Werbeerfolg messen: Einfache Möglichkeiten & Kennzahlen
Von Angela Sessini, Konzeption & Text bei der Online-Marketing-Agentur conversionmedia GmbH & Co. KG
Stellen Sie sich vor, Sie wüssten genau, wie die Wirkung Ihrer Werbemittel ausgefallen ist. War es die Zeitungsanzeige, die Radiowerbung oder die Online-Kampagne, durch die Sie die meisten Kunden gewinnen konnten?
Diese und andere Kennzahlen des Werbeerfolgs sind gar nicht so schwer zu ermitteln!
Warum Werbeerfolgskontrolle?
Unternehmen wollen natürlich wissen, ob sich ihre Investition in Marketing gelohnt hat. Im Anschluss oder im Verlauf einer Werbeaktion wird dabei aber oft nur auf Absatz oder Umsatz geschaut. Doch Werbeerfolgskontrolle kann viel mehr als nur Ausgaben und Einnahmen aufrechnen!
Unternehmen kann sorgfältige Messung dabei helfen, das verfügbare Werbebudget in wirklich gewinnbringende Maßnahmen zu investieren.
Vorteile der Marketing-Erfolgskontrolle auf einen Blick
- Bewertung und Vergleich der Marketingmaßnahmen
- Optimale Budgetverteilung auf die einzelnen Werbemittel
- Erkennen von Potenzialen
- Bessere Steuerung der Gesamtkampagne
- Nachhaltige Umsatzsteigerung
Kennzahlen des Werbeerfolgs
Bei der Frage, was den Erfolg von Marketingmaßnahmen kennzeichnet, schauen Mediaberater*innen nicht selten in fragende Gesichter. Wenn überhaupt, werden die Umsatzerhöhung und die Frequenzsteigerung der Kund*innen im stationären Ladengeschäft angeführt. Doch wie der genaue Zusammenhang mit einer Werbeaktion aussieht, wissen die wenigsten.
Wer sich näher mit den Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle vertraut macht, stellt schnell fest, dass nur durch eine fundierte Analyse auch eine effektive Maßnahmenplanung und gewinnbringende Verteilung des Werbebudgets möglich ist.
Im Mittelpunkt der Erfolgsmessung stehen dabei immer die Fakten.
Welche Daten geben Aufschluss über den Erfolg einer Werbeaktion?
Um Werbewirkung zu messen, unterscheidet man zwei Bereiche. Ihnen sind verschiedene Kennzahlen zuzuordnen.
- Wie stieg der Produkt-Absatz, Umsatz bzw. Gewinn im Kampagnenzeitraum?
- Wie viele Kund*innen reagierten auf die Kampagne?
- Wie viele Kund*innen haben etwas gekauft oder angefragt (Conversion Rate)?
- Wie ist der ROAS (Return on Advertising spent)? = Haben sich die Kosten für die Kampagne gelohnt?
- Ist die Markenbekanntheit gestiegen?
- Wie hat sich das Image meines Unternehmens verändert?
- Welche Kanäle haben meine Reichweite und Zielgruppe vergrößert?
Auch die außerwirtschaftliche Werbewirkung lässt sich nicht nur durch ein Gefühl, sondern mit Zahlen belegen. Das gilt sowohl für Online-Marketingmaßnahmen, aber auch für alle anderen Werbeformen wie z. B. Print, TV, Radio oder Messen.
Erfolgskontrolle im Marketing vorbereiten & durchführen
Die Messung von Werbewirkung beginnt schon vor der eigentlichen Marketingmaßnahme: Machen Sie sich Gedanken, was die Werbeziele sind. Wann sehen Sie diese als erfüllt an? Welche Zahlen sagen etwas über den Erfolg aus?
Diese Key Performance Indicators (KPI) unterscheiden sich unter anderem je nachdem, welche Absicht Sie mit Ihrer Werbung verfolgen.
Wollen Sie zum Beispiel ein bestimmtes Produkt möglichst oft und schnell verkaufen? Dann legen Sie fest, wie viele Verkäufe Sie bis zu einem gewissen Datum anvisieren. Im Anschluss messen Sie, ob die Zahl erreicht wurde.
Wenn Sie dagegen Ihre Bekanntheit steigern wollen, müssen Sie andere Zahlen auswerten. Die Ausgangssituation können zum Beispiel Befragungen in der klassischen Marktforschung ermitteln.
