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Psychologische Preisgestaltung für mehr Absatz

Von Achim Faust, Teamleitung des Content Managements der FUNKE MediaSales

Psychologische Preisgestaltung für mehr Absatz

Florierende Unternehmungen haben vor allem eines: Unternehmer*innen, die für ihr Geschäft brennen und es mit Hingabe betreiben. Doch auch für alle, die das Glück haben, das zu tun, was sie schon immer tun wollten, gilt: Auf das eigene Produkt muss ein Preisschild. Denn von irgendetwas leben muss man ja auch.

Und so kommt dem Preis eine entscheidende Bedeutung zu. Entsprechend sorgfältig sollte dessen Gestaltung vorgenommen werden. In diesem Beitrag möchten wir uns den psychologischen Aspekten bei der Preisfindung widmen – denn ein Preis funktioniert immer dann besonders gut, wenn Kund*innen ihn für günstig halten, obwohl er es gar nicht ist. Doch wie geht man vor?

4 Faktoren bei der psychologischen Preisgestaltung

Letztlich ist es der Preis, durch den sich ein Produkt auf den ersten (und vielleicht entscheidenden) Blick von denen der Konkurrenz unterscheidet. Es gilt also, den passenden Preis zu finden – aber wo fängt man an?

Faktor 1: Selbstkosten definieren

Die Selbstkosten sind die Grundlage für die Preisfestsetzung. Sie beschreiben die eigenen Kosten, die bei der Produktion eines Produktes anfallen. Dazu gehören Material, Energie und natürlich Zeit. Selbstredend, dass diese Selbstkosten gedeckt werden müssen. Doch „kostendeckend“ reicht nicht, es fehlt die Gewinnmarge – dann hat man einen möglichen Preis ermittelt.

Faktor 2: Konkurrenz beobachten

Selbstkosten und Gewinnmarge sind das eine – die Preise der Konkurrenz das andere. Denn wer sich mit dem ermittelten Preis nicht durchsetzen kann, wird darauf sitzen bleiben. Also unbedingt den Blick über den Tellerrand heben – und schauen, was die Konkurrenz so macht, um im Wettbewerb vergleichbar zu bleiben.

Faktor 3: Premium oder Nische – was passt?

Mit in die Preisgestaltung spielt auch hinein, wie man das eigene Unternehmen (bzw. das Produkt) am Markt positioniert hat.

Beispiel: Ein Volkswagen ist teurer als ein Dacia – und doch gibt es für beide Autobauer einen Markt. Wer ein Volkswagen kauft, setzt in der Regel auf ein Plus bei der Qualität und ist bereit, mehr dafür zu bezahlen. Wer einen Dacia kauft, achtet eher auf ein Minus beim Preis.

Weniger auf den Preis achten müssen Nischenanbieter.

Auch hier ein Beispiel aus der Autobranche: Den Sportwagenbauern Ferrari oder Porsche fällt es leicht, ihre Luxusboliden an den solventen Mann und die solvente Frau zu bringen. Wer ohnehin derart hochpreisig unterwegs ist und in der Regel eine große emotionale Bindung aufgebaut hat, zahlt (fast) alles.

Faktor 4: Psychologie einsetzten

Auch die psychologische Preisfestsetzung ist ein Faktor. Auf sie wollen wir im Folgenden anhand von Verkaufsstrategien genauer eingehen. Es gilt, den Preis für die Kund*innen so klein wie möglich aussehen zu lassen: Ferrari oder Porsche sind nur die Ausnahmen.

Es gilt noch immer, womit ein großer Lebensmitteldiscounter vor vielen Jahren geworben hat: Geiz ist geil!

5 Strategien der psychologischen Preisgestaltung

1. Kleine Zahlen – große Wirkung

Wer keine Nachkommastellen braucht: unbedingt weglassen! So wirkt der Preis gleich viel kleiner.

Wieso das so ist? Kaufentscheidungen treffen wir binnen Bruchteilen von Sekunden, da verfehlen kleine Zahlen bzw. wenige Ziffern ihre Wirkung nicht.

