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Crossmediale Kampagnen: Aufbau & Herausforderungen

Lesezeit: 6 Minuten
Profilbild: Sevim Keles

Autor: Sevim Keles

Datum: 11.10.2022

Bunte Holzwürfel mit verschiedenen Online-Symbolen symbolisieren Crossmedia-Kampagne

Crossmediale Kampagnen werden immer beliebter. Kein Wunder: Wenn Sie Ihre Werbeaussage in mehreren Medien kommunizieren, erreichen Sie Ihre Zielgruppe sehr viel wahrscheinlicher. Allerdings bringen erfolgreiche Crossmedia-Strategien auch Herausforderungen mit sich.

Wie crossmediale Werbung aussehen kann und auf was Sie beim Kampagnenaufbau achten sollten, finden Sie in diesem Beitrag.

Inhaltsverzeichnis

    Crossmedia: Bedeutung & Entwicklung

    Mit einer crossmedialen Kampagne wird eine Werbeaussage zu einem bestimmten Zeitraum auf mindestens 3 unterschiedlichen Kanälen verbreitet. Das Konzept und das Design bleiben gleich.

    Dabei gilt: Je mehr Medien Sie nutzen, desto mehr Personen werden angesprochen.

    Im besten Fall sprechen Sie Ihre Zielgruppe, mehrfach über verschiedene Kanäle an.

    Durch eine crossmediale Kampagne bauen Sie also einen möglichst hohen Werbedruck auf und rufen Ihre Marke immer wieder in Erinnerung. Sie sprechen Ihre Zielgruppe außerdem nicht nur über verschiedene Medien, sondern auch über unterschiedliche Sinne an. Zum Beispiel das Hören über den Radiospot und das Sehen über die Anzeige in der Tageszeitung.

    Die Zielgruppe wird zudem in den unterschiedlichsten Alltagssituation erreicht. Zum Beispiel beim Autofahren, surfen auf dem Handy oder abends auf der Couch vor dem Fernseher.

    Die offline und online Welt ist im Alltag Ihrer Kund*innen längst miteinander verbunden.

    Zusammenspiel der offline und online Welt

    Apropos online und offline Welt: Wir sprechen nicht nur wegen der Kombination von Anzeigen in der Tageszeitung, Radiospots und digitalen Bannern von crossmedialer Werbung.

    Tageszeitungen, Radiosender, Zeitschriften und noch viele weitere Medien werden schon lange zusätzlich in einer digitalen Version angeboten.

    Auch bei einem klassischen Flyer oder Prospekt haben Sie die Möglichkeit, kreativ zu werden. Dank der bestehenden Druckdatei lässt sich mit wenigen Handgriffen ein digitaler Blätterkatalog oder eine digitale Version des Flyers anbieten.

    Tipp: Um von dem Printprodukt auf die online Datei zu verweisen bietet sich die Einbindung eines QR-Codes an.

    Dieses Zusammenspiel wird immer wichtiger: Laut Statista nutzen rund 32,4 Millionen Deutsche das Internet und knapp 11,6 Millionen sogar fast die ganze Zeit.

    Wenn Sie also die Möglichkeit haben, Inhalte aus Offline-Medien auch online verfügbar zu machen, sollten Sie diese Gelegenheit nutzen.

    Crossmedia-Kampagne planen: Checkliste

    Bei der Planung einer crossmedialen Kampagne macht es durchaus Sinn, mit verschiedenen Dienstleistern wie Agenturen und Verlagen zu sprechen. So profitieren Sie nicht nur von Kombirabatten. Sondern erhalten zusätzlich Impulse und Vorschläge für die Platzierung Ihrer Werbebotschaft.

    Tipp: Legen Sie Ihr Werbebudget bereits am Anfang der Planung fest.

    Zum einen für die Anzeigenschaltung in den unterschiedlichen Medien und zum anderen für die Werbemittelerstellung.

    Bei einer Videoproduktion sollten Sie z. B. Kosten für den Videografen und für die Ausspielung einplanen. Außerdem ist es sinnvoll, die internen Kapazitäten im Blick zu behalten.

    Die nächsten 4 Schritte unterstützen Sie bei Ihrer crossmediale Kommunikation:

    1. Ziel der Kampagne

    Was wollen Sie mit dieser Kampagne erreichen? Wollen Sie ein neues Produkt bewerben, eine Dienstleistung anbieten oder Ihr Image stärken?

    An dem Ziel Ihrer crossmedialen Kampagne bauen sich alle weiteren Schritte auf.

    Deshalb lohnt es sich, etwas mehr Zeit in diesen Schritt zu investieren. Definieren Sie, was Ihre Werbung vermitteln soll und welches Ergebnis Sie nach der Kampagne erwarten.

