Crossmediale Kampagnen: Aufbau & Herausforderungen

Crossmediale Kampagnen werden immer beliebter. Kein Wunder: Wenn Sie Ihre Werbeaussage in mehreren Medien kommunizieren, erreichen Sie Ihre Zielgruppe sehr viel wahrscheinlicher. Allerdings können erfolgreiche Crossmedia-Strategien auch Herausforderungen mit sich bringen.

Wie crossmediale Werbung aussehen kann und auf was Sie beim Kampagnenaufbau achten sollten, finden Sie in diesem Beitrag.

Crossmedia: Bedeutung & Entwicklung

Mit einer crossmedialen Kampagne wird eine Werbeaussage, mit dem gleichen Design und Konzept, zu einem bestimmten Zeitraum auf mindestens 3 unterschiedlichen Kanälen verbreitet.

Es wird also schnell klar: Je mehr Medien Sie nutzen, desto mehr Personen werden angesprochen. Im besten Fall sprechen Sie Ihre Zielgruppe, mehrmals über verschiedene Kanäle an.

Durch eine crossmediale Kampagne bauen Sie also einen möglichst hohen Werbedruck auf und rufen Ihre Marke immer wieder in Erinnerung.

Sie sprechen Ihre Zielgruppe außerdem nicht nur über verschiedene Medien, sondern auch über unterschiedliche Sinne an. Zum Beispiel das Hören über den Radiospot und das Sehen über die Anzeige in der Tageszeitung.

Die Zielgruppe wird zudem in den unterschiedlichsten Alltagssituation erreicht. Zum Beispiel beim Autofahren, surfen auf dem Handy oder abends auf der Couch vor dem Fernseher. Die offline und online Welt ist im Alltag Ihrer Kund*innen längst miteinander verbunden.

Zusammenspiel der offline und online Welt

Apropos online und offline Welt: Wir sprechen nicht nur wegen der Kombination von Anzeigen in der Tageszeitung, Radiospots und digitalen Bannern von crossmedialer Werbung.

Tageszeitungen, Radiosender, Zeitschriften und noch viele weitere Medien werden schon lange zusätzlich in einer digitalen Version angeboten. Auch bei einem klassischen Flyer oder Prospekt haben Sie die Möglichkeit, kreativ zu werden. Dank der erstellten Druckdatei können Sie zum Beispiel mit wenigen Handgriffen einen digitalen Blätterkatalog oder eine digitale Version des Flyers anbieten. Um von dem Printprodukt auf die online Datei zu verweisen bietet sich zum Beispiel die Einbindung eines QR-Codes an.

Dieses Zusammenspiel wird immer wichtiger: Laut Statista nutzen rund 32,4 Millionen Deutsche das Internet und knapp 11,6 Millionen sogar fast die ganze Zeit.

Wenn Sie also die Möglichkeit haben, klassische offline Medien online anzubieten, dann setzen Sie es unbedingt um.

Crossmedia-Kampagne planen: Checkliste

Wenn Sie eine crossmediale Kampagne aufsetzen, macht es Sinn, mit verschiedenen Dienstleistern wie Agenturen und/ oder Verlage in Kontakt zu treten. So können Sie Preise vergleichen und von Kombirabatten profitieren. Außerdem erhalten Sie Vorschläge und neue Impulse, wo und wie das Platzieren Ihrer Werbebotschaft möglich ist.

Tipp: Legen Sie Ihr Werbebudget bereits am Anfang fest. Zum einen für die Anzeigenschaltung in den unterschiedlichen Medien und zum anderen für die Werbemittelerstellung. Eine Videoproduktion kann zum Beispiel neben den Kosten für den Videografen und der Ausspielung auch interne Kapazitäten beanspruchen.

Die nächsten 4 Schritte werden Ihnen helfen, Ihre crossmediale Kommunikation erfolgreich zu planen:

1. Ziel der Kampagne

Was wollen Sie mit dieser Kampagne erreichen? Wollen Sie ein neues Produkt bewerben, eine Dienstleistung anbieten oder Ihr Image stärken?

