eines Unternehmens, die dazu beitragen

• Kundenbedürfnisse zu erfüllen
• die Marke bzw. das Unternehmen bekannt zu machen
• Produkte und Services zu vermarkten.

Werbung ist dagegen oft

• auf das Schaffen von Aufmerksamkeit ausgerichtet
• auf einzelne Produkte bezogen
• eine kurzfristige Maßnahme
• auf einer bezahlten Fläche bzw. Plattform platziert.

Somit ist Werbung ein wichtiger Teil des Marketings und der übergeordneten Strategie. Je nachdem welche Marketing-Arten angewendet werden, setzt man Werbung anders ein.

Um Werbemethoden zu kategorisieren, werden meistens 3 Ansätze gewählt. So lassen sich die Maßnahmen einerseits zum Beispiel nach Werbemedien oder -kanälen aufteilen.

• Printmedien
• Außenwerbung
• Radio
• Kino
• Fernsehen
• Veranstaltungen
• Internet

Allerdings wird diese Einteilung den heutigen Werbemöglichkeiten nicht mehr gerecht. Die Grenzen zwischen den Werbeträgern verschwimmen immer mehr und werden selten auf ein Medium begrenzt.

Smart TV's bieten zum Beispiel die Möglichkeit der Internetverbindung. In diesem Fall lässt sich der Werbekanal also nicht mehr sauber einordnen, da der Fernsehen und das Internet zu Addressable TV werden. Auch Radiowerbung ist heute offline und online möglich.
Außerdem gibt es immer mehr Unterkategorien. Die Werbeformen im Internet etwa sind zu vielfältig, um sie alle in ein Raster zu stecken.

Ein weiterer Ansatz, Werbeformen zu unterscheiden, ist die Größe der Zielgruppe. Es können entweder alle Menschen, bestimmte Gruppen oder Einzelpersonen angesprochen werden. Während „alle“ insbesondere über Radio & Fernsehen anvisiert werden, findet Einzelansprache z. B. auf Messen oder per Telefonwerbung statt. Gruppen hingegen kann man unter anderem über online Ads jeglicher Art, wie z. B. Suchmaschinenwerbung gezielt eine Werbebotschaft ausspielen.

Einfacher wird es, wenn man Werbung in Prinzipien mit „above the line“ (ATL) und „below the line“ (BTL) einteilt.

Dabei versteht man unter ATL meistens die klassische Massenwerbung. Sie richtet sich relativ unspezifisch an ein breites Publikum und ist sofort als Werbung zu erkennen.

BTL hingegen ist entweder nicht auf den ersten Blick als Marketingmaßnahme zu enttarnen oder nur für eine spezifische Gruppe zu sehen. Allerdings gibt es auch hier wieder Überschneidungen, die Elemente aus beiden Kategorien aufweisen.

Sie wollen mit Ihrem hochwertigen Werbesport, Fernsehwerbung schalten? Dann müssen Sie bestimmte Zeiträume und Sendeplätze buchen. Die Zielgruppe wird allerdings nur sehr ungenau definiert. Am Ende der Kampagne ist es außerdem nur schwer nachzuvollziehen, wer Ihre Werbebotschaft tatsächlich gesehen hat. Auch die hohen Preise, die für nationale Kampagnen aufgerufen werden, neben der notwendigen Spotproduktion sind nicht zu vernachlässigen.

Ähnlich wie Fernsehwerbung sind auch Kinospots zu bewerten: Ob und wie Ihre Werbung tatsächlich gesehen wurde, bleibt unklar. Zudem folgt auf Kinowerbung der Film. Smartphones sind in der Regel aus oder im Flugmodus: So fehlt die Möglichkeit, direkt nach dem Produkt zu googeln. Selbst ein sehr kreativer Spot gerät somit schnell wieder in Vergessenheit.

Radiowerbung ist zwar ähnlich wie Fernsehwerbung als Massenwerbung anzusehen.

Doch gibt es im Radio einen großen Vorteil: bei Werbeunterbrechungen wird seltener umgeschaltet.

