Werbewirkungsmodelle: Übersicht der 8 wichtigsten Theorien

Die Ausgaben für Werbung steigen Jahr um Jahr. Und natürlich möchte man herausbekommen, wie effektiv durchgeführte Werbemaßnahmen sind. Deshalb wurden verschiedene Modelle entwickelt. Diese lassen abschätzen, wie Werbung auf Konsument*innen wirkt. So wird versucht zu erklären, warum am Ende das beworbene Produkt gekauft wurde.

Die sogenannte Customer Journey (Kundenreise) bildet den Weg der Kund*innen bis zum Kauf ab. Werbewirkungsmodelle werden manchmal mit Customer-Journey-Modellen gleichgesetzt.

Das Problem dabei: Nicht alle Kund*innen kommen durch Werbung zum Produkt.

Deshalb muss man eingangs beide Begriffe differenzieren.

Im 19. Jahrhundert entstanden die ersten Werbewirkungsmodelle. Sie hatten die ganz einfache Vorstellung, dass ein Reiz (Stimulus) immer eine bestimmte Reaktion (Response) hervorruft. Sie kennen vielleicht noch den Pawlowschen Hund aus dem Bio-Unterricht: Die Glocke läutet, der Hund sabbert.

Auf das Marketing übertragen heißt das zum Beispiel: Ein Werbeplakat, eine schöne Verpackung, ein bekanntes Label oder ein niedriger Preis bewirken einen Reiz. Im besten Fall den, der zum Kauf animiert.

Ganz so simpel gestrickt sind Kund*innen jedoch nicht. Darum erweiterte die Werbewirkungsforschung das SR-Modell schnell zu SOR: dem Stimulus-Organism-Response-Modell.

Es fügt den Menschen als „Organismus“ ein.

Denn kein Reiz führt bei allen zur selben Reaktion. Erst die Verarbeitung der Werbung durch die Person entscheidet, ob ein Kauf erfolgt.

Weil man nicht genau in die Köpfe hineinschauen kann, ist SOR im Marketing ein sogenanntes Black-Box-Modell der Werbewirkung. Kund*innen sind also schwarze Kisten, bei denen man nicht nachvollziehen kann, was in ihnen vorgeht. Man sieht nur, was rein- und wieder rauskommt.

Mit der Entwicklung von Werbewirkungsmodellen, wurde nun auch das Geschehen zwischen Reiz und Reaktion dargestellt.

Das AIDA-Schema von Elmo Lewis aus dem Jahr 1898 beschreibt den Prozess, durch den Werbung eine Reaktion bei den Empfänger*innen hervorruft. Das Akronym AIDA steht für die vier Phasen:

1. Attention (Aufmerksamkeit)
2. Interest (Interesse)
3. Desire (Verlangen)
4. Action (Handlung)

Die klassische Werbung sorgt dabei zum Beispiel für Aufmerksamkeit, die letztlich zur Handlung (dem Kauf) führt.

Obwohl dieses Werbewirkungsmodell noch heute beliebt ist, gibt es Erweiterungen wie AIDAS, das am Ende noch das S für „Satisfaction“ (Zufriedenheit) ansetzt. Das führt dazu, dass sich das Verhalten der Kund*innen langfristig ändert. AIDCAS wiederum fügte nach dem Verlangen noch die Überzeugung (Conviction) ein. Unser ausführlicher Artikel zum AIDA-Modell veranschaulicht das Konzept weiter.

DAGMAR ist wie AIDA ein Akronym. Allerdings steht DAGMAR nicht für Phasen in der Customer Journey, sondern für einen Buchtitel:

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

Russel H. Colley definierte in dem Buch von 1961 ein Stufenmodell mit 4 Zielen von Werbung:

1. Awareness
2. Comprehension
3. Conviction
4. Action

Im deutschen Sprachraum werden die 4 Stufen oft näher aufgeschlüsselt in:

Obwohl DAGMAR ähnlich wie AIDCAS das AIDA-Werbewirkungsmodell sinnvoll um emotionale Aspekte erweiterte, wird es heute selten benutzt. Genauer erfahren Sie in unserem ausführlichen Beitrag, wie die DAGMAR-Formel angewendet wird.

