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Werbeerfolg messen: Einfache Möglichkeiten & Kennzahlen

Lesezeit: 7 Minuten
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Autor: Angela Sessini

Datum: 17.11.2022

Grafik Diagramm aufsteigend symbolisiert Messung von Werbeerfolg

Stellen Sie sich vor, Sie wüssten genau, wie die Wirkung Ihrer Werbemittel ausgefallen ist. War es die Zeitungsanzeige, die Radiowerbung oder die Online-Kampagne, durch die Sie die meisten Kund*innen gewonnen haben?

Diese und andere Kennzahlen des Werbeerfolgs sind gar nicht so schwer zu ermitteln. Wir zeigen Ihnen, in diesem Beitrag wie es geht!

Inhaltsverzeichnis

    Warum Werbeerfolgskontrolle?

    Unternehmen wollen natürlich wissen, ob sich ihre Investition in Marketing gelohnt hat. Im Anschluss oder im Verlauf einer Werbeaktion wird dabei aber oft nur auf Absatz oder Umsatz geschaut. Doch Werbeerfolgskontrolle ist viel mehr als nur Ausgaben und Einnahmen aufzurechnen!

    Unternehmen hilft eine sorgfältige Messung dabei, das verfügbare Werbebudget in wirklich gewinnbringende Maßnahmen zu investieren.

    Vorteile der Marketing-Erfolgskontrolle auf einen Blick

    • Bewertung und Vergleich der Marketingmaßnahmen
    • Optimale Budgetverteilung auf die einzelnen Werbemittel
    • Erkennen von Potenzialen
    • Bessere Steuerung der Gesamtkampagne
    • Nachhaltige Umsatzsteigerung

    Kennzahlen des Werbeerfolgs

    Bei der Auswertung des Werbeerfolgs spielt die Werberendite eine bedeutende Rolle. Diese Kennziffer wird oft für eine grobe Einschätzung verwendet:

    Die Gesamtkosten einer Werbeaktion werden gleich 100 % und der durch die Werbung erzielten Umsatzzuwachs gleich x % gesetzt.

    Wer sich näher mit den Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle vertraut macht, stellt schnell fest: Nur durch eine fundierte Analyse ist eine effektive Maßnahmenplanung und gewinnbringende Verteilung des Werbebudgets möglich.

    Im Mittelpunkt der Erfolgsmessung stehen dabei immer die Fakten.

    Welche Daten geben Aufschluss über den Erfolg einer Werbeaktion?

    Um Werbewirkung zu messen, unterscheidet man zwei Bereiche. Ihnen sind verschiedene Kennzahlen zuzuordnen.

    1. ÖKONOMISCHE WERBEERFOLGSKONTROLLE

    • Wie stieg der Produkt-Absatz, Umsatz bzw. Gewinn im Kampagnenzeitraum?
    • Wie viele Kund*innen reagierten auf die Kampagne?
    • Wie viele Kund*innen haben etwas gekauft oder angefragt (Conversion Rate)?
    • Wie ist der ROAS (Return on Advertising spent)? = Haben sich die Kosten für die Kampagne gelohnt?

    2. AUßERÖKONOMISCHE ERFOLGSKONTROLLE

    • Ist die Markenbekanntheit gestiegen?
    • Wie hat sich das Image meines Unternehmens verändert?
    • Welche Kanäle haben meine Reichweite und Zielgruppe vergrößert?

    Auch die außerwirtschaftliche Werbewirkung lässt sich nicht nur durch ein Gefühl, sondern mit Zahlen belegen.

    Das gilt sowohl für Online-Marketingmaßnahmen, aber auch für alle anderen Werbeformen wie z. B. Print, TV, Radio oder Messen.

    Erfolgskontrolle im Marketing vorbereiten & durchführen

    1. KPI festlegen

    Die Messung von Werbewirkung beginnt schon vor der eigentlichen Marketingmaßnahme: Machen Sie sich Gedanken, was die Werbeziele sind.

    • Wann sehen Sie diese als erfüllt an?
    • Welche Zahlen sagen etwas über den Erfolg aus?