An dieser Stelle sei aber vermerkt: Glatte Preise sind eigentlich gar nicht so gut. Wer also die Wahl hat, sollte lieber auf die 2. Strategie zurückgreifen.

2. Der 99-Effekt

Womit wir beim „99-Effekt“ wären. Jeder wird es wohl bei sich selbst feststellen können: Preise von 9,99 Euro oder 19,90 Euro wirken viel attraktiver als 10 Euro oder 20 Euro. Dem zugrunde liegt der Umstand, dass Kund*innen dies als Sprung über eine Preisschwelle wahrnehmen.

Einen Preis von 1,90 Euro würden wir unbewusst wohl eher in der Preiskategorie „1 Euro plus“ verorten. Der Preis von 2 Euro fiele dagegen schon in die Kategorie „2 Euro plus“.

Das wirkt dann schon deutlich teurer aus Kund*innen Sicht. Wer die Preisschwelle überschreiten muss, kann dann vielleicht noch ein bisschen was draufschlagen: Denn aus Kundenpsychologie ist es fast egal, ob man nun 2,09 oder 2,19 Euro bezahlt. Doch bei der Gewinnmarge für Unternehmer*innen macht sich das sehr wohl bemerkbar.

3. Komplettpreise

Der Mensch ist bequem und freut sich, wenn man ihm die Arbeit abnimmt. Erst recht, wenn es um Kopfrechnen geht.

Deswegen: Keine Einzelpreise – es sind die Komplettpreise die Kund*innen anlocken.

Immer auf der Suche nach einem angeblichen Schnäppchen. Das Prinzip des Mengenrabattes haben wir schon so verinnerlicht, dass wir gar nicht mehr nachrechnen.

4. Anker-Effekt

Zwei Preise für ein Produkt – der teurere gilt nicht mehr und der neue suggeriert Kund*innen ein tolles Geschäft zu machen: Das ist das Prinzip der Anker-Effekt.

Bestenfalls streicht man den ursprünglichen (teureren) Anker-Preis noch durch. So schreit der reduzierte Preis dann förmlich: „Ich bin ein Schnäppchen!“. Aber Achtung: Wer sagt eigentlich, dass der gültige Preis überhaupt ein reduzierter ist? Der Anker-Preis kann ja auch einfach ein heraufgesetzter sein.

Wichtig für Unternehmer*innen: Unbedingt beide Preise zeigen – der reduzierte Preis gibt den Kund*innen das Gefühl, jetzt unbedingt kaufen zu müssen.

5. Decoy-Effekt

Es ist ein tiefer Griff in die Trickkiste: Der Decoy-Effekt bringt Kund*innen dazu, ihre Kaufentscheidung für ein günstigeres Produkt A gegen die teure Variante B noch einmal zu überdenken. Wie das funktioniert? Es wird einfach ein dritter Preis dazustellt. Diese Methode gilt als eine der effektivsten Täuschungen.

Wichtig: Der Preisunterschied zwischen Köder und Premiumversion muss geringer sein als zwischen kleinster und mittlerer Preis.

Tipps & Beispiele für die psychologische Preisgestaltung

Wenig Ziffern nutzen

Der Preis einer Familienpackung Pralinen beläuft sich auf zehn Euro. Der eine Stand wird mit 10 Euro beziffert und der daneben mit genau den selben Pralinen  mit 10,00 Euro.

Zu welcher Packung wird wohl öfter gegriffen?

Dadurch, dass die eine Packung mit weniger Ziffern im Preis dargestellt wurde, also 10 Euro, wird sich öfter für diese entschieden.

Der 99-Effekt
Der 99-Effekt lässt den Preis niedriger erscheinen

Bleiben wir bei der Familienpackung Pralinen, die man wohl selten für eben jene 10 Euro oder 10,00 Euro anbieten würde. Wohl aber für 9,99 Euro: „Was für ein Schnäppchen“, jubelt unser Unterbewusstsein.

