Werbung ist einfach überall: Jeden Tag begegnen uns als Konsument*innen die unterschiedlichsten Werbeformen im immer größer werdenden Marketing-Dschungel. Damit Sie eine bessere Orientierung bei der Auswahl der richtigen Werbemaßnahmen für Ihr Unternehmen erhalten, finden Sie hier eine grobe Übersicht der Werbemöglichkeiten.
Was ist Werbung?
Die Frage, was Werbung eigentlich ist, lässt sich tatsächlich nicht so einfach beantworten. Lexika nennen sie häufig einfach „Meinungsbeeinflussung“. Das ist sehr allgemein und führt zu Verwirrung im Zusammenhang mit dem Begriff Marketing. In der Medienwelt sind inzwischen feinere Erklärungen verbreitet. Werbung wird dort vor allem in Abgrenzung zu Marketing definiert:
Marketing beschreibt alle Handlungen und Konzepte eines Unternehmens, die dazu beitragen
- Kundenbedürfnisse zu erfüllen
- die Marke bzw. das Unternehmen bekannt zu machen
- Produkte und Services zu vermarkten.
Werbung ist dagegen oft
- auf das Schaffen von Aufmerksamkeit ausgerichtet
- auf einzelne Produkte bezogen
- eine kurzfristige Maßnahme
- auf einer bezahlten Fläche bzw. Plattform platziert.
Somit ist Werbung ein wichtiger Teil des Marketings und der übergeordneten Strategie. Je nachdem welche Marketing-Arten angewendet werden, setzt man Werbung anders ein.
Welche Arten von Werbung gibt es?
Um Werbemethoden zu kategorisieren, werden meistens 3 Ansätze gewählt. So lassen sich die Maßnahmen einerseits zum Beispiel nach Werbemedien oder -kanälen aufteilen.
Übersicht der Werbekanäle
Allerdings wird diese Einteilung den heutigen Werbemöglichkeiten nicht mehr gerecht. Die Grenzen zwischen den Werbeträgern verschwimmen immer mehr und werden selten auf ein Medium begrenzt.
Smart TV’s bieten zum Beispiel die Möglichkeit der Internetverbindung. In diesem Fall lässt sich der Werbekanal also nicht mehr sauber einordnen, da der Fernsehen und das Internet zu Addressable TV werden. Auch Radiowerbung ist heute offline und online möglich.
Außerdem gibt es immer mehr Unterkategorien. Die Werbeformen im Internet etwa sind zu vielfältig, um sie alle in ein Raster zu stecken.
Arten der Werbung nach Zahl der Umworbenen
Ein weiterer Ansatz, Werbeformen zu unterscheiden, ist die Größe der Zielgruppe. Es können entweder alle Menschen, bestimmte Gruppen oder Einzelpersonen angesprochen werden. Während „alle“ insbesondere über Radio & Fernsehen anvisiert werden, findet Einzelansprache z. B. auf Messen oder per Telefonwerbung statt. Gruppen hingegen kann man unter anderem über online Ads jeglicher Art, wie z. B. Suchmaschinenwerbung gezielt eine Werbebotschaft ausspielen.
Werbestrategien Above & Below the line
Einfacher wird es, wenn man Werbung in Prinzipien mit „above the line“ (ATL) und „below the line“ (BTL) einteilt.
Dabei versteht man unter ATL meistens die klassische Massenwerbung. Sie richtet sich relativ unspezifisch an ein breites Publikum und ist sofort als Werbung zu erkennen.
BTL hingegen ist entweder nicht auf den ersten Blick als Marketingmaßnahme zu enttarnen oder nur für eine spezifische Gruppe zu sehen. Allerdings gibt es auch hier wieder Überschneidungen, die Elemente aus beiden Kategorien aufweisen.
Werbemöglichkeiten ATL
1. TV Werbung
2. Kinowerbung
3. Radiowerbung
4. Printwerbung
5. Außenwerbung
6. Prospektwerbung
TV Werbung
Sie wollen mit Ihrem hochwertigen Werbesport, Fernsehwerbung schalten? Dann müssen Sie bestimmte Zeiträume und Sendeplätze buchen. Die Zielgruppe wird allerdings nur sehr ungenau definiert. Am Ende der Kampagne ist es außerdem nur schwer nachzuvollziehen, wer Ihre Werbebotschaft tatsächlich gesehen hat. Auch die hohen Preise, die für nationale Kampagnen aufgerufen werden, neben der notwendigen Spotproduktion sind nicht zu vernachlässigen.