    Diese Key Performance Indicators (KPI) unterscheiden sich unter anderem je nachdem, welche Absicht Sie mit Ihrer Werbung verfolgen.

    Wollen Sie zum Beispiel ein bestimmtes Produkt möglichst oft und schnell verkaufen?

    Dann legen Sie fest, wie viele Verkäufe Sie bis zu einem gewissen Datum anvisieren. Im Anschluss messen Sie, ob die Zahl erreicht wurde.

    Wenn Sie dagegen Ihre Bekanntheit steigern wollen, müssen Sie andere Zahlen auswerten.

    Die Ausgangssituation ermitteln Sie zum Beispiel anhand von Befragungen in der klassischen Marktforschung.

    2. Entwicklung beobachten

    In monatlichen Reportings werden die gemessenen Daten aus den durchgeführten Maßnahmen

    • analysiert,
    • ausgewertet
    • und auf die laufende Kampagne übertragen.

    So lassen sich auch noch während einer Werbekampagne Anpassungen vornehmen, um den Erfolg zu steigern.

    3. Den Erfolg der Kampagne analysieren

    Ist Ihre Kampagne abgeschlossen, schauen Sie sich die gesammelten Daten an.

    Damit werten Sie aus, welche Ziele erreicht, verfehlt oder sogar übertroffen wurden.

    4. Nächste Kampagne planen

    Da Sie nun eine gute Datengrundlage haben, wissen Sie, wie Ihre nächsten Maßnahmen aussehen sollten:

    • Haben Sie Ihre Ziele realistisch gesetzt?
    • Lohnt es sich, den Deckungsbeitrag zu erhöhen?
    • Welche Medien müssen stärker oder schwächer bespielt werden?

    Die Erfahrungen aus der letzten Werbeerfolgskontrolle helfen Ihnen so in Zukunft effektiver zu werben.

    3 Möglichkeiten, Werbeerfolg zu messen

    Ihre KPI legen Sie nicht nur anhand Ihrer Werbeziele fest. Auch die Arten von Werbung, die Sie wählen, ziehen andere Kennzahlen nach sich. Stark vereinfacht lassen Sie sich in 3 Bereiche zusammenfassen:

    Die Möglichkeiten, in diesen Feldern Werbung zu machen, sind endlos. Dennoch sind die Methoden, den Erfolg zu messen, ähnlich.

    1. Erfolgsmessung für Onlinewerbung

    Den Möglichkeiten für die Erfolgsmessung von Onlinewerbung sind heutzutage keine Grenzen mehr gesetzt.

    Ausgeklügelte Tracking-Verfahren von Analysetools wie Google Analytics, Etracker und Co. helfen nicht nur dabei, das Verhalten der Kund*innen auf der Website zu messen.

    Sie erfahren auch, woher die Leute kamen.

    Also welche Werbemaßnahme sie zu Ihnen gebracht hat und letztlich zu welcher Kaufentscheidung das führte.

    Typische Analyse-Daten sind

    • Klicks: Wie oft wurde ein Link, eine Anzeige oder ein Suchergebnis angeklickt?
    • Views/ Impressions: Wie vielen Nutzer*innen wurde eine Anzeige oder ein Suchergebnis angezeigt?
    • Klickrate: Wie viel Prozent haben dann den Link/ die Anzeige/ das Suchergebnis angeklickt?
    • Visits: Wie viele Nutzer*innen kamen insgesamt auf meine Seite?
    • Quelle: Woher kamen die Nutzer*innen z. B. aus Social Media, über die Google-Suche, über einen Anzeigenklick?
    • Events/ Ereignisse: Welche Aktionen haben Besucher*innen auf der Seite durchgeführt z. B. Kauf, Kontaktformular ausgefüllt, Newsletter-Anmeldung?

    Bei dieser Flut an Messdaten spielt es eher eine Rolle, nicht den Überblick zu verlieren. Vorab definierte Werbeziele helfen dabei, die Werbeaussage entsprechend deutlich zu formulieren und diese später in messbaren Ergebnissen sichtbar zu machen.

