Von 4P und 7P zu 4C und SAVE: Formeln für den perfekten Marketing-Mix

• Blick zurück: Die 4P des Marketings
• Aus vier mach sieben: Die 7P des Marketing
• 4C: Zeitgemäßes Marketing aus Kundensicht
• 4C verfeinert: Das SAVE-Modell

Mal ehrlich: 4P – noch am Puls der Zeit? Tatsächlich ist das 4P-Modell, das auch heute noch bisweilen propagiert wird, mehr als 60 Jahre alt! Es stammt aus dem Jahr 1960 und besteht aus diesen Säulen (keine Sorge, den Übersetzer können Sie stecken lassen):

1. Product = Produktpolitik

Das A und O des Angebots: Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet. Hier reden wir über den Kern jeder Unternehmensaktivität. Dazu gehören: Qualität, Breite und Tiefe des Angebots, Sortimentsplanung, aber auch Verpackung oder Design.

Folgende Kernfragen sind hier wichtig: 

• „Welchen Nutzen bietet mein Produkt dem Endverbraucher/meiner Zielgruppe?“ 
• „Wie kann ich mein Produkt noch besser auf meine Zielgruppe abstimmen?“ 

Fragen wie diese helfen, Ihr Produkt kontinuierlich zu verbessern. Hierbei ist es auch wichtig, regelmäßig zu überprüfen, ob Ihr Angebot nach wie vor der Nachfrage entspricht. 

Die wichtigsten Aspekte aus der Produktpolitik, die Sie dabei berücksichtigen sollten, haben wir hier nochmal für Sie zusammengefasst: 

• Produktinnovation
• Produktverbesserung
• Produktdifferenzierung
• Markierung (Kennzeichnung von Produkten → z.B. in der Lebensmittelindustrie) 
• Namensgebung
• Serviceleistungen
• Sortimentsplanung
• Verpackung

2. Price = Preispolitik

Hier geht es darum, mit welchem Preis (und welchen Rabatten und Zahlungsbedingungen) ein Unternehmen maximale Gewinne erzielen kann. Berücksichtigt werden dabei die Marktsituation, Wettbewerber, Alleinstellungsmerkmale – und nicht zuletzt: Kosten.

Um bei der Preisbildung wirklich genaue Zahlen zu bekommen (und genaue Zahlen sind hier wirklich immens wichtig), ist es gut, auch folgende Aspekte mit einzubeziehen: 

• Mit welcher Art von Rabatten arbeiten Sie? 
• Welche Vergünstigungen bieten Sie Ihren Stammkunden an, um Mehrfachkäufe anzuregen und Kunden zu halten? 
• Welche Möglichkeiten der Zahlung räumen Sie Ihren Kunden ein? 

Um sicherzustellen, dass Sie wirklich alle Faktoren berücksichtigt haben, gehen Sie am besten die folgenden fünf Punkte für Ihr Produkt durch: 

• Preis 
• Rabatte 
• Boni und Skonti 
• Lieferbedingungen 
• Zahlungsbedingungen 

Wie können Sie über den Preis zusätzliche Umsätze generieren? Lohnt es sich evtl. eine kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Auftragswert zu gewähren? 

3. Place = Vertriebspolitik

Diese beschreibt den Weg, auf dem eine Ware oder Dienstleistung zum Endverbraucher kommt. Etwa über ein Geschäft (Point of Sale) oder per Online-Versand.

Im Rahmen der Distributionspolitik entscheiden Sie über folgende Faktoren: 

• Vertriebssysteme
• Verkaufsorgane
• Logistiksystem

4. Promotion = Kommunikationspolitik

Hier reden wir darüber, wie das Produkt, die Marke und das Unternehmen einem möglichst breiten Kundenkreis bekannt werden: Werbung im weitesten Sinne.

In Zeiten der zunehmenden Informationsflut ist es mit Sicherheit nicht einfach, seine Zielgruppe zu erreichen. Kundenbefragungen durchzuführen und den Marketing-Mix auf die Ergebnisse abzustimmen, kann in vielen Fällen Sinn machen. Orientierungspunkt dieser Aktivitäten ist immer die Zielgruppe respektive konkrete Buyer Personas. 

Wo liegen hier die Interessen? Welche Medien nutzt diese und in welcher Intensität? 