    2. Zielgruppe

    Wen soll Ihre Werbung ansprechen? Haben Sie bereits Buyer Personas, also typische Kund*innen mithilfe von Mitarbeiter- & Kundenbefragungen herausgearbeitet oder besteht eine genaue Vorstellung Ihrer Zielgruppe?

    Erst wenn Sie die Zielgruppe kennen, ist eine effektive Auswahl der Werbemittel, Medienauswahl und Ausrichtung Ihrer Kampagne möglich.

    Immerhin wollen Sie einen bestimmen Menschentypen ansprechen. Das geht aber erst wenn Sie diesen kennen.

    3. Medienauswahl

    Sie haben das Ziel und die Personen für Ihre Kampagne ausgewählt? Dann geht es jetzt an die Auswahl der Werbemedien.

    Wählen Sie Ihre Medien je nach Zielgruppe und dem vorhandenen Budget aus. 

    Eine junge Zielgruppe sprechen Sie z. B. über die sozialen Medien wie TikTok und YouTube an.

    Halten Sie an dieser Stelle Ihr Budget im Auge: Je nach Medium, fallen zusätzliche Ausgaben für die Werbemittelerstellung an.

    Tipp: Vor allem im digitalen Bereich haben Sie die Möglichkeit, ein genaues Targeting zu bestimmen. So wird Ihr Werbemittel den Personen angezeigt, die potenzielles Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben.

    4. Werbemittel

    Und damit sind wir auch schon beim vierten und letzten Punkt: ein ansprechendes Werbemittel.

    Jedes Werbemittel muss Vorgaben eines Anbieters erfüllen. Wenn es allerdings nicht möglich ist, die Erstellung der notwendigen Werbemittel intern zu vergeben, müssen Sie auf externe Grafiker, Designer oder Videografen zurückgreifen. Behalten Sie auch hier das verfügbare Budget im Auge.

    Die Erstellung einer Printanzeige liegt bei einem überschaubaren Aufwand und das Motiv kann meistens unkompliziert für einen online Banner übernommen werden. Wenn es aber um Bewegtbilder oder Videos geht, ist die Produktion etwas aufwendiger.

    Fragen Sie sich: Welche Medien nutzt meine Zielgruppe und wie sollte das Werbemittel dort aussehen?

    • TikTok ist eine reine Videoplattform, auf der man aktuell nur mit Dynamik und Kürze erfolgreich sein kann.
    • Bei Instagram werden neben hochwertigen Bildern, auch qualitativ gute Videos erwartet.
    • Für Radio- und Audiowerbung benötigen Sie hochwertigen Ton und Text, der entsprechend eindringlich sein sollte. Ganz nach dem Motto: Geht ins Ohr und bleibt im Kopf.

    Sie sehen, dass all diese Schritte miteinander verbunden sind und deshalb bereits von Anfang an berücksichtigt werden müssen. Legen Sie fest, welche Medien Sie bespielen wollen und klären Sie im Vorfeld, welche Werbemittel dafür produziert werden müssen.

    Ihre Checkliste für erfolgreiche crossmediale Kampagnen

    1. Werbebudget festlegen

    • _______ € Mediabudget
    • _______ € Werbemittelerstellung

    2. Ziel der Kampagne

    Was soll beworben werden?

    • neues Produkt/ Dienstleistung
    • bestehendes Produkt/ Dienstleistung
    • Marke
    • Aktion/ Rabatt

    Was soll erreicht werden?

    • Aufmerksamkeit/ Reichweite
    • Abverkauf
    • Image Verbesserung/ Stärkung

    Was wird erwartet?

    • Steigerung der Verkaufszahlen
    • Besseres Markenbild
    • Erinnerung an Produkt/ Dienstleistung oder Marke
    • Interesse an Produkt/ Dienstleistung wecken

    3. Zielgruppe

    Wer soll erreicht werden?

    • Generation Z (Zoomer), Millennials, Baby Boomer, …
    • Wohnort/ Standortnähe
    • B2C oder B2B

    Wie tickt die Zielgruppe?

    • Interessen: Sport, Beauty, Garten, Reisen, Auto, …
    • Werte & Meinungen: Umweltbewusst, Karriereorientiert, Familienmensch, …
    • Bildung/ Abschluss

    4. Medienauswahl

    Wo ist die Zielgruppe unterwegs?

    • Social Media: YouTube, Instagram, TikTok, Facebook, …
    • Informiert sich über Tageszeitungen, Zeitschriften, Google, TV, …
    • Besonders aktiv auf Business Netzwerke wie LinkedIn und XING

    5. Werbemittel

    Für welche Medien werden die Werbemittel benötigt?

