Guerilla-Marketing: Wie es funktioniert und Beispiele
Von Jan Krott Dipl.-Medienwirt und Mediaberater für Radio, Online-Audio & ATV der FUNKE MediaSales NRW
Günstig in der Umsetzung und doch unbezahlbar!
Wenn ein Zebrastreifen, ein Sofa im Möbelhaus oder ein Gullideckel zur Werbefläche werden und an unerwarteten Orten witzige Werbeideen den Alltag “unterwandern”, spricht man von Guerilla-Marketing.
Im Wesentlichen geht es darum, mit geringem Mitteleinsatz und einer originellen Idee eine hohe Werbewirkung zu erzielen. Bei einer möglichst großen Anzahl von Menschen soll durch die Werbemaßnahme Erstaunen und Überraschung hervorgerufen werden.
Was heißt Guerilla
Der Begriff „Guerilla“ beschreibt eine spezielle Art der Kriegsführung. Man könnte also auch sagen, dass eine Kampftaktik zur Werbeidee wurde.
So wie Guerilla-Kämpfe sich abseits der eigentlichen Front ereignen, so spielt sich Guerilla-Marketing oft abseits der klassischen Werbemittel ab – oder diese werden auf besonders originelle Art genutzt.
Ursprünglich stammt die Bezeichnung übrigens vom Marketingexperten Jay C. Levinson, der sich Mitte der 80er Jahre genauer mit dieser Form der Außendarstellung beschäftigt hat.
Ziel von Guerilla-Marketing
Die Absicht des Guerilla-Marketing ist es also, die Aufmerksamkeit der jeweiligen Zielgruppe zu erhalten – und zwar trotz Reizüberflutung.
Jetzt werden Sie wahrscheinlich sagen: “Das gilt aber für jede Form der Präsentation von Produkten und Unternehmen!” Damit haben Sie natürlich recht.
Denn Werbung begleitet uns den ganzen Tag.
Morgens beim Frühstück im Radio, auf dem Weg zur Arbeit an unzähligen Reklametafeln, beim Surfen durch das Internet und abends beim Fernsehen. Es gibt kein Entkommen, wir werden im Sekundentakt mit Werbebotschaften bombardiert.
Durch die permanente Reizüberflutung bleiben die Botschaften nicht mehr im Bewusstsein haften, sie sind austauschbar – es sei denn, Sie stechen durch Kreativität, Witz oder überraschende Platzierung für Aufmerksamkeit. Genau hier setzen Guerilla-Maßnahmen an.
Die virale Verbreitung ist entscheidend
Kreative Werbung dringt nicht nur in unser Bewusstsein, sie emotionalisiert. Sie bringt uns zum Lachen oder zum Nachdenken oder noch besser: Sie bringt uns dazu, sie mit Freunden und Bekannten zu teilen.
Wir machen uns gegenseitig auf gute Werbung aufmerksam. Dadurch gelangt die Botschaft nicht nur in unser Bewusstsein, sondern bleibt lange Zeit in der Erinnerung.
Shares und Likes sorgen für kostenlose Reichweite
Die virale Verbreitung ist ein wesentliches Merkmal von Guerilla-Marketing. Sie sorgt im Grunde für den nur geringen notwendigen Mitteleinsatz.
Guerilla-Marketingmaßnahmen werden nämlich nicht klassisch kommuniziert oder angekündigt.
Das wäre zu offensichtlich, plump und würde die Wirkung verfehlen. Vielmehr stößt man zufällig darauf und “findet” kreatives Guerilla-Marketing.
4 Beispiele von gelungenem Guerilla-Marketing
1. „Sie brauchen einen neuen Grill?“
Dieses Beispiel verdeutlicht anschaulich, wie günstig Guerilla-Marketing sein kann.
Mitten auf der Straße werden alte Kanaldeckel und Abflüsse genutzt, um für einen neuen Grill zu werben. Neben den Abflussgittern, die Ähnlichkeit mit einem Grillrost haben, wird einfach Grillbesteck platziert und die Aufschrift „Sie brauchen einen neuen Barbecue-Grill? Rufen Sie an…“.
Die Botschaft wird von Fußgängern aufgenommen, bestenfalls fotografiert und verbreitet.
2. Zebrastreifen noch weißer mit Meister Proper
Ein weiteres Beispiel aus dem Straßen-Marketing: Ein ganz normaler Zebrastreifen wird an einem verregneten und grauen Tag dazu genutzt, die Reinigungswirkung von Meister Proper zu zeigen.
Während alle anderen Streifen verschmutzt und dunkel sind, erscheint ein einziger Streifen strahlend weiß mit dem Bild des bekannten Glatzenträgers.
3. „TNT – Drama Channel“
Der Fernsehsender TNT erhebt den Anspruch, das Leben der Zuschauer*innen spannender zu machen.
In Belgien wurde dieses Prinzip zum Sendestart auch fernab der Mattscheibe erlebbar gemacht: Auf einem öffentlichen Platz wurde ein roter Knopf installiert – die damit verbundene Aufforderung "Drück den Knopf, wenn Du Drama willst".
Einige Passant*innen gehen vorbei und einige trauen sich, den Knopf zu drücken.
Was dann passiert? Eine Stuntshow der besonderen Art. Die Reaktionen der Passant*innen wurden auf Video festgehalten und in den sozialen Netzwerken verbreitet. Der Clip ist viral gegangen: bis heute wurde dieser über 50 Millionen Mal angesehen.
4. „NIVEA“
Nivea nutzt ein blaues Sofa in einem Möbelhaus um auf glatte Haut und der Vorbeugung von Cellulite aufmerksam zu machen.
Die eine Hälfte der Polsterung ist gewohnt uneben, wie man es von einem Sofa kennt. Die andere Hälfte ist glatt und wirbt für „Nivea“ und den Slogan „Good-bye Cellulite“.
Fazit zu Guerilla-Marketing
Guerilla-Marketing sollte einzigartig und überraschend sein. Entscheidend ist eine kreative Idee die so keiner erwartet hat. Die maximale Werbewirkung erfolgt durch übergreifende Nutzung der Medien. Die sozialen Medien spielen für die virale Verbreitung entsprechend eine große Rolle.
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