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Gender Marketing: Beispiele & Tipps für eine zeitgemäße Umsetzung

Von Claudia Brück, Content-Managerin in der Service-Redaktion der FUNKE MediaSales

Gender Marketing: Beispiele & Tipps für eine zeitgemäße Umsetzung

Die hellblau-rosa Werbewelt mit ihren Klischees und Stereotypen ist längst überholt. Wer nicht in die Geschlechterfalle tappen will, setzt heute auf Vielfalt statt auf veraltete Rollenbilder.
Hier der starke, draufgängerische Kerl, dort das zarte, immer etwas hilflos wirkende Hascherl: Bilder, derer sich die Werbung lange Zeit erfolgreich bedienen konnte, um Bohrmaschinen und Aftershave oder Haarspray und Waschmittel an – ja genau – den Mann oder die Frau zu bringen.

Gender Marketing Definition

Unter Gender Marketing versteht man die geschlechterspezifische Vermarktung von Produkten ausgehend von der Annahme, dass sich Männer und Frauen in Bezug auf Konsum- und Kaufverhalten maßgeblich unterscheiden.

Doch in Zeiten von Diversität und Wokeness lassen sich vor allem junge Konsument*innen mit stereotypen Rollenbildern wie dem Marlboro-Mann oder der Zahnarztfrau („Perlweiß“) nicht mehr ködern.

Wer für seine Kampagne keinen Shitstorm kassieren möchte, sollte Gender Marketing wohldosiert und gut durchdacht einsetzen – vor allem aber zeitgemäß.

„Pink it and shrink it”: She Commerce, Gender Pricing und Pink Tax

Viele haben es von klein auf verinnerlicht: Mädchen lieben Rosa und spielen gerne Prinzessin, Jungs mögen Blau, sind technikaffin und abenteuerlustig.
Diese Stereotypen haben Marketer zu barer Münze gemacht, indem sie Produktreihen für Frauen entwickelten, die vorher Männern vorbehalten waren. Der „She Commerce” war geboren, die Formel ebenso simpel wie effektiv: „Pink it and shrink it.“

Bedeutet: Produkte für Frauen wurden rosarot und kleiner – dafür aber teurer als das männliche Pendant.

Das sogenannte „Gender Pricing“ führte dazu, dass typische Frauenprodukte ein und desselben Herstellers teurer verkauft wurden als die für Männer – zum Beispiel Kosmetikartikel. Sogar im Friseursalon muss Frau gemeinhin noch immer die sogenannte „Pink Tax“ zahlen und für die gleiche Leistung mehr Geld hinblättern als der Mann.

Post-Gender Marketing: Abkehr von stereotyper Werbung

Wenn die Rosa-Hellblau-Falle zuschnappt

Doch besonders die heranwachsende Generation lehnt das tradierte, binäre Rollenbild ab, legt Wert auf Diversität und Gleichberechtigung. Sie hinterfragt und prangert geschlechtsstereotype Werbekampagnen nicht nur an, sondern boykottiert auch die so beworbenen Produkte.

Marketer, die ihre Zielgruppe ausschließlich nach Mann/Frau segmentieren und Klischees aus der Mottenkiste bedienen, werden unweigerlich in die Rosa-Hellblau-Falle tappen.

Beispiele von Stereotype Werbung

Extra-Wurst für Mann und Frau

So erging es dem Lebensmittler Edeka, der zum Start der Grillsaison 2013 auf Extra-Würste für Männer und Frauen setzte: Die der Frauen enthielten viel Gemüse und waren „fettarm und zart“, die pastellfarbene Verpackung zierte ein nackter Männeroberkörper umrahmt von Engelsflügeln und Heiligenschein.

Die Männer-Würste hingegen waren „kräftig gewürzt“, fettreich – und überdies weitaus günstiger als das deutlich kleinere Frauen-Gebinde. Auf der schwarzen Verpackung zu sehen: eine üppige Schöne mit lüsternem Blick und Teufelshörnern.

Dieser Klischee-Overkill wollte niemandem schmecken. „Fleischgewordener Sexismus“, zürnte die Süddeutsche Zeitung, auch der „Stern“ schrieb über „Wurst für Machos, Wurst für Tussen“.

Klischee-Suppen

Als Bumerang entpuppte sich auch die Tütensuppe für Jungen und Mädchen des Schweizer Konzerns Migros.

Die „Suppe für Glamour Queens“ war rosa verpackt und vegan, die hellblau verpackte „Suppe für Champions“ enthielt Nudeln in Form von Fußbällen und eine Fleischeinlage.

„Belohnt“ wurde dies mit dem Wink mit dem „Goldenen Zaunpfahl“, der Negativ-Auszeichnung für absurdes Gender Marketing, des klische*esc e.V. mit Sitz in Bonn.

Frauenzone

Der Media Markt Österreich scheiterte grandios mit seinem vermeintlichen Marketing-Coup, mit einer „Frauenzone“ mehr weibliche Kundschaft anzulocken.

Denn die fürchtete angesichts der pinkfarbenen Area mit Plastikblumen, Lockenstäben und Fritteusen die Rückkehr in die 1950-er Jahre, überzog den Elektronikriesen mit einem Shitstorm und deklarierte die „Frauenzone“ zur No-go-Area.

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Beispiele für Post Gender Marketing: Diversität statt Dualität

Das englische Wort „gender“ wird im Deutschen zwar mit „Geschlecht“ übersetzt, bezieht sich aber nicht auf das biologische – im Englischen „sex“ – sondern auf das soziale Geschlecht in Hinblick auf kulturspezifisch und historisch variable Rollen, Erwartungen, Werte und Ordnungen. In Zeiten diverser Lebensformen und Identitäten bedeutet das für gelungenes Gender Management, dass es auch diese wahrnehmen und berücksichtigen muss. Diesen Shift bezeichnet man auch als Post Gender Marketing.