    • Print
    • Addressable TV
    • Social Media
    • Radio
    • Online Banner
    • Messe/ Ausstellung
    • ________________

    Herausforderungen der crossmedialen Vernetzung

    Symbole verschiedener Werbemöglichkeiten symbolisieren crossmediale Kampagnen

    Wichtig ist, dass alle Werbemittel Ihrer crossmedialen Werbekampagne die gleiche Werbebotschaft vermitteln. Das Storytelling muss also einheitlich bleiben. Denn erfolgreich kann eine Crossmedia-Strategie erst werden, wenn die Werbemittel aus den verschiedenen Medien miteinander in Verbindung gebracht werden.

    Außerdem sollten Sie die Ausspielung der Medien zeitlich aufeinander abstimmen. Im Besten Fall wird die selbe Werbeaussage gleichzeitig auf verschiedenen Werbekanälen ausgespielt. So wird ein gewisser Werbedruck aufgebaut. Besonders wenn Sie Medien wählen, die keine Interaktion mit der Zielgruppe zulassen, wie z. B. ein Radiospot der während der Autofahrt gehört wird oder ein Plakat an dem man vorbei fährt.

    Berücksichtigen sollten Sie zudem die mehrfache Bildschirmnutzung. Vielleicht kennen Sie es selbst: Sie sitzen abends auf der Couch und im Fernsehen läuft ein Film. Gleichzeitig greifen Sie zum Handy, um zu surfen.

    Die Herausforderung für KMU besteht also vor allem darin, im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben und die richtigen Medien auszuwählen.

    Beispiel für Crossmedia Marketing: Glasfaserausbau der Telekom

    Im August 2022 hat die Telekom alle Hauseigentümer*innen und Mieter*innen in Essen Borbeck und Altenessen Nord-West mit einer crossmedialen Kampagne über den neuen Glasfaseranschluss informiert. Über die FUNKE Mediengruppe wurde eine crossmediale Kommunikation ausgespielt. Im Detail sah die Kampagne wie folgt aus.

    Es wurde eine vierwöchige Radiokampagne im definierten Umkreis inkl. Reminder ausgespielt:

    Hörprobe des Radiospots:

    Reminder-Spot:

    Außerdem sollten nicht nur Radio Hörer*innen, sondern auch TV-Zuschauer*innen angesprochen werden. Deshalb hat man sich für eine zweiwöchige Addressable TV-Kampagne entschieden.

    Das Besondere an ATV Werbung? Ganz klar: Das genaue Targeting.

    Zeitungsausschnitt Glasfaser Borbeck symbolisiert crossmediale Kampagnen

    Neben einer informierenden Printanzeige wurde außerdem ein online Advertorial gebucht, dass Sie hier aufrufen können.

    Fazit zu crossmedialen Kampagnen

    Eine crossmediale Kampagne sollte sorgfältig geplant sein. Behalten Sie stets das Kampagnenziel und Ihre Zielgruppe Im Blick. Daraus ergibt sich meist von ganz allein die richtige Medienauswahl und das dafür notwendige Werbemittel. Holen Sie sich außerdem Ideen von externen Dienstleistern ein und profitieren Sie von möglichen Kombirabatten.

    Eine crossmediale Kommunikation bietet Ihnen hohe Reichweiten und eine höhere Wahrscheinlichkeit Ihre Zielgruppe zu erreichen.

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    Wir bieten Ihnen individuelle Möglichkeiten online und offline zu werben. Denn unsere Medien verbinden beide Welten. Gerne berät Sie unser Mediateam.

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    FAQ zu crossmedialen Kampagnen

    Crossmedia bedeutet Zielgruppenansprache über mehrere Kommunikationskanäle. Dabei ist zum Beispiel der Inhalt und die Gestaltung gleich gehalten, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

    Crossmedia Marketing spricht die Zielgruppe zeitlich abgestimmt in verschiedenen Medien an. Es müssen mindestens 3 Kanäle ausgewählt und mit derselben Werbebotschaft bespielt werden. Außerdem sind die Werbemittel auf das Medium abgestimmt.

    Folgende Elemente müssen bei einer crossmedialen Kommunikation aufeinander abgestimmt sein: die Ziele, die das Unternehmen mit der Kampagne verfolgt, eine definierte Zielgruppe und die Auswahl der Werbekanäle sowie die Werbemittelerstellung.

    Die crossmediale Kommunikation konzentriert sich auf die Verbreitung der gleichen Werbebotschaft in verschiedenen Kanälen. Dabei wird der offline und online Bereich miteinander verknüpft und gleichzeitig bespielt.

    Durch Crossmedia Kampagnen wird der offline und online Bereich einfach miteinander verbunden. Der Werbedruck wird erhöht und die Wahrscheinlichkeit, die definierte Zielgruppe zu erreichen wächst.

    Durch die Verbreitung über verschiedene Kommunikationskanäle haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe an mehreren Zugriffsorten zu erreichen. Ein gewisser Werbedruck baut sich auf und die Marke wird in Erinnerung gerufen.