Natürlich macht es Sinn, Reichweiten und andere Leistungswerte der unterschiedlichen Werbemedien zu vergleichen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielgruppe wirklich erreichen. 

Aber auch über andere Formen der Kommunikation mit dem Kunden können Sie viel erreichen. Nutzen Sie bereits alle Kommunikationskanäle, um Ihre Kunden bestmöglich anzusprechen? Ein kleiner Auszug kommt hier: 

• Mediawerbung (Print, Radio, Plakat, TV, Online)
• Verkaufsförderung am Point-of-Sale (PoS)
• Direct-Marketing (z.B. Kundenanschreiben)
• Public Relations
• Sponsoring
• Persönliche Kommunikation
• Messen/Ausstellungen
• Event-Marketing
• Social Media (Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn etc.)

Schon vor längerer Zeit wurde die 4P-Formel mit Blick auf eine immer stärker dienstleistungsorientierte Geschäftswelt um 3 auf 7P ergänzt. Dabei handelt es sich um:

5. People = Personal

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens sind für den Kunden ein wichtiger Indikator für die Qualität Ihrer Dienst- und Serviceleistung. Umso wichtiger, großen Wert auf die Rekrutierung des „richtigen“, kundenorientierten Personals zu legen und dieses stetig zu qualifizieren. Denn für Servicewüsten ist heute definitiv kein Platz mehr.

Ein positives Erlebnis mit einem Mitarbeiter führt zu einem positiven Gesamtbild des Unternehmens. 

Laut einem Artikel von Jens Hagen auf handelsblatt.com sehen sechs von zehn befragten Managern unser Land als Servicewüste. Sie bemängeln „eine barsche und unfreundliche Kommunikation“, „mangelnden Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden“ oder dass „Service meist mit dem Aufwand gleichgesetzt“ werde. Nach Meinung der Teilnehmer solle der Service vielfach spätestens „nach Ablauf der Garantie oder dem Bezahlen“ enden.

6. Process = Analyse und Optimierung

Alles gut, weil wir‘s schon immer so gemacht haben? Pustekuchen. Ziel jedes Unternehmens sollte sein, Prozesse zu optimieren. Damit kann man kundenfreundlicher agieren, ohne die Unternehmensziele aus den Augen zu verlieren.

Unser Tipp: Profitieren Sie z.B. von Ihren Praktikanten und neuen Mitarbeitern. Denn ihr frischer Blick auf Ihr Unternehmen ist unverstellt. Nicht nur die Praktikanten lernen von Ihnen – Sie können auch wunderbar von ihnen lernen.

Stellen Sie ihnen doch mal drei Fragen: 

• Was ist das Erste was Ihnen aufgefallen ist, als Sie in unser Geschäft kamen/als Sie das erste Mal Kontakt mit unserem Unternehmen hatten?
• Was würden Sie verbessern, wenn es Ihr Unternehmen wäre?
• Und: Was würden Sie auf keinen Fall ändern?

Wir versprechen Ihnen, die Antworten werden Sie manchmal überraschen! 

7. Physical Facilities = Ausstattung und Umfeld

Ein drastisches Beispiel mit Augenzwinkern: Dieser Moment, wenn ich eine hochwertige Homepage sehe und dann als interessierter Verbraucher zu diesem Unternehmen fahre und mich in einem Hinterhof wiederfinde… außen hui, innen pfui. Geht gar nicht. Das Ambiente der Verkaufsfläche wird die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Auch Kundenparkplätze, Kundenlounges, ansprechende Hintergrundmusik oder Lichtdesign tragen dazu bei. Allerdings sollte die Außenwahrnehmung stets mit der Kommunikationsstrategie übereinstimmen.

Hier einige Beispiele: 

• Kundenparkplätze 
• Hintergrundmusik 
• hochwertige Innenausstattung 
• Kundenlounge im Einkaufszentrum 
• hochwertige Angebotsmappen 

Robert F. Lauterborn stellte 1990 ein bis heute gültiges Modell auf, das Marketing aus dem Blickwinkel des Unternehmens zur Perspektive des Kunden und der Kundin verschiebt – und die sind bekanntlich König oder Königin. So wurde aus:

Product → Consumer
Nicht das Produkt steht im Vordergrund, sondern der Nutzen der Verbraucherin oder des Verbrauchers. Firmen sollten immer daran denken, wie man ihre Bedürfnisse erfüllt und ihre Emotionen bedient.