    Ein Beispiel

    Unternehmen A möchte seinen Bekanntheitsgrad erhöhen.

    Die folgende Online-Imagekampagne zielt darauf ab, Kund*innen mehr über das Unternehmen zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Als messbare Zielgröße wird die Zahl des angesehenen Online-Firmenvideos, ausgefüllte Kontaktformulare und die Zahl der Downloads der Firmenbroschüre gemessen.

    Unternehmen B möchte dagegen das Kundenfeedback nutzen, um sein Produktangebot für die Zukunft zu optimieren.

    Als messbares Ziel der Online-Kampagne werden neben den gestiegenen Abverkaufszahlen auch die 30-prozentige Steigerung der Produktbewertungen und die Zahl der ausgefüllten Online-Umfragebögen definiert.

    Die spätere Erfolgsauswertung macht deutlich, ob diese Werbeziele durch die Kampagne erreicht wurden.

    2. Erfolgsmessung für Printwerbung

    Im Vergleich zur Onlinewerbung fehlt der lokalen Printwerbung der Rücklauf zur Messung der Kundenreaktion. Entsprechend werden die klassischen Methoden der Marktforschung wie Umfragen, Auflagen und Reichweitenmessung zur Bewertung des Werbemediums herangezogen. Hierdurch lässt sich aber leider nicht feststellen, ob Ihre Anzeige in den ausgewählten Printmedien auch Ihr gewünschtes Werbeziel erreicht hat.

    Dies erreicht man durch die Verknüpfung von Printwerbung mit dem Online-Medium.

    Genauer gesagt – Ihre potenziellen Kunden*innen sehen die Printwerbung offline, führen die Aktion aber in der Online-Welt durch. Möglichkeiten, um Nutzer*innen schnell in diese Onlinewelt zu führen, bieten sich durch:

    • QR-Codes,
    • online einlösbare Gutschein-Codes,
    • eine eigene Website oder Microseite,
    • oder Landingpages an.

    Vor allem QR-Codes und Landingpages haben sich als gute Möglichkeit zur Messung von Printwerbung etabliert.

    Sie haben den Vorteil, dass sie sich ganz gezielt einem speziellen Werbethema widmen.

    Auf der Homepage eines Unternehmens ist dies selten möglich, da in der Regel mehrere Angebote um die Aufmerksamkeit der Besucher*innen buhlen.

    Ein weiterer Vorteil ist, dass Ihre Werbung eindeutig Ihrem Anzeigenangebot zugeordnet wird.

    Ein Vergleich mit Ihrer parallel geschalteten Onlinewerbung ist also auch möglich. Außerdem werden über die Nutzung des Online-Werbemediums zusätzliche Informationen zur

    • Quelle (Anzeige),
    • zum Werbemedium (z. B. TageszeitungProspektwerbung, Out-of-Home Werbung)
    • und zur Kampagne (z. B. Rabattaktion) genau ausgewertet.

    Klicks auf die beworbene Seite lassen Rückschlüsse zu. Zum Beispiel wie viele Empfänger*innen die Anzeige mindestens gelesen haben.

    3. Erfolgsmessung für TV- und Audiowerbung

    Durch TV- und Audiowerbung wird innerhalb einer kurzen Zeitspanne eine große Zielgruppe erreicht. 

    Ein Online-Kanal macht diese Ergebnisse messbar.

    Der Zugriff auf eine in der Audiowerbung beworbene Webseite wird durch ein Webanalyse-Tool genau ausgewertet. Gleichzeitig wird der Medienbruch zwischen der Online- und der Offline-Welt überbrückt. Eine Kombination aus Rundfunk- und Onlinewerbung macht sich sogar die Vorteile beider Werbekanäle zunutze.

    Eine weitere Möglichkeit, um diese Werbung zu messen, ist das Telefon-Tracking.

    Zur Erfolgsmessung wird den Besucherquellen (z. B. Radio, Flyer, Plakat) jeweils eine unterschiedliche Telefonnummer zugeordnet.

