Crossmediale Kampagnen: Aufbau & Herausforderungen

Mit einer crossmedialen Kampagne wird eine Werbeaussage, mit dem gleichen Design und Konzept, zu einem bestimmten Zeitraum auf mindestens 3 unterschiedlichen Kanälen verbreitet.

Es wird also schnell klar: Je mehr Medien Sie nutzen, desto mehr Personen werden angesprochen. Im besten Fall sprechen Sie Ihre Zielgruppe, mehrmals über verschiedene Kanäle an.

Durch eine crossmediale Kampagne bauen Sie also einen möglichst hohen Werbedruck auf und rufen Ihre Marke immer wieder in Erinnerung.

Sie sprechen Ihre Zielgruppe außerdem nicht nur über verschiedene Medien, sondern auch über unterschiedliche Sinne an. Zum Beispiel das Hören über den Radiospot und das Sehen über die Anzeige in der Tageszeitung.

Die Zielgruppe wird zudem in den unterschiedlichsten Alltagssituation erreicht. Zum Beispiel beim Autofahren, surfen auf dem Handy oder abends auf der Couch vor dem Fernseher. Die offline und online Welt ist im Alltag Ihrer Kund*innen längst miteinander verbunden.

Apropos online und offline Welt: Wir sprechen nicht nur wegen der Kombination von Anzeigen in der Tageszeitung, Radiospots und digitalen Bannern von crossmedialer Werbung.

Tageszeitungen, Radiosender, Zeitschriften und noch viele weitere Medien werden schon lange zusätzlich in einer digitalen Version angeboten. Auch bei einem klassischen Flyer oder Prospekt haben Sie die Möglichkeit, kreativ zu werden. Dank der erstellten Druckdatei können Sie zum Beispiel mit wenigen Handgriffen einen digitalen Blätterkatalog oder eine digitale Version des Flyers anbieten. Um von dem Printprodukt auf die online Datei zu verweisen bietet sich zum Beispiel die Einbindung eines QR-Codes an.

Dieses Zusammenspiel wird immer wichtiger: Laut Statista nutzen rund 32,4 Millionen Deutsche das Internet und knapp 11,6 Millionen sogar fast die ganze Zeit.

Wenn Sie also die Möglichkeit haben, klassische offline Medien online anzubieten, dann setzen Sie es unbedingt um.

Wenn Sie eine crossmediale Kampagne aufsetzen, macht es Sinn, mit verschiedenen Dienstleistern wie Agenturen und/ oder Verlage in Kontakt zu treten. So können Sie Preise vergleichen und von Kombirabatten profitieren. Außerdem erhalten Sie Vorschläge und neue Impulse, wo und wie das Platzieren Ihrer Werbebotschaft möglich ist.

Tipp: Legen Sie Ihr Werbebudget bereits am Anfang fest. Zum einen für die Anzeigenschaltung in den unterschiedlichen Medien und zum anderen für die Werbemittelerstellung. Eine Videoproduktion kann zum Beispiel neben den Kosten für den Videografen und der Ausspielung auch interne Kapazitäten beanspruchen.

Die nächsten 4 Schritte werden Ihnen helfen, Ihre crossmediale Kommunikation erfolgreich zu planen:

Was wollen Sie mit dieser Kampagne erreichen? Wollen Sie ein neues Produkt bewerben, eine Dienstleistung anbieten oder Ihr Image stärken?

An dem Ziel Ihrer crossmedialen Kampagne bauen sich alle weiteren Schritte auf.

Deshalb lohnt es sich, etwas mehr Zeit in diesen Schritt zu investieren. Definieren Sie, was Ihre Werbung vermitteln soll und welches Ergebnis Sie nach der Kampagne erwarten.

Wen soll Ihre Werbung ansprechen? Haben Sie bereits Buyer Personas, also typische Kunden mithilfe von Mitarbeiter- & Kundenbefragungen herausgearbeitet oder besteht eine genaue Vorstellung Ihrer Zielgruppe?