In monatlichen Reportings werden die gemessenen Daten aus den durchgeführten Maßnahmen analysiert, ausgewertet und auf die laufende Kampagne übertragen. So können auch noch während einer Werbekampagne Anpassungen vorgenommen und der Erfolg gesteigert werden.
Ist Ihre Kampagne abgeschlossen, schauen Sie sich die gesammelten Daten an. Damit werten Sie aus, welche Ziele erreicht, verfehlt oder sogar übertroffen wurden.
Da Sie nun eine gute Datengrundlage haben, wissen Sie, wie Ihre nächsten Maßnahmen aussehen können: Haben Sie Ihre Ziele realistisch gesetzt? Lohnt es sich, den Deckungsbeitrag zu erhöhen? Welche Medien müssen stärker oder schwächer bespielt werden?
Die Erfahrungen aus der letzten Werbeerfolgskontrolle helfen Ihnen so in Zukunft effektiver zu werben.
3 Möglichkeiten, Werbeerfolg zu messen
Ihre KPI legen Sie nicht nur anhand Ihrer Werbeziele fest. Auch die Arten von Werbung, die Sie wählen, ziehen andere Kennzahlen nach sich. Stark vereinfacht lassen Sie sich in 3 Bereiche zusammenfassen:
- Online
- TV & Radio
Die Möglichkeiten, in diesen Feldern Werbung zu machen, sind endlos. Allerdings sind die Methoden, den Erfolg zu messen, immer ähnlich.
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1. Erfolgsmessung für Onlinewerbung
Den Möglichkeiten für die Erfolgsmessung von Onlinewerbung sind heutzutage keine Grenzen mehr gesetzt. Ausgeklügelte Tracking-Verfahren von Analysetools wie Google Analytics, Etracker und Co. helfen nicht nur dabei, das Verhalten der Kund*innen auf der Website zu messen. Sie erfahren auch, woher die Leute kamen, also welche Werbemaßnahme sie zu Ihnen gebracht hat und letztlich zu welcher Kaufentscheidung das führte.
Typische Analyse-Daten sind
- Klicks: Wie oft wurde ein Link, eine Anzeige oder ein Suchergebnis angeklickt?
- Views/ Impressions: Wie vielen Nutzer*innen wurde eine Anzeige oder ein Suchergebnis angezeigt?
- Klickrate: Wie viel Prozent haben dann den Link/ die Anzeige/ das Suchergebnis angeklickt?
- Visits: Wie viele Nutzer*innen kamen insgesamt auf meine Seite?
- Quelle: Woher kamen die Nutzer*innen z. B. aus Social Media, über die Google-Suche, über einen Anzeigenklick?
- Events/ Ereignisse: Welche Aktionen haben Besucher*innen auf der Seite durchgeführt z. B. Kauf, Kontaktformular ausgefüllt, Newsletter-Anmeldung?
Bei dieser Flut an Messdaten spielt es eher eine Rolle, nicht den Überblick zu verlieren. Vorab definierte Werbeziele helfen dabei, die Werbeaussage entsprechend deutlich zu formulieren und diese später in messbaren Ergebnissen sichtbar zu machen.
2. Erfolgsmessung für Printwerbung
Im Vergleich zur Onlinewerbung fehlt der lokalen Printwerbung der Rücklauf zur Messung der Kundenreaktion. Entsprechend werden die klassischen Methoden der Marktforschung wie Umfragen, Auflagen und Reichweitenmessung zur Bewertung des Werbemediums herangezogen. Hierdurch lässt sich aber leider nicht feststellen, ob Ihre Anzeige in den ausgewählten Printmedien auch Ihr gewünschtes Werbeziel erreicht hat.
Dies erreicht man durch die Verknüpfung von Printwerbung mit dem Online-Medium.
Genauer gesagt – Ihre potenziellen Kunden*innen sehen die Printwerbung offline, führen die Aktion aber in der Online-Welt durch. Möglichkeiten, um Nutzer*innen schnell in diese Onlinewelt zu führen, bieten sich durch:
- QR-Codes,
- online einlösbare Gutschein-Codes,
- eine eigene Website oder Microseite,
- oder Landingpages an.
Vor allem QR-Codes und Landingpages haben sich als gute Möglichkeit zur Messung von Printwerbung etabliert. Sie haben den Vorteil, dass sie sich ganz gezielt einem speziellen Werbethema widmen können. Auf der Homepage eines Unternehmens ist dies selten möglich, da in der Regel mehrere Angebote um die Aufmerksamkeit der Besucher*innen buhlen.