Kinowerbung
Ähnlich wie Fernsehwerbung sind auch Kinospots zu bewerten: Ob und wie Ihre Werbung tatsächlich gesehen wurde, bleibt unklar. Zudem folgt auf Kinowerbung der Film. Smartphones sind in der Regel aus oder im Flugmodus: So fehlt die Möglichkeit, direkt nach dem Produkt zu googeln. Selbst ein sehr kreativer Spot gerät somit schnell wieder in Vergessenheit.
Radiowerbung
Radiowerbung ist zwar ähnlich wie Fernsehwerbung als Massenwerbung anzusehen.
Doch gibt es im Radio einen großen Vorteil: bei Werbeunterbrechungen wird seltener umgeschaltet.
Gerade im Auto sind Hörer*innen der Werbung länger oder häufiger ausgesetzt. Hinzu kommt, dass vor allem regionale Radiosender öfter genutzt werden als lokale TV-Sender. Knapp 73% der Deutschen geben an, mehrmals die Woche Radio zuhören (Quelle: b4p 2021 III).
In der Studie von Audioeffekt hat man außerdem heraus bekommen, dass Hörer*innen eine gewisse Loyalität und enge Bindung gegenüber den Radiosendern entwickeln.
Printwerbung in Publikumszeitschriften & Zeitungen
Auch die Arten von Werbeanzeigen in Printmedien sind ein Beispiel für die Überschneidungen zwischen ATL und BTL: Eine Anzeige in einer Special-Interest-Zeitschrift wird wahrscheinlich nur eine bestimmte, gewünschte Zielgruppe erreichen. Publikumszeitschriften und Zeitungen hingegen sprechen fast die gesamte Bevölkerung an. Je nach Branche machen hier unterschiedliche Medien Sinn.
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Außenwerbung
Auch Out-of-Home-Werbung hat in den letzten Jahren einen Wandel erlebt. Inzwischen gibt es neben Werbeplakaten auch Formate mit Bewegtbildern und Ton. Videowalls wie in Essen sind zudem bequemer, schneller und unkomplizierter zu bespielen als von Hand zu beklebende Werbeflächen.
Kreative Plakate können bei Kampagnenarten, die vor allem Aufmerksamkeit schaffen wollen, zum Erfolg führen.
Nachteil: Zielgruppen genau anzusprechen, ist auch hier schwieriger. Durch geschickte Ortsauswahl kann es jedoch gelingen. Wenn Sie zum Beispiel Sportartikel bewerben wollen, bietet sich die Plakatwand vor einem Fitnessstudio an.
Prospektwerbung
Die Prospektwerbung gehört unverändert zu den beliebtesten Arten der Werbung im Einzelhandel.
Trotz des digitalen Wandels zeigen Studien immer wieder: Prospektverteilung wird vor allem über Anzeigenblätter vom Konsumenten gut angenommen.
Außerdem lassen sich Streuverluste eingrenzen, indem die Verteilungsgebiete passend zum Standort gewählt werden. Ergänzend zum haptischen Prospekt, bietet sich in jedem Fall die digitale Version an.
Formen von Werbung BTL
1. Events & Sponsoring
2. Arten direkter Werbung
3. Digitale Video- und Audio-Werbung
4. Arten von Online-Werbung
Eigen oder von anderen organisierte Veranstaltungen bieten sich sehr gut an, um Ihre Marke einer ausgewählten Zielgruppe zu präsentieren. Vor allem im B2B-Bereich werden Messen sehr gerne von Unternehmen zum Ausstellen aber auch für die eigenen Besuche genutzt.
Als Sponsor eines Events erhalten Sie aufgrund der mehrfachen Nennungen eine gewisse Bekanntheit unter den Teilnehmer*innen. Auch Sportler*innen werden gerne als Testimonials oder Werbeträger angefragt. Events bieten sich außerdem auch für kreative Guerilla-Marketing-Aktionen an.