Erst wenn Sie die Zielgruppe kennen, können Sie mit dem Werbemittel, der Medienauswahl und der Ausrichtung Ihrer Kampagne fortfahren.

Immerhin wollen Sie einen bestimmen Menschentypen ansprechen und das können Sie erst, wenn Sie ihn kennen.

Sie haben das Ziel und die Personen, die Sie mit Ihrer crossmedialen Kampagne ansprechen wollen, ausgewählt? Dann geht es jetzt an die Auswahl der Werbemedien.

Wie eingangs bereits erwähnt, können Sie sich externe Unterstützung dazu holen. Dennoch macht es Sinn, wenn Sie bereits im Vorfeld aufgrund Ihrer Zielgruppe und des vorhandenen Budgets eingrenzen können, in welchen Medien Sie werben. Eine junge Zielgruppe sprechen Sie zum Beispiel über die sozialen Medien wie TikTok und YouTube an.

Vor allem im digitalen Bereich haben Sie die Möglichkeit, ein genaues Targeting zu hinterlegen und so Ihre Werbemittel der definierten Zielgruppe anzuzeigen.

Halten Sie an dieser Stelle Ihr festgelegtes Budget im Auge: Je nach Medium, fallen zusätzliche Kosten für die Werbemittelerstellung an.

Und damit sind wir auch schon beim vierten und letzten Punkt: ein ansprechendes Werbemittel.

Jedes Werbemittel muss entsprechende Vorgaben eines Anbieters erfüllen. Erst wenn Ihr Werbemittel diesen entspricht, kann Ihre Werbung die in Schritt 1 definierten Ziele erreichen. Wenn Sie die Erstellung der notwendigen Werbemittel allerdings nicht intern vergeben können, müssen Sie auf externe Grafiker, Designer oder Videografen zurückgreifen. Auch hier spielt wieder das Budget eine Rolle.

Die Erstellung einer Printanzeige liegt bei einem überschaubaren Aufwand und das Motiv kann meistens unkompliziert für einen online Banner übernommen werden. Wenn es aber um Bewegtbilder oder Videos geht, kann die Produktion etwas aufwendiger werden.

Fragen Sie sich: Welche Medien nutzt meine definierte Zielgruppe und wie sollte das Werbemittel dort aussehen?

• TikTok zum Beispiel ist eine reine Videoplattform, auf der man aktuell nur mit Dynamik und Kürze erfolgreich sein kann.
• Bei Instagram werden neben hochwertigen Bildern auch qualitativ gute Videos erwartet.
• Für Radio- und Audiowerbung benötigen Sie ausschließlich Ton und Text, der entsprechend eindringlich sein sollte. Ganz nach dem Motto: Geht ins Ohr und bleibt im Kopf.

Sie sehen, dass all diese Schritte miteinander verbunden sind und deshalb bereits anfangs geplant werden sollten. Legen Sie fest, welche Medien Sie bespielen wollen und klären Sie im Vorfeld, welche Werbemittel dafür produziert werden müssen.

Im August 2022 hat die Telekom alle Hauseigentümer*innen und Mieter*innen in Essen Borbeck und Altenessen Nord-West mit einer crossmedialen Kampagne über den neuen Glasfaseranschluss informiert. Über die FUNKE Mediengruppe wurde eine crossmediale Kommunikation ausgespielt. Im Detail sah die Kampagne wie folgt aus.

Es wurde eine vierwöchige Radiokampagne im definierten Umkreis inkl. Reminder ausgespielt:

Eine crossmediale Kampagne sollte immer gut geplant sein. Haben Sie stets das Ziel der Kampagne und Ihre Zielgruppe vor Augen. Daraus ergibt sich meist von ganz allein die richtige Medienauswahl und das dafür notwendige Werbemittel. Holen Sie sich außerdem Ideen von externen Dienstleistern ein und profitieren Sie von möglichen Kombirabatten.

Eine crossmediale Kommunikationen bieten Ihnen hohe Reichweiten und eine höhere Wahrscheinlichkeit Ihre Zielgruppe zu erreichen.