Ein weiterer Vorteil ist, dass Ihre Werbung eindeutig Ihrem Anzeigenangebot zugeordnet werden kann und ein Vergleich mit Ihrer parallel geschalteten Onlinewerbung möglich ist.
Über die Nutzung des Online-Werbemediums können zusätzliche Informationen zur Quelle (Anzeige), zum Werbemedium (z. B. Tageszeitung, Prospektwerbung, Out-of-Home Werbung) und zur Kampagne (z. B. Rabattaktion) genau ausgewertet werden. Klicks auf die beworbene Seite lassen Rückschlüsse zu, wie viele Empfänger*innen die Anzeige mindestens gelesen haben.
3. Erfolgsmessung für TV- und Radiowerbung
Durch TV- und Radiowerbung kann innerhalb einer kurzen Zeitspanne eine große Zielgruppe erreicht werden. Ein Online-Kanal macht diese Ergebnisse messbar.
Der Zugriff auf eine in der Radiowerbung beworbene Webseite wird durch ein Webanalyse-Tool genau ausgewertet und kann gleichzeitig den Medienbruch zwischen der Online- und der Offline-Welt überbrücken. Eine Kombination aus Rundfunk- und Onlinewerbung macht sich sogar die Vorteile beider Werbekanäle zunutze.
Eine weitere Möglichkeit, um diese Werbung zu messen, ist das Telefon-Tracking. Zur Erfolgsmessung wird den Besucherquellen (z. B. Radio, Flyer, Plakat) jeweils eine unterschiedliche Telefonnummer zugeordnet. Angefangen von der reinen quantitativen Erfassung von Anrufen lässt Telefon-Tracking noch eine gezieltere Auswertung der Erfolge zu. So kann z. B. durch die Callcenter-Mitarbeiter*innen eingegeben werden, ob der Anruf zu einem Kauf, Auftrag oder Lead geführt hat.
Darüber hinaus lassen sich auch Umsatzhöhe und Qualität des Anrufenden dokumentieren. Ist die Telefontracking-Software zusätzlich mit dem Webanalyse-Tool verbunden, kann auch hier ein Vergleich zwischen telefonischem Kauf und Onlinekauf angestellt werden.
Die Digitalisierung hat bei TV- und Radiowerbung allerdings noch weitere Möglichkeiten geschaffen. So müssen Sie nun gar nicht mehr auf Rücklauf warten, um zu erfahren, wer Ihre Werbung gesehen hat: Addressable TV erlaubt es, Anzeigen zielgerichtet nur auf den Bildschirmen potenzieller Kund*innen auszuspielen. Sie bekommen automatisch Rückmeldung, wie oft Ihre Werbebotschaft angeschaut wurde. Bei der klassischen TV-Werbung könnte das höchstens auf Basis der Einschaltquote geschätzt werden.
Werbeerfolg von Messen & Veranstaltungen
Events sind auf den ersten Blick ein kleiner Sonderfall. Denn im direkten Kontakt mit möglichen Kund*innen scheinen für die Werbeerfolgskontrolle andere Messinstrumente gefragt.
Doch auch Plattformen wie Messen und Veranstaltungen können über eine Verknüpfung mit Online-Kanälen messbar gemacht werden.
So können etwa neben der Erfassung von Visitenkarten, Gewinnspielteilnahmen oder Flyer-Rückläufern auch die Qualität und Verweildauer am Stand mit z. B. interaktiven Multi-Touch-Displays gemessen werden oder durch die Auswertung von Besucherkameras die Positionierung und Einteilung des Messestands deutlich verbessert werden.
Auch für die Messe gilt es, vorher sinnvolle und relevante Messeziele zu definieren, um einen geeigneten Maßnahmenkatalog erstellen zu können und die entsprechende Auswertung zu planen.
Fazit zur Werbeerfolgskontrolle
Die Beurteilung Ihres Werbeerfolges kann ein Buch mit sieben Siegeln bleiben, muss es aber nicht. Die einfachste Lösung bietet eine gut aufgestellte Werbeerfolgskontrolle.
Die Bewertung der einzelnen Marketingmaßnahmen ermöglicht nicht nur eine optimale Budgetverteilung auf die zukünftigen Werbemittel, sondern ist auch so flexibel, dass sich damit eine laufende Kampagne justieren und optimieren lässt.
FAQ zu Werbewirkung messen
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