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Markenimage: Wie funktioniert der Aufbau einer Brand?

Von Meikel Puls, aus dem Key Account der FUNKE MediaSales Niedersachsen

Markenimage: Wie funktioniert der Aufbau einer Brand?

Das Image ist alles, heißt es nicht umsonst. Das gilt auch für die Marke.

Aber wer bestimmt eigentlich das Brand Image und wie schaffen Sie ein positives Markenbild? Hier erfahren Sie das Wichtigste zu Begriffen, Einflussfaktoren und Bausteinen eines Markenimages.

Was heißt Markenimage?

Das Markenimage oder zu Deutsch Markenbild beschreibt den Eindruck, den Kund*innen von Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen haben. Das Marken- oder Brand Image ist also die Sicht von außen.

Markenidentität & Markenimage

Während das Image Ihrer Marke von außen wahrgenommen wird, ist die Markenidentität (oder auch Markenpersönlichkeit) vom Unternehmen selbst bestimmt.

Vereinfacht gesagt ist der Unterschied:
  • Markenidentität: Wie wollen Sie gesehen werden?
  • Markenimage: Wie werden Sie tatsächlich gesehen?

Im Idealfall stimmen Markenidentität und -image überein. Im schlimmsten Fall haben Sie ein negatives Image, das Ihrer Identität widerspricht. Große Firmen wie etwa Mineralölkonzerne oder Fast-Food-Ketten haben meist damit zu kämpfen. Daher investieren sie viel Zeit und Geld in ihr Branding.

Was bedeutet Branding?

Branding beschreibt den planmäßigen Aufbau einer Marke. Dabei können nicht nur Unternehmen oder Produkte zur Marke werden. Auch Personen, Regionen oder auch abstrakte Vorstellungen wie eine Idee können zur Brand werden.

Ziel des Brandings ist die Schaffung einer unverwechselbaren, wiedererkennbaren, einprägsamen und emotionalisierenden Identität.

Das Branding wird nach außen vor allem sichtbar gemacht durch
  • Logo
  • Slogan
  • Claims
  • Jingles
  • Design

Bestandteile des Brand Images

Das Markenimage ist eine komplexe Sache.

Es umfasst unter anderem:
  • die Wahrnehmung der Brand
  • die Eigenschaften, die ihr zugeschrieben werden (Markenattribute)
  • die Meinungen, die darüber bestehen
  • die Assoziationen & Emotionen, die sie weckt

Dabei sind diese Aspekte nicht in allen Teilen der Gesellschaft deckungsgleich. Bei Veganer*innen zum Beispiel wird eine Wurstmarke ein anderes Image haben als beim Rest der Bevölkerung.

Entscheidend ist also das Markenbild bei der Zielgruppe.

Auch der zeitliche Kontext spielt eine Rolle, da vorherrschende Meinungen und Ansichten sich verändern können. Gender-Themen sind ein gutes Beispiel. Konnte etwa eine Marke wie Gilette vor wenigen Jahrzehnten noch mit stereotypen Bildern von Männlichkeit punkten, gilt das heute als altmodisch. Genauso werden Haushaltsthemen nicht mehr nur mit Frauen verbunden.

Da das Brand Image also stark abhängig von den Betrachtenden ist, kann es nur schwer gesteuert werden.

Folgende Bestandteile einer Marke beeinflussen Ihr Image:
  • Werte: Wofür steht die Marke? Aktuell sind Themen wie Ökologie, Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und Inklusion Werte, die sich Marken gerne auf die Fahnen schreiben.
  • Markentonalität: Wie kommuniziert eine Marke? Bedient sie sich zum Beispiel einer jugendlichen Sprache? Ist sie eher sachlich? Oder förmlich?
  • Auftritt: Wie präsentiert sich die Marke optisch? Gibt es ein Corporate Design? Wie ist das Logo gestaltet?
  • Produkte: Die Waren und Dienstleistungen der Marke bestimmen ihr Image sehr stark. Wie breit ist die Palette? Wie sind die Qualität und der Preis? Sind die Produkte für alle verfügbar?