Ein weiteres Stufenmodell der Werbewirkung entwickelten 1961 Lavidge & Steiner mit dem sogenannten Hierarchy-of-Effects-Modell. Sie legten 6 Teilziele fest, auf die Unternehmen im Marketingprozess hinarbeiten sollten. Dazu ordneten sie die Ziele 3 Ebenen zu:

Für jede der 3 Ebenen sind verschiedene Marketingmaßnahmen angebracht.

Auf der kognitiven Ebene müssen Informationen und Fakten geliefert werden. Werbung, um die Bekanntheit zu steigern, und gute Produktbeschreibungen in Online-Shops gehören zum Beispiel dazu. Auf der affektiven Ebene müssen Emotionen der Rezipient*innen angesprochen werden. Das können Werbespots leisten oder auch Maßnahmen zur Verbesserung des Markenimages. Auf der letzten Ebene muss das Werbeziel der finale Anstoß zum Kaufwunsch und zur Kaufentscheidung sein. Dazu gehören zum Beispiel ein günstiger Preis und ein einfacher Bestellprozess.

Die einzelnen Stufen liegen teilweise nah beieinander und können auch gleichzeitig durchlaufen werden. Allerdings bauen sie, wie der Name schon sagt, hierarchisch aufeinander auf. Das heißt, die Gefühlsebene steht nie zuerst, sondern immer die Information. Diese starre Ordnung ist inzwischen eher überholt. Stattdessen versuchen neuere Modelle, sich die Werbewirkung als dynamischen Prozess vorzustellen.

1985 stellten Batra & Ray das Alternative-Wege-Modell als eine prozessorientierte Theorie vor. Sie überlegten, wie und warum Menschen Informationen aus der Werbung aufnehmen und verarbeiten. Dabei führten sie das „Involvement“ als entscheidenden Faktor bei der Beschreibung von Werbewirkungen ein.

Rezipient*innen setzen sich unterschiedlich stark mit Produktkategorien auseinander.

Beim Kauf von Verbrauchsgegenständen wie Backpulver ist das Involvement niedrig. Mit der Urlaubsplanung wird sich dagegen intensiv auseinandergesetzt. Je nach Involvement ist also eine andere Art der Werbung nötig, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Es gibt nicht die EINE Werbestrategie, sondern eben alternative Wege.

Beim Beispiel Backpulver wird die Kaufentscheidung eher aus dem Bauch heraus getroffen. Hier ist Markenbekanntheit durch häufige Wiederholung von Werbung ein möglicher Faktor oder auch ein sympathisches Testimonial. Beim Urlaubsziel hingegen sind viele Details zu Reiseangeboten und Vergleichswerte wichtig. Denn hier wollen Konsument*innen auf jeden Fall das beste Erlebnis bekommen und sind bereit, Zeit in die Recherche zu investieren.

Ganz ähnlich wie Batra & Ray dachte Kroeber-Riel. Er setzte Involvement der Rezipient*innen (hoch oder niedrig) und Art der Werbung (informativ, emotional oder gemischt) in seinem Modell zu 6 möglichen Wirkungspfaden zusammen.

Konsument*innen mit hohem Involvement:
1. Informative Werbung hat einen starken Effekt. Fakten werden wahrgenommen und gespeichert.
2. Emotionale Werbung lässt erinnern. Es besteht aber das Risiko, dass durch die intensive Auseinandersetzung Widersprüche aufgedeckt werden und ein negativer Effekt entsteht.
3. Gemischte Werbung führt zu komplexen rationalen und emotionalen Vorgängen, die schwer vorherzusagen sind.

Konsument*innen mit niedrigem Involvement:
4. Informative Werbung hat höchstens bei häufiger Wiederholung einen Effekt. Bestenfalls wird sich an Marke und einzelne Fakten erinnert.
5. Emotionale Werbung braucht keine hohe Aufmerksamkeit, sondern kann auch flüchtig wahrgenommen werden. Sie löst unterbewusste, vor allem emotionale Vorgänge aus, die zur Kaufentscheidung führen.
6. Die Wirkung von gemischter Werbung auf wenig aufmerksame Konsument*innen ist schwer abzuschätzen. Die Werbebotschaft kann zwar erinnert werden, doch womöglich bleiben nur nebensächliche Fakten hängen.

