20 Marketing-Begriffe, die Unternehmen kennen sollten

„Unsere SWOT-Analyse hat ergeben, dass wir unsere CI schärfen und die USPs unserer Cash Cows hervorheben müssen.“ Sie verstehen nur Bahnhof? Verständlich, denn unter den Grundbegriffen des Marketings tummeln sich lauter Abkürzungen, Akronyme und Anglizismen.

Hier finden Sie eine Auflösung von 20 gängigen Marketing-Begriffen.

Ist Marketing nur Werbung?

Klare Antwort: Nein!

Der Marketingbereich umfasst mittlerweile viel mehr als nur klassische Werbung. Die Märkte der heutigen Zeit sind stark gesättigt und die Unternehmen müssen deutlich mehr Aufwand betreiben, um ihre Produkte erfolgreich abzusetzen.

Denn vielen verschiedenen Arten von Marketing lassen sich wiederum Arten von Werbung zuordnen.

Besonders im Internet dominiert dabei üblicherweise ein englisch geprägter Fachjargon. Ein Glossar zu diesem würde ein ganzes Lexikon füllen. An dieser Stelle gibt es deshalb nur eine Auswahl wichtiger Ausdrücke aus der Welt der digitalen und analogen Vermarktung.

Analyse-Begriffe im Marketing

Es sind vor allem zwei bekannte Analysen, deren Ergebnis einen hohen Einfluss auf den Marketingbereich haben:

1. Poduktlebenszyklus & Portfolio-Analyse

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Prozess, den ein Produkt am Markt durchläuft:

1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Sättigungsphase
4. Degenerationsphase

Die Einordnung Ihrer Produkte in den Zyklus ermöglicht es Ihnen dann, eine Portfolio-Analyse durchzuführen. Dabei werden das Marktwachstum und der relative Marktanteil betrachtet, um die Produkte in vier Kategorien einzuteilen. Die Marketing-Fachbegriffe für diese lauten:

• Stars: Weiter investieren!
• Cash Cows: Wirft weiterhin Gewinn ab, also beibehalten.
• Poor Dogs: Sollten aus dem Markt genommen werden.
• Question Marks: Abwarten, denn diese haben Entwicklungspotenzial.

2. SWOT-Analyse

Die SWOT ist ein Marketing-Akronym und steht für:

• Strenghts (Stärken)
• Weaknesses (Schwächen)
• Opportunities (Chancen)
• Threats (Risiken)

Die SWOT-Analyse wird in Unternehmen zur strategischen Planung eingesetzt. Sie bringt die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den Chancen und Risiken des Marktes in Verbindung. Dafür werden interne und externe Analysen durchgeführt, die dann miteinander kombiniert werden.

Wichtige Marketing-Begriffe auf Unternehmensebene

Jedes Unternehmen sollte Grundprinzipien für sich festlegen und danach agieren. Diese zwei haben besonderen Einfluss auf das Marketing:

3. Corporate Identity

Die CI beschreibt die einheitliche Identität des Unternehmens, mit der es sich am Markt positioniert.

Dazu zählen alle Merkmale, die die Firma charakterisieren und sie zu anderen Unternehmen abgrenzt.

In diesem Zusammenhang spricht man intern auch häufig von der Unternehmenskultur.

4. Corporate Design

Das CD ist ein Bestandteil der CI eines Unternehmens.

Dabei geht es im Speziellen um die visuelle Identität.

Ziel ist ein einheitliches Erscheinungsbild und einen Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit zu schaffen. Es werden also Kommunikationsmittel wie z. B. Präsentationen, Briefbögen, Werbemittel usw. einheitlich gestaltet.

Fachwörter zu Produkt und Marke

5. USP (Unique Selling Proposition)

Der USP bezieht sich auf ein

• Produkt,
• eine Dienstleistung
• oder das Unternehmen.

Er sollte klar definiert sein, da er den zentralen Vorteil gegenüber den Leistungen von anderen Unternehmen darstellt.

Es handelt sich übersetzt also um das Alleinstellungsmerkmal und sollte deshalb möglichst unverwechselbar und schwer nachzuahmen sein.

6. Markenimage

Mit diesem Begriff werden die subjektiven Vorstellungen und Einstellungen eines Menschen gegenüber einem Produkt oder einer Marke zusammengefasst. Das Image beschreibt z. B. welche Eigenschaften dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke zugesprochen werden.

Positive und auch negative Unternehmensentscheidungen haben direkten Einfluss auf das Image.

