Marketing-Strategien: Beispiele & Tipps für KMU

Bevor Sie sich Gedanken um Ihr Marketing machen, brauchen Sie eine klare Vorstellung von Ihrem Unternehmen:

Dazu führt man klassisch die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) durch.

Diese führt gleich weiter zur Geschäftsfeldanalyse:

• In welchem Bereich ist Ihre Firma besonders stark oder schwach?
• Arbeiten die Felder effizient zusammen oder behindern sie sich gegenseitig?
• Sind alle Zweige rentabel?

Im Anschluss analysieren Sie den Markt, um für jeden Zweig eine Geschäftsfeldstrategie zu entwickeln:

Dann bieten sich eine kundenorientierte Marketing-Strategien an.

Oder liegen die Chancen eher in den Alleinstellungsmerkmalen (Differenzierung vom Wettbewerb)? Das würde Sie eher zu einer konkurrenzgerichteten Strategie führen. In jedem Fall ist es aber wichtig, den Wettbewerb – soweit möglich – der gleichen Analyse wie den eigenen Betrieb zu unterziehen.

Haben Sie sich entschieden, wie Sie sich am Markt positionieren wollen? Mit oder gegen welchen Wettbewerbern? Dann ist es nun an der Zeit, konkretere Marketing-Strategien auszuwählen.

Wichtig: Sie schließen sich nicht alle gegenseitig aus. Sie können durchaus mehrere kombinieren.

Bei dieser Art von Marketing (auch Crossmedia-Marketing genannt) wird Werbung über verschiedene Kommunikationskanäle gleichzeitig gestreut.

Vorteil: Die Werbebotschaft begegnet den Kund*innen an verschiedenen Stellen, wird so wieder erkannt und dauerhaft abgespeichert.

Voraussetzung ist natürlich, dass die Botschaft auf allen Kanälen inhaltlich und gestalterisch übereinstimmt.

Zum Multichannel-Marketing kann auch der Vertrieb über mehrere Kanäle zählen. Dieses Prinzip wird mittlerweile von vielen Händlern angewandt. Die Produkte können im Einzelhandel in den Ladengeschäften, online über die Website am PC oder mobil über die App gekauft werden.

Es gibt kaum eine Kampagne, die nur einen Kanal oder ein Medium nutzt. „Crossmedial“ ist daher oft ein Element von Marketing-Strategien, aber nicht die Grundidee des Konzeptes.

Mit „outbound“ ist eine vom Unternehmen nach außen getragene, meist sehr einfache Botschaft an die Zielgruppe gemeint. Außenwerbung oder TV- und Radio-Spots sind typische Elemente einer Outbound-Strategie. Die Botschaft erreicht meist breite Gruppen, auch abseits der potenziellen Kund*innen. Höhere Streuverluste sind dabei einkalkuliert. Der Gegensatz dazu ist das Inbound-Marketing.

Mit Inbound-Strategien versucht man die Kundschaft zu das Unternehmen zu führen. Das gelingt zum Beispiel über die Schaffung nützlicher Inhalte wie durch Ratgeber oder Whitepaper. Mit diesen helfen Sie der Zielgruppe bei konkreten Problemen und Fragestellungen. Da der Ratgeber eine konkrete Lösung bietet, die direkt zum Unternehmen und den entsprechenden Produkten führt.

Im Unterschied zum Outbound-Marketing wird also nicht bloß Aufmerksamkeit geschaffen. Die Adressaten werden über die gesamte „Customer Journey“, wie man sie etwa im AIDA-Modell abbilden kann, begleitet.

Growth-Marketing ist auf Wachstum ausgelegt – zurecht stellt sich nun die Frage, ob nicht jede Marketing-Strategie darauf aus ist? Doch gerade die Growth-Strategien haben sich  Start-ups auf die Fahnen geschrieben.

Sie müssen oft mit geringen Mitteln gegen etablierte, große Wettbewerber ankommen.

Typische Merkmale sind:

• Kreativität
• Flexibilität
• starke Kundenorientierung
• datenbasierte Entscheidungen

Diese Elemente lassen sich am einfachsten im digitalen Bereich umsetzen. Daher sind Growth-Marketing-Strategien vor allem online angesiedelt.

Beim Cause-related- oder Purpose-Marketing unterstützt die Firma eine gute Sache, die zu den Unternehmenszielen oder dem Image passt.