    Angefangen von der reinen quantitativen Erfassung von Anrufen lässt Telefon-Tracking noch eine gezieltere Auswertung der Erfolge zu. So kann z. B. durch die Callcenter-Mitarbeiter*innen eingegeben werden, ob der Anruf zu einem Kauf, Auftrag oder Lead geführt hat.

    Darüber hinaus lassen sich auch Umsatzhöhe und Qualität des Anrufenden dokumentieren. Ist die Telefontracking-Software zusätzlich mit dem Webanalyse-Tool verbunden, kann auch hier ein Vergleich zwischen telefonischem Kauf und Onlinekauf angestellt werden.

    Die Digitalisierung hat bei TV- und Audiowerbung allerdings noch weitere Möglichkeiten geschaffen. So müssen Sie nun gar nicht mehr auf Rücklauf warten, um zu erfahren, wer Ihre Werbung gesehen hat: Addressable TV erlaubt es, Anzeigen zielgerichtet nur auf den Bildschirmen potenzieller Kund*innen auszuspielen. Sie bekommen automatisch Rückmeldung, wie oft Ihre Werbebotschaft angeschaut wurde. Bei der klassischen TV-Werbung wird das höchstens auf Basis der Einschaltquote geschätzt.

    Werbeerfolg von Messen & Veranstaltungen

    Events sind auf den ersten Blick ein kleiner Sonderfall. Denn im direkten Kontakt mit möglichen Kund*innen scheinen für die Werbeerfolgskontrolle andere Messinstrumente gefragt.

    Doch auch Plattformen wie Messen und Veranstaltungen werden über eine Verknüpfung mit Online-Kanälen messbar gemacht.

    So lassen sich neben der Erfassung von Visitenkarten, Gewinnspielteilnahmen oder Flyer-Rückläufern auch die Qualität und Verweildauer am Stand ermitteln. Zum Beispiel mit interaktiven Multi-Touch-Displays oder durch die Auswertung von Besucherkameras. Die Positionierung und Einteilung des Messestands wird somit deutlich verbessert.

    Auch für die Messe gilt es, vorher sinnvolle und relevante Messeziele zu definieren, um einen geeigneten Maßnahmenkatalog zu erstellen und die entsprechende Auswertung zu planen.

    Fazit zur Werbeerfolgskontrolle

    Die Beurteilung Ihres Werbeerfolges muss kein Buch mit sieben Siegeln bleiben. Die einfachste Lösung bietet eine gut aufgestellte Werbeerfolgskontrolle.

    Die Bewertung der einzelnen Marketingmaßnahmen ermöglicht nicht nur eine optimale Budgetverteilung auf die zukünftigen Werbemittel, sondern ist auch so flexibel. Optimieren Sie einfach eine laufende Kampagne für den besten Erfolg!

    Wir planen Ihre nächste Werbekampagne!

    Wir bieten Ihnen individuelle Möglichkeiten zu werben. Ob online oder offline: Unsere Medien verbinden beide Welten. Gerne berät Sie unser Mediateam.

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    FAQ zu Werbewirkung messen

    Um die Wirkung von Werbung zu messen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Befragungen oder Rückläufe wie ausgefüllt Formulare können Aufschluss zu Offline-Maßnahmen geben. Die Messung von Daten wie der Klickrate zeigt schnell den Erfolg von Online-Werbung. Je nach Ziel macht die Kontrolle von Absatz- und Umsatzzahlen im Kampagnenzeitraum Sinn.

    Für Herausforderungen sorgt immer wieder die Messung von Offline-Werbung. Denn hier bekommen Sie nicht von jeder Person Rückmeldung, die Ihre Werbebotschaft wahrgenommen hat. Die Kombination mit digitalen Kanälen kann diese Streuverluste aber verringern.

    Oft werden im Vorfeld einer Werbemaßnahme keine genauen Erfolgskennzahlen festgelegt. Dann wissen Unternehmen nicht, ob sich Verkaufs- oder Kundenzahlen wirklich auf die Werbung zurückführen lassen. Überlegen Sie daher immer, was die Werbeaktion bewirken soll und wie sie das Ergebnis messen wollen.