7. Markenbekanntheit / Produktbekanntheit

Wie viele Personen (einer bestimmten Zielgruppe) kennen mein Produkt, meine Dienstleistung oder meine Marke? Dies lässt sich durch Marktforschung ermitteln. Dabei unterscheidet man zwischen der

• gestützten Bekanntheit (Marken, Dienstleistungen oder Produkte werden den Probanden als Auswahl vorgegeben)

sowie der

• ungestützten Bekanntheit (spontane Nennung von Dienstleistungen, Produkten oder Marken).

Fachbegriffe aus der Werbung

Das Thema Werbung versammelt eine ganze Reihe Marketing-Wörter unter sich.

8. Werbemittel

Dieser Begriff bezeichnet die Form, in der die Werbung an die Rezipient*innen übermittelt wird. Dazu gehören z. B.

• Radiospots, 
• Werbung in der Tageszeitung 
• oder Display Ads auf Webseiten.

9. Werbeträger

Damit werden die Kanäle bezeichnet, über die die Werbung an die Rezipient*innen übermittelt wird. Hierzu gehören die klassischen Mediengattungen: 

• Radio,
• TV,
• Zeitung,
• Webseite,
• Suchmaschine,
• Zeitschrift,
• Out-of-Home (z. B. Plakate) etc.

10. Mediamix

Als Mediamix wird der Einsatz von mehreren Mediengattungen innerhalb einer Werbekampagne bezeichnet. Die Zusammenstellung des Mediamix muss inhaltlich und zeitlich abgestimmt werden. Man spricht hierbei auch von einer crossmedialen Kampagne.

Reichweiten-Begriffe im Marketing

Reichweite klingt erst einmal nicht nach einem Spezialwort. Es ist auch eher ein Grundbegriff, der je nach Werbeträger anders heißt und noch mal ausdifferenziert wird.

11. Netto-Reichweite

Dabei werden die Personen gezählt, welche mit dem Werbeträger mindestens einmal Kontakt hatten. 

Hatte eine Person mehrfach Kontakt, so wird dies lediglich als einfacher Kontakt gezählt – anders als bei der Brutto-Reichweite.

12. Brutto-Reichweite

Hier werden auch doppelte Kontakte durch ein und dieselbe Person einzeln gezählt.

Bei Netto- wie Brutto-Auswertungen bleibt allerdings offen, ob die erreichten Personen das Werbemittel wahrgenommen haben. Also ob der Radiospot gehört oder die Anzeige im Magazin gesehen wurde.

13. Streuverlust

Der Streuverlust bezeichnet die Gesamtheit der Personen, die zwar mit einem ausgewählten Werbeträger in Kontakt gekommen sind, aber nicht zu Ihrer ausgewählten Zielgruppe gehören.

Zum Beispiel sind nicht alle Zuschauer*innen einer TV-Werbung, potenzielle Käufer*innen.

Um eine möglichst effektive Werbekampagne zu planen, sollten Sie die Streuverluste also möglichst gering halten.

Übersicht von Reichweiten-Begriffen nach Werbeträger

Medium	Begriff	definition
Print	Druckauflage	genaue Anzahl der gedruckten Exemplare eines Printmediums
	Verbreitete Auflage	Druckauflage abzüglich Rückläufer
	Weitester Leserkreis (WLK)	Anzahl Personen, die mindestens eine der letzten zwölf Ausgaben gelesen haben
	Leser pro Ausgabe (LpA)	durchschnittliche Leserzahl einer Ausgabe des Printmediums
Radio	Weitester Hörerkreis (WHK)	Anzahl Personen, die einen Radiosender in den letzten zwei Wochen mindestens einmal eingeschaltet haben
	Stammhörer	Anzahl Personen, die den Sender an vier von sechs Tagen eingeschaltet haben
	Hörer gestern	beziffert, wie viele Personen täglich den Sender einschalten
	Kontakte in der Durchschnittsstunde	durchschnittlich pro Stunde erreichte Hörer*innen
TV	Einschaltquote	prozentual im Verhältnis zu allen Haushalten mit einem TV-Gerät gemessene Zuschauerzahl einer Sendung
	Sendermarktanteile	prozentualer Anteil eines Senders innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf dem Markt
	Sehbeteiligung	durchschnittliche, absolute Zuschauerzahl einer Sendung
Out-of-Home	Plakatseher pro Stelle (PpS)	Gesamtanzahl der Kontakte des Werbeträgers pro Tag
Online	Ad-Impressions	Zahl der Nutzer*innen, die eine Anzeige gesehen haben
	Click-through-rate (CTR)	prozentual im Verhältnis zu allen Impressions gemessene Nutzerzahl, die eine Werbeanzeige auch geklickt hat
	Bounce-Rate	prozentualer Anteil der User*innen, die eine Seite ohne weitere Aktion schnell wieder verlassen

Kunden-Begriffe

Marketing soll am Ende in der Regel Kund*innen ansprechen. Daher hat sich rund um die potenziellen Käufer*innen jede Menge Fach-Chinesisch, Englisch und Denglisch gebildet.