Die Botschaft: Alles bleibt neu!

Bosch: neue Impulse

Ein gutes Beispiel hierfür liefert das Unternehmen Bosch. Die Sparte Elektrowerkzeuge schien der Firma Ende der 1990-er Jahre durch die Konkurrenz aus China aus den Händen zu gleiten: die Firma aus Schwaben musste handeln. Mittels intensiver Marktforschung wurde sie auf die Zielgruppe „Sporadische Heimwerker” aufmerksam, deren Mitglieder*innen größtenteils weiblich waren. Hier standen Elektrowerkzeuge im Vordergrund, die arm an Extras und unkompliziert in der Handhabung waren.

Bosch gewann dadurch zwei wichtige Erkenntnisse: Weibliche Nutzerinnen haben andere Bedürfnisse als männliche. Sie legen zum Beispiel mehr Wert auf Ästhetik, lehnen spezielle „Frauenprodukte” aber ab.

Das Wunschwerkzeug dieser überwiegend weiblichen Zielgruppe sollte klein, leicht und einfach zu bedienen sein. Diese Ergebnisse setzte Bosch um, und heraus kam das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt: der Akkuschrauber Ixo, dessen Käufer*innen zu 50 Prozent weiblich sind.

Nicht zuletzt, weil die Werbespots mit Rollenklischees spielen und sie umkehren: Da muss der handwerklich unbedarfte junge Mann in mehreren Notlagen die coole Nachbarin bemühen, die ihm mit ihrem Akku-Schrauber souverän aus jeder Klemme hilft.

Und der ist weder Pink noch mit Glitzer oder rosa Einhörnern versehen, sondern in den klassischen Bosch-Farben gehalten. Das Produkt ist somit für beide Geschlechter „kaufbar”.

NYX: gelebte Diversität

Ein weiteres gelungenes Beispiel liefert die Kosmetikmarke NYX, die sich schon seit einiger Zeit in Sachen Make-up-Werbung nicht nur an Frauen wendet, sondern mit Influencer*innen arbeitet, die weitere Gender-Spektren abdecken:

Dadurch kommt der Konzern nicht nur dem Wunsch nach mehr Diversität nach – wer sagt denn, dass sich nur Frauen schminken? – sondern spricht außerdem eine maximal große Zielgruppe an.

NYX Instagram Auftritt

Hornbach: Fingerspitzengefühl gefragt

Auch der Heimwerkermarkt Hornbach nimmt in seiner Werbung regelmäßig Klischees auf die Schippe und generiert damit nicht nur Lacher, sondern auch viele neue Kund*innen.

Der Spot „So riecht das Frühjahr“ ist allerdings auch ein Beispiel dafür, wie schnell man sich in die Nesseln setzen kann. Im Clip malochen martialisch aussehende Teutonen im reichlich fließenden Schweiße ihres Angesichts und müssen danach ihre getragene Arbeitskleidung abgeben – die sich am Ende des Spots eingeschweißt in einem japanischen Fetisch-Automaten wiederfindet. Dort öffnet eine junge Frau eine solche Vakuumpackung, schnuppert daran und ist begeistert – denn „So riecht das Frühjahr“.

Während die deutschen Kommentator*innen den Beitrag feierten, drückten viele asiatische Posts Empörung aus und unterstellten rassistische Motive.

Fazit zu Gender Marketing

Zeitgemäßes Gender Marketing funktioniert dann,

  • wenn das Produkt auch genderspezifische Vorteile bietet
  • wenn der Zielgruppe ein Gesicht gegeben wird – durch die Entwicklung von Buyer Personas, der Umfragen, Kundenziele und -motivationen zugrunde liegen.
    • Wichtig: Diese müssen kontinuierlich weiterentwickelt und aktuellen Gegebenheiten und Bedürfnissen angepasst werden.
  • wenn keine Klischees bedient werden
  • wenn dem allgemeinen Wunsch nach mehr Diversität Rechnung getragen wird

FAQ zu Gender Marketing

Als Gender Marketing bezeichnet man Vermarktungsstrategien, die darauf ausgerichtet sind, Produkte und Dienstleistungen auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Ansprüche von Männern und Frauen zu entwickeln und diese entsprechend hervorzuheben und zu bewerben.

Macht es überhaupt Sinn, das Produkt auf geschlechterspezifische Merkmale zuzuschneiden? Lautet die Antwort Nein, erübrigen sich weitere Überlegungen. Entscheidet man sich nach sorgfältiger Abwägung für Gender Marketing, darf dies keine überheblich, geschmacklos oder sexistisch wirkenden Elemente enthalten.
Gender Marketing geht davon aus, dass Frauen und Männer unterschiedliche Konsumbedürfnisse haben und Kaufentscheidungen unterschiedlich treffen. Die Tatsache, dass Frauen rund 80 Prozent der maßgeblichen Kaufentscheidungen treffen, macht sie zu einer wichtigen Zielgruppe. Gender Marketing gelingt dann, wenn ein Unternehmen Geschlechtsspezifität geschickt in seinem Marketingstrategien aufzugreifen weiß.

Hersteller und Marketer reagieren auf die neuen, nicht-binären Bedürfnisse mit Produkten, die sich durch eine hohe Modifizierbarkeit, Individualisierbarkeit und Funktionalität auszeichnen und bewerben diese klischeefrei, ohne eine Personengruppe zu diskreditieren oder auszuschließen.

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