Werbebudget festlegen: Methoden & Tipps

Von Britta Sippel Vermarktungsleitung NRW, FUNKE MediaSales

Ein Mann klebt Postits auf eine Glastafel: Ein Werbebudget festlegen erfordert Planung.

Egal ob für ein Geschäfts- oder Kalenderjahr, es ist immer sinnvoll, die Werbeausgaben für ein Jahr im Voraus zu planen. Aber woher wissen Sie, wie Sie Werbeetats berechnen? Und was ist eigentlich der Unterschied zwischen Werbebudget und Marketingbudget?  

Marketingbudget oder Werbebudget?

Grundsätzlich ist die Werbung ein Teil des Marketings. Letzteres entspricht einer langfristigen Strategie. Sie umfasst die sogenannten 4P oder 7P, zu denen zum Beispiel auch Preispolitik oder Personalmarketing gehören.

Werbung dagegen bezeichnet eher kurzfristige Maßnahmen, die zum Beispiel ein neues Produkt bekannt machen sollen. Sie tragen dazu bei, die Marketingstrategie umzusetzen. Dementsprechend ist Werbung ein Teil des Marketings. Viele Maßnahmen sind auch nicht eindeutig einem Bereich zuzuordnen.

Daher werden beim Etat beide Begriffe auch oft synonym verwendet. In der Regel berechnen Sie die gesamte Höhe Ihres Marketingbudgets. Die Ausgaben für Werbemittel und -kampagnen sind ein Teil davon.

Wie berechne ich mein Marketingbudget?

Das Berechnen des Marketing- bzw. Werbebudgets sollte für jedes Jahr im Voraus stattfinden. So haben Sie nicht nur von vornherein einen Überblick über geplante Werbeaktivitäten und können diese optimal verteilen. Sie verschaffen sich damit auch oftmals Preisvorteile in Verhandlungen, da Sie über größere Auftragsvolumen sprechen können, wenn Sie für ein ganzes Jahr im Voraus buchen.

Wenn Sie nicht sicher sind, wie Sie das gesamte Marketingbudget festlegen sollen, haben Sie mehrere Möglichkeiten.

1. „Prozent vom Umsatz Methode“ oder „Prozent vom Gewinn Methode“

Die einfachste Methode ist die Orientierung am Umsatz des Vorjahres. Dabei wird ein gewisser Prozentsatz für die Berechnung des Werbebudgets zu Grunde gelegt. Im ersten Schritt kann Ihnen Ihr Steuerberater helfen und eine Empfehlung abgeben, wie hoch der Anteil des Budgets am Gesamtumsatz sein sollte.

Es gibt aber für jede Branche auch einen ungefähren Richtwert, an dem Sie sich orientieren können. Zum Beispiel:

  • Dienstleistungen: 3 – 5 Prozent vom Umsatz
  • Konsumgüter: über 20 Prozent
  • Zulieferer: ca. 3 Prozent

Bei der „Gewinn vom Umsatz-Methode“ gehen Sie genauso vor, wählen jedoch den Gewinn als Grundlage. Das hat den Vorteil, dass Sie mit Geld planen, das auch wirklich da ist. Jedoch fällt die Summe kleiner aus als bei der Umsatz-Variante.
Zudem haben junge Unternehmen oft noch keine verlässlichen Umsatzzahlen, anhand derer Sie Ihren Werbeetat berechnen können.
Auch würde bei sinkendem Umsatz bzw. Gewinn auch das Marketingbudget sinken, obwohl gerade dann eine stärkere Investition Sinn macht.

2. An Werbebudgets der Wettbewerber orientieren

Speziell für junge Unternehmen ist der Blick auf das Marktumfeld hilfreich, um den Werbeetat festzulegen.

Um zu erfahren, wie viel die Mitbewerber im Schnitt in Werbung investieren, können Sie sich beispielsweise an den jeweiligen Branchenverband wenden. Die Verbände geben oft Informationen über die durchschnittlichen Werbeausgaben gemessen am Umsatz oder der Verkaufsfläche.

3. Bedarfsmethode

Die Bedarfsmethode ist ebenfalls in der frühen Phase Ihres Geschäftes sinnvoll. Denn viele klassische Marketing-Maßnahmen sind einmalige oder zumindest seltene Ausgaben. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Kosten für Entwurf des Designs von Produkt oder Verpackung
  • Festlegung und Umsetzung einer Corporate Identity
  • Erstellung einer Unternehmenswebseite (Folgekosten für die Pflege einbeziehen!)

Diese Investitionen werden besonders in den ersten Jahren einen Großteil des Marketingbudgets vereinnahmen. In der Folge schlagen diese Posten aber deutlich weniger zu Buche.

Dauerausgaben im Blick haben

Doch auch auf die Dauer gesehen, macht eine Bedarfsanalyse Sinn. Wenn Sie das Budget festgelegt haben, sollten Sie immer auch prüfen, welche langfristigen Vereinbarungen Sie in Bezug auf Ihre Werbung bereits getroffen haben und wie hoch diese Ausgaben bereits sind.