Gerade im Auto sind Hörer*innen der Werbung länger oder häufiger ausgesetzt. Hinzu kommt, dass vor allem regionale Radiosender öfter genutzt werden als lokale TV-Sender. Knapp 73% der Deutschen geben an, mehrmals die Woche Radio zuhören (Quelle: b4p 2021 III).
In der Studie von Audioeffekt hat man außerdem heraus bekommen, dass Hörer*innen eine gewisse Loyalität und enge Bindung gegenüber den Radiosendern entwickeln.

Auch die Arten von Werbeanzeigen in Printmedien sind ein Beispiel für die Überschneidungen zwischen ATL und BTL: Eine Anzeige in einer Special-Interest-Zeitschrift wird wahrscheinlich nur eine bestimmte, gewünschte Zielgruppe erreichen. Publikumszeitschriften und Zeitungen hingegen sprechen fast die gesamte Bevölkerung an. Je nach Branche machen hier unterschiedliche Medien Sinn.

Auch Out-of-Home-Werbung hat in den letzten Jahren einen Wandel erlebt. Inzwischen gibt es neben Werbeplakaten auch Formate mit Bewegtbildern und Ton. Videowalls wie in Essen sind zudem bequemer, schneller und unkomplizierter zu bespielen als von Hand zu beklebende Werbeflächen.

Kreative Plakate können bei Kampagnenarten, die vor allem Aufmerksamkeit schaffen wollen, zum Erfolg führen.

Nachteil: Zielgruppen genau anzusprechen, ist auch hier schwieriger. Durch geschickte Ortsauswahl kann es jedoch gelingen. Wenn Sie zum Beispiel Sportartikel bewerben wollen, bietet sich die Plakatwand vor einem Fitnessstudio an.

Die Prospektwerbung gehört unverändert zu den beliebtesten Arten der Werbung im Einzelhandel.

Trotz des digitalen Wandels zeigen Studien immer wieder: Prospektverteilung wird vor allem über Anzeigenblätter vom Konsumenten gut angenommen.

Außerdem lassen sich Streuverluste eingrenzen, indem die Verteilungsgebiete passend zum Standort gewählt werden. Ergänzend zum haptischen Prospekt, bietet sich in jedem Fall die digitale Version an.

Eigen oder von anderen organisierte Veranstaltungen bieten sich sehr gut an, um Ihre Marke einer ausgewählten Zielgruppe zu präsentieren. Vor allem im B2B-Bereich werden Messen sehr gerne von Unternehmen zum Ausstellen aber auch für die eigenen Besuche genutzt.
Als Sponsor eines Events erhalten Sie aufgrund der mehrfachen Nennungen eine gewisse Bekanntheit unter den Teilnehmer*innen. Auch Sportler*innen werden gerne als Testimonials oder Werbeträger angefragt. Events bieten sich außerdem auch für kreative Guerilla-Marketing-Aktionen an.

Bei direkter Werbung werden potenzielle Konsument*innen einzeln oder in kleinen Gruppen angesprochen. Die gängigsten Methoden sind:

• E-Mail-Werbung
• Telefonwerbung
• Adressierte postalische Werbung

Oft kommt diese persönliche Werbung aber eher einem Verkaufsgespräch gleich. Schließlich sollen die Kund*innen meistens sofort zu einem Abschluss gebracht werden.

Wie bereits oben kurz erwähnt, haben es Fernsehen und Radio längst in die digitale Welt geschafft. Auf Smart TV's kann sogenannte ATV-Werbung Zielgruppen genau ausgespielt werden. Streamingdienste gehen nach und nach zu Abos mit Werbeunterbrechungen über. Videoportale wie YouTube schalten Werbevideos vor oder zwischen den Wiedergaben. Und auch Podcasts sind perfekte Werbekanäle geworden, da die Hosts, die persönlich das Produkt promoten, sogar oft schon Influencer-Status haben – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Das Feld des digitalen Marketings wächst immer weiter. Regelmäßig entstehen neue Varianten. Zahlreiche Arten von Online-Marketing bieten Unternehmen ungeahnte Möglichkeiten für Kampagnen und Strategien.

Viele Arten von Werbung im engeren Sinne gibt es jedoch im Netz eigentlich nicht, vor allem wenn man E-Mail und ATV nicht dazuzählt. Eine kleine Übersicht von Online-Werbemitteln genügt also, um ein gutes Bild zu bekommen. Die bekanntesten sind: