Addressable TV macht regionale Fernsehwerbung möglich

Von Lena Nagarajah Projektmanagerin SalesMarketing, FUNKE MediaSales

Das sogenannte Addressable TV (ATV) punktet mit geringem Streuverlust und ist nun auch für regionale Marken gleichermaßen interessant und bezahlbar.

Schon mal über Smart-TV-Werbung nachgedacht? Was früher ein kostspieliges Massenmedium war, ist heute individuell und sogar auf Postleitzahl-Ebene nutzbar. Das sogenannte Addressable TV (ATV) punktet mit geringem Streuverlust und ist nun auch für regionale Marken gleichermaßen interessant und bezahlbar.

Smart TV ermöglicht zielgruppenorientierte Werbung

Fernsehen als Medium ist als Unterhaltungsmöglichkeit in vielen Haushalten immer noch weit verbreitet. Dank Smart-TV-Technologie gehen die Möglichkeiten mittlerweile über das lineare Fernsehen weit hinaus: Es lässt sich zwischen diversen Streaming-Diensten switchen, sich durch zahlreiche Apps und Mediatheken klicken oder einfach nur mal im Internet surfen und über den Big Screen ein YouTube-Video abspielen. In Kombination mit den vielfältigen Spartensendern im Free- und Paid-TV haben die Nutzer eine große Auswahl an Diensten und Content-Formaten für Special Interests. Somit findet sich für jede Zielgruppe und jede Präferenz ein passendes TV-Angebot.

Ein Smart TV ist somit heute ein intelligenter und digitaler Werbekanal, der auch auf das TV-Nutzungsverhalten eingeht. Dadurch ergeben sich wiederum zahlreiche Chancen für Werbetreibende, digitale und Smart-TV-Werbung in Form von Addressable TV für die eigene Werbebotschaft national und regional zu nutzen.

ATV Werbung & Co.: Bedeutung der wichtigsten TV-Standards

Grundlegendes vorab:

Was hat sich in den letzten Jahren in der Fernsehwelt getan? Was ist der Unterschied zu Addressable TV und Connected TV, was hat es mit HbbTV auf sich, wann ist ein TV-Gerät überhaupt „Smart“ oder wie nutzen die deutschen Haushalte diese Technik? Hier alle Begriffe kurz und kompakt erläutert:

Addressable TV

Addressable TV bedeutet „adressierbare Fernsehwerbung“ und ist via Kabel oder Satellit empfangbar. Synonym werden auch Begriffe wie „ATV“, „Smart TV-Werbung“ oder „digitale TV-Werbung“ verwendet.

Kurz kann man sagen: Gleiches Programm, aber unterschiedliche Fernsehwerbung. D. h. jeder Zuschauer und jede Zuschauerin sieht zwar das gleiche Fernsehprogramm, erhält jedoch eine individualisierte Fernsehwerbung, die zu den Interessen, der Region und der jeweiligen Person passt.

So kann es beispielsweise sein, dass ein autointeressierter Zuschauer in Hamburg Werbung eines Hamburger Autofachhändlers erhält, während der Zuschauer in Essen Werbung seiner Autowerkstatt um die Ecke angezeigt bekommt.

HbbTV-Standard

Smart TV-Werbung basiert auf dem HbbTV-Standard, einer intelligenten Werbetechnologie. HbbTV ist die wichtigste Funktion und steht für „Hybrid Broadcasting Broadband TV“:

  • Die bislang getrennten Übertragungswege Fernsehsignal und Internet werden kombiniert.
  • Dabei werden sowohl das Rundfunksignal (Broadcasting) als auch das Breitbandinternet (Broadband) genutzt.

Abgrenzung Connected TV: Wie geht Werbung hier?

Bei dieser Technologie werden ebenfalls individuelle Werbeeinblendung geschaltet, jedoch ist dies nicht mehr an das lineare Fernsehprogramm gekoppelt. Anders als bei Addressable TV ist hier also ein Kabelanschluss oder eine Satellitenanlage nicht mehr Voraussetzung zur Nutzung. Ein Internetvertrag und internetfähiges Endgerät (wie z. B. Spielekonsolen, ein Apple TV oder der Amazon-Fire-TV-Stick) sind ausreichend zur Inbetriebnahme der Programme und Videodienste. Die Werbung wird in den Video On Demand Apps ausgespielt wie z. B. Joyn, TVNow, Waipu.TV uvm.

Wen kann man über Addressable TV erreichen?

Smart-TV-Werbung spricht alle an, die über ein Smart TV-Gerät verfügen. Die Gerätehersteller passen die Möglichkeiten zunehmend der digitalen Welt an.

Laut einer Studie verfügen bereits ca. 64 % aller deutschen TV-Besitzer über ein Smart TV – Tendenz steigend.

Was macht das TV-Gerät so smart?

Die Fernsehgeräte sind intelligent und verfügen über zahlreiche Funktionen und digitale Features:

  • Internetfähigkeit
  • HbbTV-Funktionalität
  • Nutzung von Streaming Apps für Videos, TV, Filme und Musik
  • Zusatzschnittstellen wie USB, Netzwerk, WLAN und Speicherkarten
  • Zugriff auf Video-, Musik- und Bilddateien
  • Bedienung über Fernbedienung, Mobilgeräte, Tablets und Sprachsteuerung möglich

Je nach Hersteller variieren die Features in ihrer Ausführung.

6 Vorteile: Das bringt ATV-Werbung

Addressable TV vereint lineares Fernsehen mit den technischen Werbemöglichkeiten der Onlinewelt. Die Vorteile für Kampagnen sind enorm:

  1. Geringer Streuverlust durch Targeting: Zuschauer und Zuschauerinnen erhalten personalisierte Fernsehwerbung, wie man es bereits von anderen digitalen Werbeformaten wie Displaywerbung kennt.
  2. Kostengünstig:
    • Im Vergleich zum klassischen TV-Spot sind die Kosten für ATV geringer. Nur ausgewählte Zielgruppen mit passendem Standort sehen die Werbeeinblendung.
    • Es entstehen keine Produktionskosten für aufwendige Spots. Die Abrechnung erfolgt auf TKP-Basis.
  3. Regiotargeting: Individuelle Zielgruppenansprache auf Postleitzahlen-Ebene wird möglich. Die Ausspielung in Bundesländern, Städten oder Postleitzahlengebiete ist für regionale Anbieter und KMUs ein enormer Vorteil und eine Überlegung wert Smart TV-Werbung in den Media-Mix einzuplanen.
  4. Hohe Aufmerksamkeit: Da die Einblendung i. d. R. bis zu 10 Sekunden dauert und auf das Mediaverhalten abgestimmt ist, wird die Fernsehwerbung größtenteils als weniger störend empfunden, auch der Wettbewerb ist deutlich geringer als im klassischen Werbeblock.
  5. Emotionalität und Premium Umfeld:
    • Fernsehen ist ein emotionales Medium und spricht die Konsumenten auf der auditiven, visuellen und emotionalen Ebene an.
    • TV-Umfeld der einzelnen Sender sind technisch und redaktionell hochwertig sowie professionell produziert im Vergleich zu Social Media – das wirkt sich positiv auf die beworbene Marke und die Werbebotschaft aus.
  6. Hohe Reichweite: Durch den Fernsehkonsum der Menschen in Deutschland von durchschnittlich 213 Minuten pro Tag und die vielfältigen Spartensender kann eine breite Zielgruppe erreicht werden.

Die tägliche Fernsehdauer in Deutschland betrug im Jahr 2021 im Durchschnitt 213 Minuten pro Tag.

Wie wird Smart TV-Werbung gestaltet?

Die Unterschiede und Vorteile sind Ihnen klar, doch jetzt geht’s an das „Wie“? Beginnen wir zunächst mit der Zielgruppe. Fragen Sie sich: Wen genau wollen Sie erreichen? Welche Kriterien sind Ihnen beim Targeting wichtig? In welchem Radius nutzen die Kunden Ihre Dienste?

Folgende Targeting-Möglichkeiten gibt es:

  • Geo Targeting: standortspezifische Ausspielung
  • Affinitäten Targeting: Ausspielung nach Geschlecht, Alter und Interesse
  • Predictive Behavioural: Familienhaushalte, Single-Haushalte, Generation 50+, Gesunde Ernährung, Gartenbesitzer, Outlet-Käufer, Fußball-Interesse, Online-Shopping, Auto-Interesse, Haustier, Kunst & Kultur, Entscheider, Möbel, Fast Food, Elektromobilität
  • Ausspielung nach Themenbereichen: Auto, Beauty & Fashion, Wirtschaft & Finanzen, Food, Gesundheit, Lifestyle, Living, Shows & Musik, Reise, Sport, Technik

Wie sieht das Werbemittel aus?

Addressable TV wird unter anderem über ein L-Banner, welches über die gesamte Bildschirmbreite geht, ausgespielt. Dadurch entsteht eine hohe Sichtbarkeit. Das TV-Programm läuft weiter und wird nicht unterbrochen oder durch die Einblendung überlagert. Beim Umschalten zu einem anderen Sender wird ein sogenanntes SwitchIn XXL-Banner angezeigt:

ATV SwitchIn Banner Mockup

Das SwitchIn XXL-Banner ist i. d. R. bis zu zehn Sekunden lang im Sichtfeld. Dieses kann als Standbild, Bewegtbild oder animierte Darstellung gewählt werden. Auch Videoeinblendungen sind möglich.

