Below-the-line-Marketing: Arten und Wirkung

Von Rebecca Püttmann, Referentin in der Personalentwicklung, FUNKE Mediengruppe

Below the line Marketing überrascht

Ob morgens beim Zeitunglesen, beim Abrufen der E-Mails oder beim abendlichen Zappen durch’s TV-Programm – Werbung begleitet uns den ganzen Tag über. Viel davon findet eher unterschwellig statt – also „below the line“. Was sich genau hinter BTL-Marketing verbirgt erfahren Sie hier. Außerdem nennen wir Chancen & Risiken dieser Werbemaßnahmen. 

Above the line / Below the Line: Zwei Gegenstücke

Mittlerweile können Unternehmen aus einer wahren Fülle von verschiedenen Arten der Werbung schöpfen. Gerade in den letzten Jahren wurden innovativere Werbeformen wie Guerilla-Marketing oder Product Placement immer häufiger eingesetzt.

Was diese Begriffe gemeinsam haben: Sie werden dem Below-the-line-Marketing (BTL) zugeordnet.

Eisberg: Veranschaulichung von BTL-Marketing & ATL-Marketing

Die beiden Begriffe Above the line & Below the line entstanden aus dem Bild eines Eisbergs. Der Großteil befindet sich über Wasser. Doch es gibt auch einen Part unterhalb der Wasserlinie, der nicht gleich sichtbar ist. So bilden auch ATL und BTL einen Gegensatz. Das eine ist für alle als Werbung zu erkennen, das andere erst unterhalb einer Linie. Also erst auf dem zweiten Blick oder nur für bestimmte Personen.

Above the line Marketing

Um eine Definition von „Below the line“ geben zu können, bietet es sich an, zuerst einen Blick auf das entsprechende Gegenstück zu werfen: Die Above-the-line-Werbung (ATL). Hierbei handelt es sich um Werbung im ganz klassischen Sinne. ATL-Werbung wird über Massenmedien verbreitet.

Beispiele für diese Art der Werbung sind:

  • TV- und Radiospots
  • Printanzeigen
  • Plakatwerbung

Bei diesen ist eine Werbebotschaft eindeutig erkennbar. Sie richten sich an ein möglichst großes Publikum. Die Kommunikation findet „Above the line“, also oberhalb der Wasserlinie statt.

Below-the-line-Werbung

Der BTL-Werbung werden somit – stark vereinfacht ausgedrückt – alle Werbemittel zugerechnet, die nicht den klassischen Werbeformen entsprechen. Bei BTL-Werbemaßnahmen werden die Kund*innen auf kreative, latentere aber auch gezieltere Weise angesprochen. Daher wird häufiger der Begriff „Below-the-line-Marketing“ statt „Werbung“ verwendet.

Beispiele für Below-the-line-Marketing sind unter anderem folgende Maßnahmen:

  • Direktmarketing
  • Eventmarketing: Organisation von Veranstaltungen wie Messen oder anderen Events
  • Gewinnspiele
  • Guerilla-Marketing (z. B.: Ambient-Marketing, Ambush-Marketing, Flashmob-Marketing)
  • Mobile-Marketing
  • Verkaufsförderung (Promotion)
  • Product Placement & Sponsoring
  • Telefonmarketing

Online Marketing: viele Möglichkeiten für BTL

Außerdem findet ein großer Teil des Online- und Social Media Marketings below the line statt. Suchmaschinenoptimierung spült Ihre Marke zum Beispiel in den Suchergebnissen bei Google nach oben. Ads werden nur an bestimmte Personenkreise ausgespielt.
Die Zusammenarbeit mit Influencer*innen kann Ihr Produkt in den sozialen Netzwerken pushen.

Groß angelegte, gut geplante und mit Erfolg ausgeführte Kampagnen werden als „Virales Marketing“ bezeichnet: Die Marke oder das Produkt verbreiten sich wie ein Lauffeuer durch das Netz.

Wirkungsweise der BTL-Werbung

BTL schafft Aufmerksamkeit

Ein Grund dafür, dass viele Unternehmen auf BTL-Maßnahmen setzen, ist das Potenzial an Aufmerksamkeitserregung, welches hinter diesen Aktivitäten steckt.

Die Fähigkeit – im Vergleich zu klassischer Werbung – im besonderen Maße Aufmerksamkeit zu erzeugen liegt vor allem in einem Faktor begründet:

BTL-Werbung überrascht!

Während gerade TV- oder Radiospots von Kund*innen in Werbepausen nahezu erwartet werden, sind viele z. B. auf ein witziges Video von Freund*innen oder den Flashmob an der U-Bahnstation um die Ecke deutlich weniger gefasst.
Dies führt dazu, dass sich Kund*innen stärker auf den Werbereiz fokussieren und konzentrieren: "Habe ich das gerade wirklich gehört?" "Ist das gerade wirklich passiert?"

Die Konsument*innen setzt sich intensiver mit der Werbung auseinander.

BTL nutzt das menschliche Mitteilungsbedürfnis

Ein weiterer wichtiger Faktor spricht für den Erfolg von BTL-Werbung: Durch die Konfrontation mit der Werbung werden Emotionen wie etwa Überraschung, Freude, Belustigung etc. hervorgerufen.

Der Mensch als soziales Wesen neigt dazu, Emotionen weiterzugeben. Er empfiehlt somit die als witzig erlebte Werbung an seine Bezugsgruppe weiter oder macht auf sie aufmerksam. Im besten Falle entsteht hier positive Mund-zu-Mund-Propaganda und Konsument*innen werden zu Fürsprecher*innen der beworbenen Marke.