Arten direkter Werbung
Bei direkter Werbung werden potenzielle Konsument*innen einzeln oder in kleinen Gruppen angesprochen. Die gängigsten Methoden sind:
- E-Mail-Werbung
- Telefonwerbung
- Adressierte postalische Werbung
Oft kommt diese persönliche Werbung aber eher einem Verkaufsgespräch gleich. Schließlich sollen die Kund*innen meistens sofort zu einem Abschluss gebracht werden.
Digitale Video- und Audio-Werbung
Wie bereits oben kurz erwähnt, haben es Fernsehen und Radio längst in die digitale Welt geschafft. Auf Smart TV’s kann sogenannte ATV-Werbung Zielgruppen genau ausgespielt werden. Streamingdienste gehen nach und nach zu Abos mit Werbeunterbrechungen über. Videoportale wie YouTube schalten Werbevideos vor oder zwischen den Wiedergaben. Und auch Podcasts sind perfekte Werbekanäle geworden, da die Hosts, die persönlich das Produkt promoten, sogar oft schon Influencer-Status haben – um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Arten von Online-Werbung
Das Feld des digitalen Marketings wächst immer weiter. Regelmäßig entstehen neue Varianten. Zahlreiche Arten von Online-Marketing bieten Unternehmen ungeahnte Möglichkeiten für Kampagnen und Strategien.
Viele Arten von Werbung im engeren Sinne gibt es jedoch im Netz eigentlich nicht, vor allem wenn man E-Mail und ATV nicht dazuzählt. Eine kleine Übersicht von Online-Werbemitteln genügt also, um ein gutes Bild zu bekommen. Die bekanntesten sind:
1. SUCHMASCHINEN-WERBUNG (SEA)
Das Search Engine Advertising meint die Platzierung von Werbeanzeigen in den Suchergebnissen einer Suchmaschine, meistens Google. Diese werden nur ausgespielt, wenn die Anfrage und/oder das Profil des Nutzers zum beworbenen Produkt passen. Die Google Ads erscheinen stets ganz oben und sind auch als solche gekennzeichnet.
2. ONLINE ADS
Online-Werbeanzeigen gibt es als Display- bzw. Bannerwerbung, Pop-Ups oder Overlays, sogenannte Unterbrecher. Sie werden entweder passend zu Nutzerkriterien (z. B. Suchverlauf) ausgespielt oder passend zu Inhalten.
Unternehmen können bei Betreibern einer Webseite direkt Werbeflächen buchen. Gängiger ist inzwischen aber das automatische Ausspielen von Werbung auf zahlreichen Seiten. Sie buchen dann zum Beispiel über Agenturen, dass Ihre Werbung entsprechend festgelegter Kriterien überall erscheint, wo sich Ihre potenziellen Kund*innen bewegen. Haben User*innen zum Beispiel einmal online Waschmaschinen recherchiert, werden ihm in der Folge überall Ads für diese Geräte begegnen.
3. ARTEN VON SOCIAL-MEDIA-WERBUNG
Die sozialen Netzwerke sind als eigener Bereich innerhalb der Online-Werbung zu sehen. Auch in Social Media sind Ads im Feed der User*innen möglich. Allerdings findet viel Werbung auch in den Kanälen selbst statt. Sowohl die eigenen als auch die sogenannter Influencer*innen können zu Marketingzwecken eingesetzt werden.
Großer Vorteil: In den sozialen Medien ist die Interaktion mit den potenziellen Kund*innen leicht zu erreichen.
Welche Werbemaßnahme sind für mein Unternehmen sinnvoll?
1. WAS SIND IHRE ZIELE?
Mögliche Werbeziele Ihrer Maßnahmen können sein:
- Umsatz oder Absatz steigern
- Aufmerksamkeit schaffen
- Image verbessern
- Recruiting stärken
UNSER TIPP
Wollen Sie zum Beispiel Personal finden, bieten sich die sozialen Medien, insbesondere LinkedIn oder XING, als Kanäle an. Eine Image-Kampagne gelingt zum Beispiel oft, indem Sie über Events oder Sponsoring werben.