Markenimage aufbauen

Die Bestandteile und Einflussfaktoren zu kennen, ist die Grundlage für den Aufbau eines guten Markenimages. Doch wie genau geht man das Thema an?

Beginnen Sie am besten mit einer Markt- und Bestandsanalyse unter folgenden Leitfragen:
  1. Was ist Ihrer Zielgruppe wichtig? Verstehen Sie ihre (emotionalen) Bedürfnisse und Erwartungen an Marke und Produkt.
  2. Wie kann sich meine Marke bei der Erfüllung der Bedürfnisse abheben? Formulieren Sie einen Markenkern, ein Nutzungsversprechen.
  3. Wie werde ich unwiderstehlich? Überlegen Sie, was Ihr Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz sein kann.

Haben Sie diese grundlegenden Fragen beantwortet?

Dann versuchen Sie nun, die wichtigsten Elemente für ein erfolgreiches Markenimage umzusetzen:
  1. Expertise: Stellen Sie sicher, dass Sie fachlich hervorragend sind und sorgen Sie für das nötige Know-how. Versuchen Sie besser als der Wettbewerb zu werden und vermeiden Sie einen unkompetenten Ruf. Denn wenn sich die Meinung verbreitet, dass Sie sich nicht in Ihrem Sektor auszukennen, wird es schwer Konsument*innen zu überzeugen. Auch günstigere Preise oder ein besserer Kundenservice werden nicht helfen.
  2. Dauerhafte Relevanz: Marken, die über lange Zeit in ihrem Sektor relevant sind, haben ein besseres Image. Für Start-ups ist das naturgemäß ein Problem beim Markteintritt. Umso wichtiger ist es, dass Sie klar machen, nicht nur einen kurzlebigen Trend zu reiten. Planen Sie langfristig und denken Sie von vornherein an die nächste Innovation.
  3. Fokus: Konzentrieren Sie sich auf eine spezifische Zielgruppe und wählen Sie einen Produktfokus. Ohne Markenpositionierung werden Sie bei niemandem die Nummer 1, sondern bestenfalls eine ordentliche Alternative. Versuchen Sie also nicht, allen zu gefallen. Entscheiden Sie sich zum Beispiel, ob Sie im Luxussegment oder Low-Budget-Bereich tätig sein wollen.
  4. Emotionalisierung: Sprechen Sie Emotionen an. Wie sollen sich Kund*innen beim Gedanken an Ihre Marke fühlen? Emotionen haben einen besonders hohen Einfluss auf unsere Kaufentscheidung. Besonders bei kleineren Anschaffungen wie z. B. einem Shampoo. Da verlassen wir uns lieber auf unser Bauchgefühl. Kaufen Sie aber ein Auto, ist die Bereitschaft, analytisch an die Sache heranzugehen, höher.
  5. Kommunikation & Storytelling: Die Art Ihrer Kommunikation, also die Markentonalität, muss zu den gewünschten Emotionen passen. Wenn Ihre Marke für Wagemut, Spaß und Spontanität steht, sollten Sie nicht im Beamtendeutsch kommunizieren. Am besten verbinden Sie die Emotionen mit einer guten Story. Marken, die eine Geschichte zu erzählen haben, generieren ein besseres Image.
  6. Einheitlichkeit: Ihre Markenidentität muss sich durch alle Bereiche des Unternehmens ziehen. Das Design muss von Website bis Briefpapier und Produktverpackung einheitlich sein. Ihre Werte müssen über Entwicklung und Vertrieb bis zum Kundenservice erkennbar sein.

Beispiel für ein Markenimage

Nicht alle oben genannten Punkte müssen erfüllt sein, um ein gutes Markenimage zu schaffen. Nehmen Sie als Beispiel Red Bull. Ob der Getränkehersteller nun fachlich das beste Produkt vertreibt und das meiste Know-how im Bereich Energy Drinks hat, sei dahingestellt. Auch ist die Produktpalette nicht besonders diversifiziert. Auch die Historie ist längst nicht so beeindruckend wie etwa die von Coca-Cola.