Below the line Beispiel: der Flashmob

Eine Form der BTL-Werbung ist Werbung in Form von Flashmobs. Diese Werbeform wird dem Guerilla-Marketing zugerechnet.

Bei einem Flashmob handelt es sich um ein spontan anmutendes Zusammentreffen von Personen an einem öffentlichen Ort. In der Regel wird dann eine eingeübte Choreografie zu einer rhythmischen Musik aufgeführt. Nach wenigen Minuten löst sich das Ganze dann wieder auf, beinahe so, also sei nichts geschehen. Oftmals rufen Unternehmen dabei über das Internet zu dem Event auf.

Zuschauer*innen des Spektakels werden vom Flashmob in der Regel völlig überrascht – Aufmerksamkeit entsteht. Die Emotionen, die dabei entstehen reichen von Faszination über Verwirrung bis hin zu Freude und Begeisterung.

Danach greift dann häufig das Phänomen, dass Menschen Emotionen mit anderen teilen möchten: Die Zeugen des Flashmobs wollen ihre Begeisterung für das Event teilen, stellen spontan mit dem Handy mitgeschnittene Videos ins Internet.

Flashmob Aufnahmen verbreiten sich schnell in den sozialen Medien

Ein Pluspunkt für jedes Unternehmen: Das Spektakel wird verbreitet und erreicht aufgrund des viralen Charakters eine große Zielgruppe. Für Sie als Unternehmen bedeutet das zusätzlich, dass die Kosten für die Werbeschaltung entfallen.

Risiken beim Einsatz von Below-the-line-Maßnahmen

Doch auch wenn diese Art der Werbung somit vielversprechend und frisch wirkt, so sollten Sie sich auch der potenziellen Risiken bewusst sein.

Nicht jede Form der BTL-Werbung passt zu Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt. Gerade Guerilla-Marketing-Maßnahmen bergen die Gefahr, schnell zu aufdringlich zu sein oder sogar unter die Gürtellinie zu gehen. Dies hätte zur Folge, dass Konsument*innen eher abgeneigt oder verschreckt reagieren. Im schlimmsten Falle wären sogar Schäden Ihres Images die Folge.

Des Weiteren kommt bei einigen Werbemaßnahmen möglicherweise gar nicht deutlich genug zum Ausdruck, welches Unternehmen hinter der Aktion steht. Achten Sie also darauf, dass Sie nicht nur Werbemaßnahmen ergreifen, die Konsument*innen begeistern. Stellen Sie deutlich dar, dass es Ihr Unternehmen ist, das dahintersteht. Schließlich wäre es doch wirklich schade, wenn Ihre Aktion Tausende begeistert, Sie aber die Früchte Ihrer Arbeit nicht ernten können.

An dieser Stelle sei auf einen nächsten Aspekt hingewiesen: Einige BTL-Maßnahmen erfordern erheblichen Planungs-, Zeit- und Koordinationsaufwand.

Fazit zu Below the line Werbung

Below-the-line-Werbung bietet aufgrund der Fähigkeit zu überraschen einiges an Potenzial, um zukünftige Kund*innen auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und anzulocken.

Doch gleichzeitig sollte Ihnen auch bewusst sein, welche negativen Auswirkungen eine misslungene Werbeaktion mit BTL-Maßnahmen auf Ihr Unternehmen haben könnten.

Überlegen Sie sich ganz in Ruhe, welche BTL-Maßnahmen für Sie am sinnvollsten erscheinen und am besten zu Ihrem Image und Ihrer Zielgruppe passen. Besonders im digitalen Marketing sind Below-the-line-Kampagnen oft gar nicht so kostspielig, wie Sie vielleicht denken.

FAQ zu BTL Marketing

Below-the-line-Marketingmaßnahmen umfassen Formen der Kundenansprache abseits klassischer Werbung in Massenmedien. Dazu gehören unter anderem direkte Kommunikationswege wie auf Messen und Events, online Marketing, SEO, Sponsoring oder Product Placements.

Below the line sind Kommunikationswege von Unternehmen, die sich nicht über klassische Werbung in Zeitung, Radio oder Fernsehen abspielen. Merkmale sind ein unkonventioneller Ansatz, der nicht unbedingt als Werbung wahrgenommen wird. Die Methoden verfolgen oft das Ziel, Emotionen zu wecken.

Below-the-line-Marketing bietet viele Chancen und Vorteile. Kampagnen können die Öffentlichkeitsarbeit unterstützen, Markenbekanntheit schaffen und neue Zielgruppen erschließen. Der Kostenfaktor ist dabei oft niedriger als bei Werbung in den Massenmedien.

Mit Above und Below the line soll der Gegensatz von klassischer zu unkonventioneller Werbung verdeutlicht werden. Maßnahmen, die auf den ersten Blick nicht werblich sind oder nur bestimmte Gruppen, diese dafür aber direkt ansprechen, zählen zu den Below-the-line-Methoden.

Social Media Kampagnen werden zu den Below-the-line-Maßnahmen gezählt. Posts, Videos und Stories sind oft gar nicht direkt als Werbung für ein Produkt zu erkennen. Auch eindeutig werbliche Ads sind below the line, da sie nur sehr gezielt für eine bestimmte Gruppe zu sehen sind.

Sie möchten Ihre klassische Above-the-line-Werbung mit Below-the-line-Marketing kombinieren?

Unser Mediateam informiert Sie gerne, welche Möglichkeiten es gibt.

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