Gerade kleine Dauerbuchungen wie den Eintrag ins Telefonverzeichnis, die Zusage zur Anzeigenschaltung beim lokalen Sportverein oder den Beitrag für die Werbegemeinschaft verliert man bei der Budgetplanung erfahrungsgemäß leicht aus den Augen.

Tipp: Auch hier können Sie Ihr Steuerbüro um Unterstützung bitten und sich eine Liste der entsprechenden Positionen zusammenstellen lassen. Dann können Sie das wirklich noch frei verfügbare Budget ermitteln.

4. Werbebudget nach Ziel festlegen

Sie haben eine konkrete Vorstellung davon, wie viele Neukunden Sie gewinnen wollen oder um wie viel % der Umsatz gesteigert werden soll? Dann können Sie Ihr Marketingbudget danach berechnen. Dazu müssen Sie aber wissen, wie effektiv Ihre Werbung ist. Je nach Werbeträger ist das aber schwer zu sagen.

Mit Fernsehwerbung oder Plakaten erreichen Sie zwar eine große Masse an Menschen. Doch ob darunter auch Ihre Zielgruppe ist, können Sie kaum feststellen. Entsprechend gibt es viele Streuverluste.

Genauer können Sie Ihre Werbeziele mit Online-Marketing erreichen. Ads und Social-Media-Kampagnen spielen Ihre Werbung nur für Ihre Zielgruppe aus. Klicks lassen sich dokumentieren, genauso die Zahl der daraus resultierenden Conversions, also gewonnener Kunden. Doch nicht alle Zielgruppen können online gut erreicht werden.

Ihr Media-Berater kann Ihnen sagen, ob und wie Sie auf digitalen Kanälen und Plattformen Ihre Kunden ansprechen können.

Wir beraten Sie gerne

Verteilung des Werbebudgets festlegen

Hand in Hand mit der Berechnung des Werbeetats geht seine Verteilung. Je nachdem, welche Ziele Sie verfolgen und welche Werbemittel Sie stärken wollen, ändert sich der Kostenfaktor.

Werbebudget nach Medien berechnen

Welches Mittel Sie wählen hängt insbesondere von Ihrer Zielgruppe ab. Bestimmte Medien erreichen Ihre potenziellen Kunden besser als andere.

Fragen Sie die Mediaberater bei ZeitungDigital-Medien, Radio und Lokalfernsehen, welche Menschen das jeweilige Medium wann und wie nutzen. Fragen Sie nach der Altersstruktur, dem Haushaltsnettoeinkommen, der Schulbildung und weiteren Merkmalen dieser Gruppe. Jeder Medienbetreiber kann Ihnen dazu detaillierte Informationen liefern, die Sie nutzen können, um Ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen.

Zuletzt bleibt dann noch der Preisvergleich. Ein Entscheidungskriterium kann der sogenannte TKP (Tausend-Kontakt-Preis) sein. Dieser Wert, den Ihnen jeder Mediaberater für Ihre Kampagne ausweisen kann, sagt aus, wie viel Sie bezahlen müssen, um über dieses Medium 1.000 Menschen mit Ihrer Werbebotschaft zu erreichen.

Eine wichtige Kennzahl im Online Marketing ist dagegen der CPC, der Cost-per-Click. Das ist der Preis für einen Klick auf eine Ihrer Anzeigen. Vorteil: Anders als etwa bei Fernsehwerbung zahlen Sie nur, wenn sich jemand wirklich Ihr Produkt ansieht.

Auf wie viele Kampagnen soll das Budget verteilt werden?

Um diese Frage zu beantworten, überlegen Sie am besten, welche Anlässe Sie im kommenden Jahr auf jeden Fall bewerben möchten. Das können branchenindividuelle Anlässe oder saisonale wie Ostern und Weihnachten sein. Auch ein Jubiläum Ihrer Firma oder eines Standortes kann mit einer Werbekampagne begleitet werden. Wenn Sie die entsprechenden Anlässe für sich festgehalten haben, wissen Sie, wie viele Kampagnen Sie im nächsten Jahr umsetzen möchten.

Werbeetat für Neu- und Bestandskunden festlegen

Neben den Werbeanlässen sollten auch Ihre Werbeziele für das kommende Jahr in Ihre Planung einfließen. Ist es für Sie besonders wichtig, neue Kunden für Ihr Geschäft zu gewinnen, oder wollen Sie sich darauf konzentrieren, Bestandskunden zu binden? Auch die Antwort auf diese Frage hilft Ihnen, Ihr restliches Werbebudget zu gewichten.

Schätzungen zufolge müssen Sie für die Gewinnung eines Neukunden etwa fünfmal den Betrag investieren, den Sie zum Halten eines Bestandskunden benötigen. Kein Wunder: Neukunden müssen der Konkurrenz mitunter abspenstig und mit Ihrem Produkt vertraut gemacht werden.