1997 identifizierten Rossiter & Percy in ihrem Modell die 5 Effekte von Werbung. Dieses wird also hauptsächlich dann wirksam, wenn die Bedürfnisse und Absichten der Zielgruppe auf eine glaubwürdige und überzeugende Weise angesprochen werden.

Kategoriebedürfnis schaffen: Rezipient*innen müssen davon überzeugt sein, dass das jeweilige Produkt zu einem angestrebten Zustand verhilft. Hat man zum Beispiel Hunger, ist Sättigung das Bedürfnis. Durch den Kauf und Verzehr eines beworbenen Nahrungsmittels wird dieses gestillt.

Markenbekanntheit erreichen: Konsument*innen müssen sich entweder an eine Marke erinnern oder sie zumindest wiedererkennen, wenn sie diese sehen. Nur dann wird das Produkt innerhalb einer Kategorie auch bewusst wahrgenommen.

Positives Markenimage: Konsument*innen brauchen eine positive Einstellung zum beworbenen Produkt. Nur dann wird es gegenüber anderen bevorzugt. Rossiter & Percy unterscheiden bei der Einstellung zum Produkt 2 Dimensionen: das Kaufrisiko & die Kaufmotivation.

Die Bereitschaft, sich eingehend zu informieren, ist demnach dann größer, wenn das Risiko für einem Fehlkauf höher ist. Die Kaufmotivation ist außerdem entweder negativ (Vermeidung unangenehmer Zustände) oder positiv (Erreichen angenehmer Zustände).

Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) beschreibt, wie Menschen Informationen verarbeiten und auf sie reagieren. Es wurde von Richard E. Petty und John T. Cacioppo entwickelt und ist ein wichtiger Beitrag zum Verständnis der Werbewirkung.

Das ELM unterscheidet zwischen zwei Wegen, auf denen Menschen Informationen verarbeiten: dem Haupt- (central route) und dem Hilfs- (peripheral route) Verarbeitungsweg.

Während der Hauptverarbeitungsweg durch tiefgreifende Analyse und kritische Überlegungen geprägt ist, beruht der Hilfsverarbeitungsweg auf oberflächlichen Merkmalen und Verallgemeinerungen. Welcher Weg genutzt wird. Hängt wieder von der Bereitschaft und Fähigkeit der Rezipient*innen ab, die Information zu verarbeiten.

Entscheidend ist im Elaboration Likelihood Modell das Resultat, also die Einstellungsänderung.

Dem ELM zufolge bleibt nämlich die Einstellung zu einem Produkt stabil, wenn Informationen auf der zentralen Route verarbeitet werden. Haben sich Konsument*innen einmal intensiv mit einer Marke auseinandergesetzt, bleibt die Haltung zu dieser bis auf Weiteres gleich. Wer sich zum Beispiel einmal die Mühe gemacht hat, Versicherungen genauer anzuschauen, bleibt seiner Wahl langfristiger treu.

Eine Einstellung, die auf der Hilfsroute entstanden ist, wird sich dagegen leichter wieder ändern. Kaufte man zuvor einen Schokoriegel wegen einer witzigen Werbung, kann schnell ein vergleichbares Produkt an seine Stelle rücken.

Kein Werbewirkungsmodell ist perfekt. Dafür sind Menschen zu individuell – am Ende bleiben sie an bestimmten Stellen einfach wie eine Black Box. Trotzdem bieten die verschiedenen Werbewirkungsmodelle Ansätze, um die Kundschaft besser zu verstehen.

Allerdings sollte diese immer an die Zielgruppe und das Produkt angepasst werden. Vor allem die neueren Modelle haben das erkannt. Sie berücksichtigen immer, ob das Produkt ein eher praktisches oder emotionales Bedürfnis erfüllen soll. Dazu ist wichtig, ob die Konsument*innen sich vor dem Kauf ausführlich informieren wollen. Je nach Konstellation sind dann andere Formen von Werbung und Marketingmaßnahmen angebracht.

Das wichtigste Werbeziel ist aber immer noch die Markenbekanntheit. Sie spielt bei den meisten Theorien weiterhin eine große Rolle.