Price → Cost
Schon gemein: Sie sehen den (fairen) Preis, der Kunde oder die Kundin aber erst mal nur Kosten, denn sein Budget ist schmal. Deshalb kommunizieren Sie immer den Mehrwert, Nutzen oder Lustgewinn den ein Produkt oder eine Dienstleistung bieten – und auch, wieviel Ressourcen (Zeit oder Geld) es Verbrauchern oder Kunden ersparen kann. Vielleicht auch „Gewissenskosten“, wenn wir von ökologischen oder nachhaltigen Produkten reden.

Place → Convenience
Convenience heißt Bequemlichkeit, und Ihre Kundschaft soll es so bequem und einfach wie möglich haben. Einfache Preismodelle, niedrigschwellige Zahlungsmethoden, Hilfe und Service, wo immer nötig und möglich: Machen Sie Schwellen niedrig, räumen Sie Schwierigkeiten weg – und machen Sie Ihren Geschäftspartnern das Leben so leicht wie möglich. Sie werden es Ihnen danken.

Promotion → Communication
Weg von der lauten, marktschreierischen und eindimensionalen Werbung. Hin zu abgestimmten und nachhaltigen Strategien: Das sollte Ziel von zeitgemäßen Kommunikationskonzepten sein.

Das einflussreiche Management-Magazin Harvard Business Review hat 2013 nach mehrjährigen Studien ein vielbeachtetes neues Modell für den Marketing-Mix vorgelegt, dass 4C weiter verfeinert und aktualisiert hat. Dabei geht es nicht zuletzt auch um abgestimmte Kommunikationsstrategien, die Unternehmerinnen und Unternehmer im Dialog mit Medienprofis für ihre Kundschaft, also Endverbraucher, entwickeln.

Solution = Lösung.

Es kann aus Ihrer Sicht noch so toll sein. Aber vielleicht ist das Produkt, auf das Sie so stolz sind, gar nicht das, was Ihre Kundin oder Ihr Kunde brauchen. Daher sollte immer die Lösung das Maß der Dinge sein. Deshalb sollten Modelle maßgeschneidert sein: Verschiedene Module ergänzen sich optimal und mehrdimensional, um das Werbeziel perfekt zu erreichen.

Access = Zugriff oder Zugang.

In einer vernetzten, digitalisierten Welt sind Waren potenziell jederzeit verfügbar. Aufgabe des Anbieters ist es, diesen Zugriff für seine Ware oder Dienstleistung optimal zu ermöglichen. Dabei sollten möglichst alle Kanäle genutzt und alle kommunikativen Möglichkeiten ausgeschöpft werden.

Value = Wert.

Der Preis kann nie zu hoch sein, denn er richtet sich immer nach dem Mehrwert, den eine Ware oder eine Dienstleistung dem Kunden oder Verbraucher bietet – und mit dem man sich als Alleinstellungsmerkmal von der Konkurrenz abhebt. Das mindert aber nicht den „Convenience“-Faktor aus dem 4c-Modell.

Education = Bildung oder Wissen.

Auch Wissen kann ein Mehrwert sein: Inhalte sollten so unterhaltsam oder interessant sein, dass Konsumenten sie freiwillig konsumieren. Das ist übrigens auch der Grund, warum heute Werbeformen wie Native Advertising oder Content Marketing so wichtig geworden sind. Im Dialog analysieren Businesskunden und Kommunikationsprofis Werbeziele auf Augenhöhe und leiten daraus optimale crossmediale Lösungen ab. Ein Versprechen übrigens, das sich die FUNKE Mediengruppe konsequent auf Ihre Fahnen geschrieben hat.

Was ist der optimale Marketing-Mix? Die viel verwendete 4P-Formel aus den 1960er-Jahren (und auch die Weiterentwicklung zu 7P) sind heute immer noch eine wichtige Basis, aber nicht mehr ganz zeitgemäß, weil sie den Fokus zu sehr auf das Unternehmen selbst richten. Aktueller und zielführender sind heute Konzepte wie 4C und SAVE, die die Perspektive auf den Kunden richten und lösungsorientiert arbeiten. Dabei können Kunden auf Augenhöhe mit kompetenten Medienprofis optimale Kommunikationsstrategien entwickeln.

Lassen Sie sich beraten, wie Sie Ihre Zielgruppen am besten ansprechen online, am PoS oder über diverse Mediakanäle.