Gender Marketing: Beispiele & Tipps für eine zeitgemäße Umsetzung

Unter Gender Marketing versteht man die geschlechterspezifische Vermarktung von Produkten ausgehend von der Annahme, dass sich Männer und Frauen in Bezug auf Konsum- und Kaufverhalten maßgeblich unterscheiden.

Doch in Zeiten von Diversität und Wokeness lassen sich vor allem junge Konsument*innen mit stereotypen Rollenbildern wie dem Marlboro-Mann oder der Zahnarztfrau („Perlweiß“) nicht mehr ködern.

Wer für seine Kampagne keinen Shitstorm kassieren möchte, sollte Gender Marketing wohldosiert und gut durchdacht einsetzen – vor allem aber zeitgemäß.

Viele haben es von klein auf verinnerlicht: Mädchen lieben Rosa und spielen gerne Prinzessin, Jungs mögen Blau, sind technikaffin und abenteuerlustig.
Diese Stereotypen haben Marketer zu barer Münze gemacht, indem sie Produktreihen für Frauen entwickelten, die vorher Männern vorbehalten waren. Der „She Commerce” war geboren, die Formel ebenso simpel wie effektiv: „Pink it and shrink it.“

Bedeutet: Produkte für Frauen wurden rosarot und kleiner – dafür aber teurer als das männliche Pendant.

Das sogenannte „Gender Pricing“ führte dazu, dass typische Frauenprodukte ein und desselben Herstellers teurer verkauft wurden als die für Männer – zum Beispiel Kosmetikartikel. Sogar im Friseursalon muss Frau gemeinhin noch immer die sogenannte „Pink Tax“ zahlen und für die gleiche Leistung mehr Geld hinblättern als der Mann.

Wenn die Rosa-Hellblau-Falle zuschnappt

Doch besonders die heranwachsende Generation lehnt das tradierte, binäre Rollenbild ab, legt Wert auf Diversität und Gleichberechtigung. Sie hinterfragt und prangert geschlechtsstereotype Werbekampagnen nicht nur an, sondern boykottiert auch die so beworbenen Produkte.

Marketer, die ihre Zielgruppe ausschließlich nach Mann/Frau segmentieren und Klischees aus der Mottenkiste bedienen, werden unweigerlich in die Rosa-Hellblau-Falle tappen.

So erging es dem Lebensmittler Edeka, der zum Start der Grillsaison 2013 auf Extra-Würste für Männer und Frauen setzte: Die der Frauen enthielten viel Gemüse und waren „fettarm und zart“, die pastellfarbene Verpackung zierte ein nackter Männeroberkörper umrahmt von Engelsflügeln und Heiligenschein.

Die Männer-Würste hingegen waren „kräftig gewürzt“, fettreich – und überdies weitaus günstiger als das deutlich kleinere Frauen-Gebinde. Auf der schwarzen Verpackung zu sehen: eine üppige Schöne mit lüsternem Blick und Teufelshörnern.

Dieser Klischee-Overkill wollte niemandem schmecken. „Fleischgewordener Sexismus“, zürnte die Süddeutsche Zeitung, auch der „Stern“ schrieb über „Wurst für Machos, Wurst für Tussen“.

Als Bumerang entpuppte sich auch die Tütensuppe für Jungen und Mädchen des Schweizer Konzerns Migros.

Die „Suppe für Glamour Queens“ war rosa verpackt und vegan, die hellblau verpackte „Suppe für Champions“ enthielt Nudeln in Form von Fußbällen und eine Fleischeinlage.

„Belohnt“ wurde dies mit dem Wink mit dem „Goldenen Zaunpfahl“, der Negativ-Auszeichnung für absurdes Gender Marketing, des klische*esc e.V. mit Sitz in Bonn.

Der Media Markt Österreich scheiterte grandios mit seinem vermeintlichen Marketing-Coup, mit einer „Frauenzone“ mehr weibliche Kundschaft anzulocken.

Denn die fürchtete angesichts der pinkfarbenen Area mit Plastikblumen, Lockenstäben und Fritteusen die Rückkehr in die 1950-er Jahre, überzog den Elektronikriesen mit einem Shitstorm und deklarierte die „Frauenzone“ zur No-go-Area.

Das englische Wort „gender“ wird im Deutschen zwar mit „Geschlecht“ übersetzt, bezieht sich aber nicht auf das biologische – im Englischen „sex“ – sondern auf das soziale Geschlecht in Hinblick auf kulturspezifisch und historisch variable Rollen, Erwartungen, Werte und Ordnungen. In Zeiten diverser Lebensformen und Identitäten bedeutet das für gelungenes Gender Management, dass es auch diese wahrnehmen und berücksichtigen muss. Diesen Shift bezeichnet man auch als Post Gender Marketing.

Die Botschaft: Alles bleibt neu!

Ein gutes Beispiel hierfür liefert das Unternehmen Bosch. Die Sparte Elektrowerkzeuge schien der Firma Ende der 1990-er Jahre durch die Konkurrenz aus China aus den Händen zu gleiten: die Firma aus Schwaben musste handeln. Mittels intensiver Marktforschung wurde sie auf die Zielgruppe „Sporadische Heimwerker” aufmerksam, deren Mitglieder größtenteils weiblich waren. Hier standen Elektrowerkzeuge im Vordergrund, die arm an Extras und unkompliziert in der Handhabung waren.

Bosch gewann dadurch zwei wichtige Erkenntnisse: Weibliche Nutzerinnen haben andere Bedürfnisse als männliche. Sie legen zum Beispiel mehr Wert auf Ästhetik, lehnen spezielle „Frauenprodukte” aber ab.

Das Wunschwerkzeug dieser überwiegend weiblichen Zielgruppe sollte klein, leicht und einfach zu bedienen sein. Diese Ergebnisse setzte Bosch um, und heraus kam das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt: der Akkuschrauber Ixo, dessen Käufer*innen zu 50 Prozent weiblich sind.

Auch der Heimwerkermarkt Hornbach nimmt in seiner Werbung regelmäßig Klischees auf die Schippe und generiert damit nicht nur Lacher, sondern auch viele neue Kund*innen.

Während die deutschen Kommentator*innen den Beitrag feierten, drückten viele asiatische Posts Empörung aus und unterstellten rassistische Motive.

Zeitgemäßes Gender Marketing funktioniert dann,

• wenn das Produkt auch genderspezifische Vorteile bietet
• wenn der Zielgruppe ein Gesicht gegeben wird – durch die Entwicklung von Buyer Personas, der Umfragen, Kundenziele und -motivationen zugrunde liegen.
  • Wichtig: Diese müssen kontinuierlich weiterentwickelt und aktuellen Gegebenheiten und Bedürfnissen angepasst werden.

• wenn keine Klischees bedient werden
• wenn dem allgemeinen Wunsch nach mehr Diversität Rechnung getragen wird