2. IN WELCHEM SEGMENT LIEGT IHR UNTERNEHMEN?
- B2B?
- B2C?
- Bieten Sie Dienstleistungen an?
- Stellen Sie konkrete Produkte her?
UNSER TIPP
Im B2B-Sektor macht zum Beispiel Werben in den Massenmedien weniger Sinn. In der Regel wird Ihre Zielgruppe nämlich relativ klein sein. Die Streuverluste wären dann sehr groß.
3. WER IST DIE ZIELGRUPPE?
Dieser Punkt schließt direkt an das Segment an. Merkmale der Zielgruppe können sein:
- Geographische Verortung
- Alter
- Geschlecht
- Bildungsgrad
- Beruf
- Hobbys
UNSER TIPP
Um Ihre Zielgruppe besser zu verstehen, hilft es sogenannte Buyer Personas zu erstellen. So erhalten Sie eine bessere Vorstellung Ihrer möglichen Kund*innen. Jede Zielgruppe bevorzugt bestimmte Medien oder nutzt diese auf unterschiedliche Art und Weise. Junge Menschen werden Sie zum Beispiel eher über mobile Geräte und Social Media Plattformen ansprechen.
4. WELCHE MITTEL STEHEN ZUR VERFÜGUNG?
Machen Sie vor Beginn einer Kampagne unbedingt eine Aufstellung von:
- Verfügbarem Personal & Zeit
- Finanziellen Mitteln für das Marketing
UNSER TIPP
Je nachdem, wie Sie Ihr Werbebudget festlegen, scheiden bestimmte Medien aus. Eine nationale TV-Werbung ist zum Beispiel aufgrund der Reichweite sehr teuer. Günstiger könnte eine lokal ausgespielte ATV-Werbung sein.
FAQ zu Werbemöglichkeiten
Werbemöglichkeiten werden immer vielfältiger und kreativer. Meistens lassen sich die verschiedenen Maßnahmen aber in zwei Bereiche einteilen: klassische Massenwerbung (Print, TV, Radio, Außenwerbung) und smartes oder indirektes Marketing. Letzteres findet vor allem online statt, kann aber auch Formen wie Direktmarketing oder Events umfassen.
Werbung kann man auf verschiedene Arten machen. Sie kann dabei in lang- oder kurzfristigen Kampagnen geplant werden. Kurzfristige Werbung zielt meist auf ein konkretes Produkt ab. Langfristige Ansätze zielen eher auf Markenbekanntheit und Image.
Im Allgemeinen unterscheidet man mögliche Kanäle für Werbung: TV, Radio, Kino, Print, Out-of-Home & online. Dazu kommen noch direkte, persönliche Wege, wie bei Messeständen oder durch Telefonmarketing. In den einzelnen Medien gibt es aber teilweise nochmal ganz unterschiedliche Werbemöglichkeiten.
Absatzwerbung versucht den Verkauf eines oder mehrerer konkreter Produkte zu fördern. Die gängigsten Werbemaßnahmen dafür sind Sales-Promotions (Rabattaktionen). Sie werden meist in den klassischen Massenmedien Print, TV, Radio und Außenwerbung verbreitet. Doch grundsätzlich kann sie auf allen Werbekanälen online wie offline stattfinden.
In der Regel ist eine Kombination aus verschiedenen Kanälen und Methoden die richtige Werbestrategie. Die passenden Werbemöglichkeiten hängen jeweils ab vom Ziel, den Adressaten, den Ressourcen und dem Zeitplan. Auch die Branche und ob Ihr Unternehmen Dienstleistungen oder Produkte anbietet, spielen eine Rolle.
Zu der Autorin
Katharina Schott
Key Account Managerin der FUNKE MediaSales NRW
Katharina Schott ist als Key Account Managerin bei der FUNKE MediaSales NRW tätig. Seit 2010 gibt sie ihr Wissen an Werbeinteressierte weiter und unterstützt so in den unterschiedlichsten Branchen. Gerne plant sie auch Ihre nächste Werbekampagne. Fragen Sie jetzt unverbindlich an!