Ein weiteres Beispiel auf Tankstellen bezogen: Achten Sie beim Tanken wirklich auf die „9“ ganz am Ende des Preises pro Liter? „1,699 Euro“ steht an der Preistafel für den Liter Diesel (Spätherbst 2022). Unser Unterbewusstsein freut sich über die „1,69 Euro“ – dabei haben wir eigentlich für 1,70 Euro den Liter getankt.

Komplettpreise

Drei Paar Socken zum Preis von 5,90 Euro – statt 1,90 Euro pro Paar. Super!

Wirklich? Dass 3 x 1,90 Euro gerade mal 5,70 Euro sind, nehmen Kund*innen meist gar nicht wahr. So können aber z. B. auch zwei Dienstleistungsangebot kombiniert einen Preisvorteil suggerieren.

Socken im Komplettpreis locken Kunden an
Anker-Effekt

Es wird mal wieder Zeit für einen Fernseher – und ja: Man will sich ja auch mal was gönnen. Also wird nicht an der Bildschirmdiagonale gespart und OLED darf es natürlich auch sein. Moment: Der Traum von einem Fernseher kostet nur 1.599 Euro statt 1.899 Euro? Gekauft!

Diese psychologische Preisstrategie kann wunderbar bei online-Shops durch Hervorhebungen und farblichen Abgrenzungen sowie im stationären Ladengeschäft angewendet werden.

Decoy-Effekt

Herrlich so ein Bummel über die Kirmes – und gar nicht mal so günstig. Da muss man schon mal auf den Preis achten. Jahrmarktbesucher*innen werden dann womöglich zu einer kleinen Portion Churros für drei Euro greifen, statt zur großen Portion für sieben Euro – und die Entscheidung überdenken, wenn noch ein dritter Preis ins Spiel kommt: eine mittlere Portion für 6,50 Euro.

Ein Köder, denn dann erscheint die Portion für sieben Euro auf einmal ganz schön günstig. Mehr Churros für gerade einmal 50 Cent mehr im Vergleich zur mittleren Portion? Herrlich!

Dies wird auch oft bei Restaurants auf der Getränkekarte angewendet. So kostet ein Getränk für 0,2 Liter stolze 4,90 Euro. Das 0,5 Liter Glas des selben Getränkes kostet „nur“ 5,90 Euro.

Fazit: Alles eine Frage der Psychologie

Millionen von Händler*innen weltweit nutzen die psychologische Preisgestaltung, um die Preise für ihre Kund*innen attraktiv aussehen zu lassen. Auch wenn sie es vielleicht gar nicht sind. Mit unseren Beispielen ist es möglich, ohne großen Aufwand den Umsatz (deutlich) zu steigern: denn Preise wollen richtig gestaltet sein. Darum verspricht eine erfolgreich eingesetzte Preispsychologie Erfolg!

FAQ zu: Psychologische Preisgestaltung

Die Preisgestaltung fußt auf mehreren Säulen, bestenfalls finden alle Berücksichtigung: Selbstkosten und Gewinnmarge, Konkurrenz, Positionierung im Markt, Psychologie.
Ein psychologischer Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung erscheint Käufer*innen günstiger, als er in Wirklichkeit ist. Alle Maßnahmen, die zu diesem Ziel führen, lassen sich unter dem Begriff psychologische Preisgestaltung zusammenfassen.
Wenige Ziffern nutzen. Der 99-Effekt indem man mindestens eine 9 in die Nachkommastelle platziert. Einen Komplettpreis für Multi-Packs anbieten. Anker-Preis mit einem durchgestrichenen hohen Preis. Decoy-Effekt bei dem man 3 Preise anbietet um die Premiumvariante günstiger aussehen zu lassen.

Nachkommastellen die mit mindestens einer neun enden werden als günstiger wahrgenommen. Am besten ist es, wenn man den Produktpreis mit zwei neunen festlegt. So wirkt 1,99 Euro günstiger als glatte 2 Euro.

Dadurch, dass die menschliche Kaufentscheidung innerhalb von wenigen Sekunden gefällt wird. Wenn der Preis der Konkurrenz attraktiver gestaltet ist, entscheiden nur wenige Augenblicke.

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