Eines der bekanntesten Beispiele der letzten Jahrzehnte ist sicherlich die Krombacher-Brauerei: Noch immer wird der Kauf eines Kastens dieser Marke von vielen mit der Rettung eines Quadratmeters Regenwald assoziiert.

Die Marke, das Produkt und die Merkmale treten in den Hintergrund, der gute Zweck bildet das Zentrum der Strategie.

Das sogenannte Markenmarketing beabsichtigt, die Marke und ihr Image hervorzuheben und zu etablieren. Die Kund*innen sollen eine bestimmte Vorstellung mit der Marke verbinden – im besten Fall ein positives Gefühl.

Ein starker Vorreiter ist Apple: Die Produktreihe rund um das iPhone muss schon längst nicht mehr mit neuen Funktionen und Features werben. Die mobilen Endgeräte mit dem Apfel-Logo vermitteln einen urbanen und jungen Lifestyle.

Eine ganze Reihe von Marketing-Strategien sind an der Zielgruppe ausgerichtet. So auch das B2B-Marketing. Wenn Sie Produkte und Leistungen für andere Unternehmen anbieten, ist die Zielgruppe in der Regel klein. Dafür kennen Sie potenzielle Kunden sehr gut. Denn als z. B. Automobilzulieferer wissen Sie genau, welche Firmen als Abnehmer in Frage kommen.

Zentral in Business-to-Business-Marketing-Strategien sind daher oft:

• Fachmessen
• Berufsnetzwerke wie LinkedIn & Xing
• Fachmedien

Business-to-Consumer-Strategien richten sich direkt an die Endkund*innen. Es ist also eher ein Oberbegriff, der sich auf die Art des Unternehmens bezieht. Eine genaue Ausgestaltung gibt es nicht.

Im B2C-Marketing gibt es einige Elemente, die für den B2B-Bereich nicht so erfolgsversprechend sind. Unter anderem:

• Werbung in Massenmedien
• Sales-Promotions
• Influencer-Marketing außerhalb von Businessnetzwerken

Beim Geomarketing steht die regionale Differenzierung im Vordergrund. Dies beeinflusst meist mehr als nur einen Bereich im Unternehmen. So kann neben dem Marketing auch der Vertrieb oder das Controlling auf einen bestimmten Standort ausgerichtet sein.

Besonders bei lokalen Geschäften oder Produkten, die nur in einem bestimmten Gebiet erhältlich sind, kann diese Strategie sinnvoll sein.
Das Ziel lautet, die Produkte den regionalen Kund*innen näher zu bringen.

Ein Beispiel wäre ein Supermarkt. Je nachdem, wo die IP der User*innen registriert wird, werden die lokalen Angebote des Supermarktes als Banner auf einer Website ausgespielt. Oder die Prospektwerbung mit den Angeboten der Wochen wird nur in einem bestimmten Postleitzahlengebiet verteilt.

Beim Gender-Marketing wird Werbung inhaltlich und gestalterisch auf ein Geschlecht zugeschnitten. Dabei sollte der besondere Vorteil für dieses Geschlecht im Fokus stehen und die mehrheitlichen Interessen der Geschlechter angesprochen werden. Diese kann man professionell über eine gezielte Marktforschung in Erfahrung bringen, ohne sich der typischen Klischees oder Stereotypen zu bedienen. Fakt ist auf jeden Fall, dass Männer und Frauen zum Teil sehr unterschiedliche Kaufentscheidungen treffen.

Ein bekanntes Beispiel für Gender-Marketing ist Coca-Cola. Mit der Marke Cola Light werden ganz bewusst Frauen angesprochen. Dagegen ist die Vermarktung von Coke Zero eher auf eine männliche Zielgruppe ausgelegt. Obwohl beide Produkte ohne Zucker sind.

Doch Gender-Marketing betrifft nicht nur die Werbung, sondern auch das Produkt selbst. So könnten etwa bei Gebrauchsgegenständen unterschiedliche Formen für Männer oder Frauen optimal sein.

An strategischem Marketing führt auch im Mittelstand kein Weg vorbei. Eine sorgfältige Analyse der Wettbewerbs- und Marktsituation in Kombination mit Kenntnis der eigenen Stärken bildet die Basis für die richtige Orientierung.