Diese Faktoren beeinflussen Ihre Werbekosten

Neben den grundlegenden Methoden zum Festlegen des Werbeetats, sind immer verschiedene Faktoren in die Rechnung miteinzubeziehen. Einige davon werden gerne zu Stolperfallen. Stellen Sie sich daher folgende Fragen:

Wo befinden Sie sich im Unternehmens- und Produktlebenszyklus?

Für die Berechnung des Marketingbudgets ist der Zeitpunkt entscheidend. Haben Sie gerade neu gegründet oder ein Produkt neu eingeführt? Dann ist der Bedarf an Marketingmaßnahmen deutlich höher. Schließlich müssen Sie sich in Ihrer Branche erst Marktanteile erarbeiten. Schlagen Sie daher ein Viertel bis sogar die Hälfte des errechneten Budgets obendrauf.

Beispiel: Sie kalkulieren als Dienstleister üblicherweise mit einem Werbebudget von 4 Prozent des Umsatzes. Dann sollten Sie neu am Markt etwa 5 – 6 Prozent investieren.

Haben Sie die Kosten für Kreation und Produktion aller Werbemittel berücksichtigt?

Egal für welches Medium Sie sich entscheiden, das Werbemittel – die Anzeige, das Online-Banner oder der Funkspot – ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Werbekampagnen.

Deshalb sollte Ihr Kostenplan nicht nur das Mediabudget, sondern auch eine Position für die Kreation der Werbemittel enthalten. Dazu gehört beispielsweise das Honorar für die Werbeagentur, den Webdesigner, das Produktionsstudio oder den PR-Texter.

In Bezug auf Ihre Werbemittel sei Ihnen außerdem geraten: Lassen Sie diese von Profis produzieren. Das klingt kostspielig, eine Recherche im Internet fördert aber sehr attraktive und kostengünstige Möglichkeiten zutage.

Oft stellen Einkaufsverbände oder Hersteller Ihnen auch professionelle Vorlagen für Anzeigen oder Funkspots zur Verfügung. Teilweise erhalten Sie hier sogar noch Werbekostenzuschüsse.

Tipp: Prüfen Sie solche Vorlagen immer darauf, ob diese auch wirklich auf Ihre Werbeziele einzahlen. Wird eines Ihrer Produkte beworben, das auch Ihr Wettbewerber vertreibt? Helfen sie dabei, Ihr Geschäft bekannt zu machen?

Haben Sie Überraschungen und neue Wege eingeplant?

Berücksichtigen Sie letztlich bei Ihrer Planung auf jeden Fall noch eine Position für unvorhersehbare Situationen, auf die Sie reagieren müssen, beispielsweise wenn sich Ihre Marksituation verändert, weil ein Wettbewerber sein Geschäft schließt.

Ratsam ist es außerdem noch, eine Position für neue Ideen und Werbewege einzuplanen. Haben Sie schon Erfahrungen mit Google Ads oder TikTok für Unternehmen? Planen Sie doch auch für solche neuen Werbemöglichkeiten ein kleines Budget ein, um zu testen, wie Ihre Kunden darauf reagieren. Wenn Sie es nicht ausprobieren, macht es mit Sicherheit Ihr Wettbewerb!

Wenn Sie Ihre Werbeausgaben so planen, verschaffen Sie sich die Möglichkeit, agieren und nicht nur reagieren zu müssen. Durch eine gute Werbebudgetplanung behalten Sie jederzeit den Überblick und können Ihre Werbeziele zudem kosteneffizienter erreichen.

Fazit: Ein guter Werbeetat muss nicht teuer sein

Es spricht vieles dafür, dem Werbebudget größere Aufmerksamkeit zu schenken. Doch die meisten kleineren Unternehmen halten Ihre Werbekosten in Summe gerne sehr niedrig. Beides lässt sich trotzdem vereinen: Entscheiden Sie sich für die richtigen Kanäle, lernen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen und verfolgen Sie eine langfristige Strategie.

Ihre Mediaberater unterstützen Sie dabei gerne und führen Sie Schritt für Schritt zur erfolgreichen Kampagne.

FAQ zu Werbebudget festlegen

Um einen Werbeetat festzulegen sind die „Prozent vom Gewinn“ oder „Prozent vom Umsatz“ Methoden gängig. Je nach Branche legen Sie einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes oder Gewinns aus dem Vorjahr für das Werbebudget fest. Andere Ansätze orientieren sich am Bedarf für die Werbemittel, den zu erreichenden Zielen oder den Werbekosten der Konkurrenz.

Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft lagen die Investitionen für Werbung in Deutschland bei rund 36 Milliarden Euro. Wie viel Geld genau in Werbemaßnahmen fließt, ist jedoch von Branche zu Branche unterschiedlich. Entsprechende Verbände können Auskunft geben.

Quellen:

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