Aber:
  • Die Marke hat eine klare Zielgruppe: jung, aktiv, erlebnisorientiert.
  • Red Bull emotionalisiert: Selbstvertrauen und Mut stehen im Fokus des Marketings.
  • Die Marke erzählt immer wieder spannende Geschichten, besonders im Zusammenhang mit dem Sportmarketing. Die Tonalität ist der Zielgruppe angepasst.
  • Jedes Sportteam, jede Dose, jede Werbung ist einheitlich im Design und mit den roten Bullen versehen.

Tipps für Ihr Markenimage

Gehen Sie nun an die Planung Ihres Markenimages.

Hier einige Tipps:
  • Seien Sie selbst überzeugt von der Markenpersönlichkeit und den Werten. Nur wenn Sie authentisch sind, können Sie andere überzeugen.
  • Achten Sie darauf, Ihre Markenidentität auch nach innen zu leben. Nehmen Sie alle Mitarbeiter*innen mit auf dem Weg. Alle müssen das Konzept verstehen und daran glauben.
  • Ein Brand Image ist nicht nur für die Großen. Auch kleine Unternehmen, z. B. im B2B-Sektor, können erfolgreich ein Markenimage aufbauen. Bekanntheit in der Nische reicht dafür schon aus.
  • Messen Sie Ihr Markenimage. Lassen Sie Umfragen durchführen und beobachten Sie zum Beispiel die Sozialen Netzwerke, um Meinungen und Einstellungen zu Ihrer Marke zu erkennen.

Fazit zu Markenimage aufbauen

Das Markenimage ist zwar die Sicht von außen, dennoch müssen Sie es planen und steuern. Erst wenn Sie selbst wissen, wie Sie nach außen wirken und vor allem wen Sie ansprechen wollen, wird ihre Marke entsprechend wahrgenommen.

Entscheidend ist eine gezielte und einheitliche Kommunikation um ein positives Bild zu formen. Emotionen runden das Ganze ab und sind der Schlüssel um Identität und das Image in Einklang zu bringen.

FAQ zu Brand Image

Branding ist die gezielte Bildung einer Marke. Ein Produkt, Unternehmen oder auch eine Person soll eine bestimmte Identität erhalten. Diese sollte unverwechselbar und prägnant sein. Ziel ist, dass Kund*innen eine emotionale Verbindung zur Brand aufbauen. Diese beeinflusst die Kaufentscheidung.

Eine Marke oder Brand ist zunächst ein in der Regel rechtlich geschütztes Zeichen. Im Marketing verfolgt die Bildung einer Marke die Absicht, sich von Mitbewerbern abzuheben und einzigartig zu sein. Eine Marke umfasst alle Aspekte der Wahrnehmung eines Produktes, Namens oder Unternehmens.

Das Markenimage ist das Fremdbild einer Marke, also die Vorstellung, die Konsument*innen und Gesellschaft von einer Brand haben. Dazu gehört die Wahrnehmung mit den Sinnen, aber ebenso die Assoziationen und Emotionen, welche die Marke weckt. Auch die Charakterzüge und Werte, die ihr zugeschrieben werden, sind Bestandteile der Marke.

Konzepte wie Markenimage oder -wahrnehmung sind selten eindeutig zu messen. Meistens sind Umfragen die wichtigste Maßnahme, um ein Markenbild zu messen. Auswertungen von Social-Media-Interaktionen können aber auch zur Bewertung des Images herangezogen werden.

Im Idealfall ist das Markenimage gleichbedeutend mit der Markenidentität. Diese legt ein Unternehmen selbst fest. Letztlich ist es die Wahrnehmung von Produkten sowie Firmen und den damit verbundenen Werten, Eigenschaften und Emotionen.

Verbreiten Sie Ihre Marke über Werbekampagnen!

Unser Key-Account-Manager Meikel Puls unterstützt Sie gerne bei Ihrem Ziel:

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