An dem Ziel Ihrer crossmedialen Kampagne bauen sich alle weiteren Schritte auf.

Deshalb lohnt es sich, etwas mehr Zeit in diesen Schritt zu investieren. Definieren Sie, was Ihre Werbung vermitteln soll und welches Ergebnis Sie nach der Kampagne erwarten.

2. Zielgruppe

Wen soll Ihre Werbung ansprechen? Haben Sie bereits Buyer Personas, also typische Kunden mithilfe von Mitarbeiter- & Kundenbefragungen herausgearbeitet oder besteht eine genaue Vorstellung Ihrer Zielgruppe?

Erst wenn Sie die Zielgruppe kennen, können Sie mit dem Werbemittel, der Medienauswahl und der Ausrichtung Ihrer Kampagne fortfahren.

Immerhin wollen Sie einen bestimmen Menschentypen ansprechen und das können Sie erst, wenn Sie ihn kennen.

3. Medienauswahl

Sie haben das Ziel und die Personen, die Sie mit Ihrer crossmedialen Kampagne ansprechen wollen, ausgewählt? Dann geht es jetzt an die Auswahl der Werbemedien.

Wie eingangs bereits erwähnt, können Sie sich externe Unterstützung dazu holen. Dennoch macht es Sinn, wenn Sie bereits im Vorfeld aufgrund Ihrer Zielgruppe und des vorhandenen Budgets eingrenzen können, in welchen Medien Sie werben. Eine junge Zielgruppe sprechen Sie zum Beispiel über die sozialen Medien wie TikTok und YouTube an.

Vor allem im digitalen Bereich haben Sie die Möglichkeit, ein genaues Targeting zu hinterlegen und so Ihre Werbemittel der definierten Zielgruppe anzuzeigen.

Halten Sie an dieser Stelle Ihr festgelegtes Budget im Auge: Je nach Medium, fallen zusätzliche Kosten für die Werbemittelerstellung an.

4. Werbemittel

Und damit sind wir auch schon beim vierten und letzten Punkt: ein ansprechendes Werbemittel.

Jedes Werbemittel muss entsprechende Vorgaben eines Anbieters erfüllen. Erst wenn Ihr Werbemittel diesen entspricht, kann Ihre Werbung die in Schritt 1 definierten Ziele erreichen. Wenn Sie die Erstellung der notwendigen Werbemittel allerdings nicht intern vergeben können, müssen Sie auf externe Grafiker, Designer oder Videografen zurückgreifen. Auch hier spielt wieder das Budget eine Rolle.

Die Erstellung einer Printanzeige liegt bei einem überschaubaren Aufwand und das Motiv kann meistens unkompliziert für einen online Banner übernommen werden. Wenn es aber um Bewegtbilder oder Videos geht, kann die Produktion etwas aufwendiger werden.

Fragen Sie sich: Welche Medien nutzt meine definierte Zielgruppe und wie sollte das Werbemittel dort aussehen?

• TikTok zum Beispiel ist eine reine Videoplattform, auf der man aktuell nur mit Dynamik und Kürze erfolgreich sein kann.
• Bei Instagram werden neben hochwertigen Bildern auch qualitativ gute Videos erwartet.
• Für Radio- und Audiowerbung benötigen Sie ausschließlich Ton und Text, der entsprechend eindringlich sein sollte. Ganz nach dem Motto: Geht ins Ohr und bleibt im Kopf.

Sie sehen, dass all diese Schritte miteinander verbunden sind und deshalb bereits anfangs geplant werden sollten. Legen Sie fest, welche Medien Sie bespielen wollen und klären Sie im Vorfeld, welche Werbemittel dafür produziert werden müssen.

Ihre Checkliste für erfolgreiche crossmediale Kampagnen

1. Werbebudget festlegen

• _______ € Mediabudget
• _______ € Werbemittelerstellung

2. Ziel der Kampagne

Was soll beworben werden?