Gute ATV Werbung: Tipps für die Umsetzung

  • Keine Konkurrenz zum Programm: Es empfiehlt sich, ein statisches Bild auszuwählen, so konkurriert Ihre Anzeige nicht mit dem Bewegtbild des Programms und Ihre Botschaft kann von der Zielgruppe visuell besser erfasst werden.
  • Weniger ist mehr: Überladen Sie die Anzeige optisch nicht, sondern bleiben Sie übersichtlich und verständlich in Ihren Inhalten.
  • Auf Vollständigkeit achten: Die Anzeige sollte Ihre Marke darstellen, einen Call-to-Action nutzen und es muss schnell verständlich sein, was beworben wird und ggf. wo nähere Infos zu finden sind (z. B. URL integrieren).
  • Der Mix macht’s: Verlängern Sie Ihre Onlinekampagne und kombinieren Sie Addressable TV mit weiteren Medien für noch mehr Aufmerksamkeit und crossmediale Reichweite.
  • Beraten lassen: Holen Sie sich Hilfe von einem Werbeprofi, dieser berät Sie konzeptionell, kann Ihnen das Werbemittel erstellen und bucht Ihre ATV-Kampagne bei den entsprechenden Sendern.
  • Der richtige Zeitpunkt: Je nach Uhrzeit, Saison oder Wetterlage ergeben sich unterschiedliche Ansatzmöglichkeiten, Ihre Werbemittel auszuspielen. Bei Regen ins Kino, im Sommer in den Freizeitpark und im Herbst ab zum Reifenwechsel. Das Timing ist ein nicht zu unterschätzender Faktor, den Sie in Ihrer Kampagne berücksichtigen sollten.

Fazit

Addressable TV bietet für jeden Werbetreibenden die passende Integrationsmöglichkeit ganz ohne klassischen TV-Spot. Auch Zuschauer und Zuschauerinnen erhalten zu Ihnen passende und differenzierte Werbeangebote, wie man es bereits von anderen digitalen Werbeformaten kennt. Das vielfältige Targeting sorgt nicht nur für einen geringen Streuverlust, sondern schont gleichzeitig das Werbebudget. Insbesondere im regionalen Bereich ist der Wettbewerb noch gering, also ein Grund mehr, Addressable TV in Ihren Mediamix als digitale Komponente zu integrieren und so „First Mover“ in diesem Segment zu werden.

Und last but not least: der Emotionsfaktor – Fernsehen ist ein emotionales Medium, informiert, unterhält oder entspannt und berieselt uns je nach individuellem Interesse und Stimmung. Erreichen Sie die Menschen in einem Moment voller Aufmerksamkeit und seien Sie Vorreiter in dem Segment der regionalen Fernsehwerbung.

FAQ zu Addressable TV, Smart-TV-Werbung & Co.

Addressable TV verknüpft die Reichweitenstärke des linearen Fernsehens mit der gezielten Aussteuerbarkeit der Online-Welt. ATV ist via Kabel und Satellit zu empfangen. Über einen Ad Server werden die Ads auf dem TV / lineares Fernsehen ausgespielt und an jedes Gerät einzeln ausgeliefert. Dadurch wird eine zielgenaue Ansprache ermöglicht.

Funktioniert abseits des linearen Fernsehprogramms. Die Ausspielung der Werbung erfolgt ebenfalls individuell über diverse Apps wie z. B. Waipu.TV, Joyn oder YouTube. Es ist ein internetfähiges Endgerät erforderlich.

HbbTV bedeutet „Hybrid Broadcasting Broadband TV“ und ist ein offener und internationaler Standard für die Signalisierung, Übertragung und Ausführung von interaktiven Applikationen für Smart TVs. Smart TV bezeichnet ein internetfähiges Fernsehgerät mit HbbTV-Standard

Da ein aufwendiges Spotkonzept und hohe Produktionskosten für aufwendige Spots entfallen und die Abrechnung je Tausend Einblendungen (TKP) erfolgt, ist Addressable TV bereits im niedrigen 4-stelligen Budget umsetzbar

Neben klassischen Spot-Schaltungen, Direct-Response-TV-Formen, die eine Call-to-Action beinhalten, sowie Product-Placement und Sponsoring, wird ATV Werbung immer präsenter. Hierbei erscheinen L-Werbebanner im laufenden Werbeprogramm. Diese Art der Werbeform ist mit allen Smart TV Features nutzbar. Anders als bei den anderen Werbeformen sind ATV-Werbungen auf die Bedürfnisse der einzelnen Zuschauer und Zuschauerinnen abgestimmt.

Addressable TV bietet eine Reihe enormer Vorteile: Geringer Streuverlust durch personalisierte Fernsehwerbung, kostengünstige Maßnahmen und der individuelle Zielgruppenfokus auf Postleitzahlebene sind nur einige der Benefits. Zudem verspricht die Nutzung von Addressable TV ein positives Mediaverhalten der Zuschauer und Zuschauerinnen: Werbung als weniger störend wahrgenommen.

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