14. Buyer Persona

„Zielgruppe“ ist ein relativ selbsterklärendes Marketing-Wort: Es besagt, an welche Bevölkerungsgruppe sich Unternehmen mit ihren Produkten und Leistungen richten.

Um diese Gruppen noch detaillierter zu verstehen, werden zusätzlich typische Käufer*innen entwickelt.

So bekommt die Zielgruppe ein Gesicht und sogar einen Namen.

• Aus dem finanzkräftigen Rentner, der gerne Urlaub in der Karibik macht, wird beim Reisebüro zum Beispiel „Frank Fernreise“.
• Aus der Ärztin, die in ihrer Freizeit am liebsten mit hochwertigen Ölfarben malt, macht der Online-Shop für Kreativ-Bedarf „Karla Kunstliebhaberin.“

15. Customer Journey

Weiß man einmal, wer die Kundschaft ist, muss sie noch zum Produkt gelangen. Dafür entwickeln Marketer eine ideale Reise der Käufer*innen vom ersten Kontakt bis zum Kauf der Ware. In der Regel hält man sich dabei an die AIDA-Formel.

Der Name der Formel setzt sich daher aus folgenden vier Begriffen zusammen:

• Attention (Aufmerksamkeit erzeugen)
• Interest (Interesse wecken)
• Desire (Wünsche auslösen)
• Action (Kaufabschluss)

Viele Werbebotschaften werden nach dieser Formel bzw. den vier Phasen gestaltet. Inzwischen wurde das Modell auch schon weiter entwickelt. Wie die Weiterentwicklungen aussehen, erfahren Sie in unserem Beitrag: AIDA-Formel: So wirkt Werbung.

16. Nielsen-Gebiet

Der Wohnort Ihrer Kund*innen hängt tatsächlich oft mit Kaufkraft und Konsumverhalten zusammen. Deutschland ist daher in der Werbebranche in verschiedene Gebiete gegliedert. Diese bezeichnet man – nach dem Unternehmen, welches die Aufteilung vorgenommen hat – als Nielsen-Gebiete.

So werden Werbekampagnen besser auf die verschiedenen Märkte ausgerichtet. Folgende Einteilung sollten Sie vor allem bei einer nationalen Werbekampagne kennen:

• Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein
• Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
• Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
• Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
• Nielsen IV: Bayern
• Nielsen V + VI: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt
• Nielsen VII: Sachsen, Thüringen

17. Lead

Ein Lead bezeichnet Kontaktinformationen, die User*innen freiwillig angeben.

Die Zahl der generierten Leads ist eine gute Kennzahl, um den Erfolg von Maßnahmen der Online Werbung zu messen.

Marketing-Begriffe zu Kosten & Budgets

18. ROI (Return on Investment)

Der ROI ist ein bekannter Begriff aus dem Bereich der Werbewirkungsforschung.

Er gilt als Kennziffer und beschreibt, wie viel Umsatz das Unternehmen pro eingesetztem Werbe-Euro erwirtschaftet hat. 

Demnach lässt sich anhand dieses Wertes erkennen, wie erfolgreich die Werbemaßnahme gewesen ist.

19. TKP (Tausend-Kontakt-Preis)

Der TKP bezeichnet den Betrag, den Sie aufwenden müssen, um 1.000 Kontakte mit Ihrem Werbemittel zu erreichen. Je nach Werbeträger handelt es sich dabei um

• Zuschauer*innen,
• Leser*innen,
• User*innen
• oder Radiohörer*innen.

Mit dieser Kennzahl ist es Ihnen möglich, die Kosten der eingesetzten Werbemittel miteinander zu vergleichen.

Die Berechnung ist simpel: Preis der Schaltung / Bruttoreichweite * 1.000

20. CPC (Cost-per-Click)

Der CPC gibt den Preis an, den Sie für einen Klick auf eine Werbeanzeige oder einen Link zu Ihrem Angebot bezahlen müssen. Ziel sollte immer Ihre Website sein.

Das Verfahren dazu nennt sich PPC = Pay-per-Click. Es ist im Online-Marketing vor allem bei SEM (Suchmaschinenmarketing) oder Affiliate-Programmen geläufig.

Fazit zu Grundbegriffen des Marketings

Es kann nie schaden, die Grundbegriffe des Marketings zu kennen. Besonders für Termine, in denen es um die nächste Marketing-Planung geht, fallen Begriffe wie

• Netto-Reichweite,
• Ad-Impression
• oder TKP des Öfteren.

Mit ein wenig Übung und Wiederholung kommt das Verständnis von ganz allein. Vielleicht nutzen ja auch Sie die Grundbegriffe des Marketings bald?