• neues Produkt/ Dienstleistung
• bestehendes Produkt/ Dienstleistung
• Marke
• Aktion/ Rabatt

Was soll erreicht werden?

• Aufmerksamkeit/ Reichweite
• Abverkauf
• Image Verbesserung/ Stärkung

Was wird erwartet?

• Steigerung der Verkaufszahlen
• Besseres Markenbild
• Erinnerung an Produkt/ Dienstleistung oder Marke
• Interesse an Produkt/ Dienstleistung wecken

3. Zielgruppe

Wer soll erreicht werden?

• Generation Z (Zoomer), Millennials, Baby Boomer, …
• Wohnort/ Standortnähe
• B2C oder B2B

Wie tickt die Zielgruppe?

• Interessen: Sport, Beauty, Garten, Reisen, Auto, …
• Werte & Meinungen: Umweltbewusst, Karriereorientiert, Familienmensch, …
• Bildung/ Abschluss

4. Medienauswahl

Wo ist die Zielgruppe unterwegs?

• Social Media: YouTube, Instagram, TikTok, Facebook, …
• Informiert sich über Tageszeitungen, Zeitschriften, Google, TV, …
• Besonders aktiv auf Business Netzwerke wie LinkedIn und XING

5. Werbemittel

Für welche Medien werden die Werbemittel benötigt?

• Print
• Addressable TV
• Social Media
• Radio
• Online Banner
• Messe/ Ausstellung
• ________________

Herausforderungen der crossmedialen Vernetzung

Außerdem sollten Sie die Ausspielung der Medien zeitlich aufeinander abstimmen. So kann ein gewisser Werbedruck aufgebaut werden. Vor allem wenn Sie sich für Medien entscheiden, bei denen die Zielgruppe nicht interagieren kann. Beim Autofahren kann man zum Beispiel in der Regel nicht zum Handy greifen, um das beworbene Produkt zu googeln.

Berücksichtigen sollten Sie zudem die mehrfache Bildschirmnutzung. Vielleicht kennen Sie es selbst: Sie sitzen abends auf der Couch, im Fernsehen läuft ein Film, eine Serie oder eine Sendung. Gleichzeitig greifen Sie zum Handy, um zu surfen:

Die Herausforderung für KMU besteht also vor allem darin, im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben und die richtigen Medien auszuwählen.

Beispiel für Crossmedia Marketing: Glasfaserausbau der Telekom

Im August 2022 hat die Telekom alle Hauseigentümer*innen und Mieter*innen in Essen Borbeck und Altenessen Nord-West mit einer crossmedialen Kampagne über den neuen Glasfaseranschluss informiert. Über die FUNKE Mediengruppe wurde eine crossmediale Kommunikation ausgespielt. Im Detail sah die Kampagne wie folgt aus.

Es wurde eine vierwöchige Radiokampagne im definierten Umkreis inkl. Reminder ausgespielt:

Außerdem sollten nicht nur Radio Hörer*innen, sondern auch TV-Zuschauer*innen angesprochen werden. Deshalb hat man sich für eine zweiwöchige Addressable TV-Kampagne entschieden.

Das Besondere an ATV Werbung? Ganz klar: Das genaue Targeting.

Fazit zu crossmedialen Kampagnen

Eine crossmediale Kampagne sollte immer gut geplant sein. Haben Sie stets das Ziel der Kampagne und Ihre Zielgruppe vor Augen. Daraus ergibt sich meist von ganz allein die richtige Medienauswahl und das dafür notwendige Werbemittel. Holen Sie sich außerdem Ideen von externen Dienstleistern ein und profitieren Sie von möglichen Kombirabatten.

Eine crossmediale Kommunikation bietet Ihnen hohe Reichweiten und eine höhere Wahrscheinlichkeit Ihre Zielgruppe zu erreichen.

FAQ zu crossmedialen Kampagnen