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Printanzeigen gestalten: 5 Tipps für die perfekte Anzeige

Von Sabine Burczyk, Senior Art Directorin der FUNKE MediaSales

Printanzeigen gestalten: 5 Tipps für die perfekte Anzeige

Printwerbung fällt nicht auf – zumindest, wenn Sie es nicht richtig machen!

Denn gute Printwerbung erzielt immer ihre Wirkung. In diesem Beitrag finden Sie wertvolle Tipps und Tricks aus der Werbegestaltung und -psychologie für Ihre nächste gedruckte Anzeige. So erhält Ihr Werbemittel die Aufmerksamkeit, die es wirklich verdient.

Grundregeln der Werbegestaltung

Machen Sie sich erst über die konkrete Anzeigengestaltung Gedanken, wenn Sie das Medium kennen. Das fertige Ergebnis der geplanten Werbung kann auf Ihrem Schreibtisch oder als Datei am Bildschirm super aussehen. Wenn sie dann aber auf Zeitungspapier gedruckt ist und man aufgrund der falschen Farbgebung nur wenig erkennt, war all die Mühe umsonst. Machen Sie sich also vorher schlau, welche Beschaffenheit das Papier des Printmediums aufweist, und richten Sie sich danach.

Printwerbung hat wenig Zeit

Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften werden häufig schnell durchgeblättert. Auch an Plakaten fährt oder läuft man in der Regel zügig vorbei.

Eine gute Printanzeige sollte daher innerhalb von Sekunden die gewünschte Werbewirkung erzielen.

Das Werbemittel muss zumindest für einen kurzen Augenblick die Aufmerksamkeit der Konsument*innen erhalten.

Testen Sie es selbst: Zeigen Sie den Anzeigenentwurf für genau drei Sekunden einer unbeteiligten Person. Welche Werbebotschaft ist angekommen? Was könnte man verbessern?

Verschiedene Printmedien, verschiedene Werbung

Anzeigen in der Tageszeitung oder im Magazin sollten nicht gleich sein. Es gibt in jedem Printmedium andere Vorgaben beim Gestaltungsspielraum.

Zeitungen werden z. B. größtenteils schwarz-weiß gedruckt. Zeitschriftendruck dagegen ist oft vierfarbig. Hier sind also bunte Hochglanzformate möglich.

Zudem werden Zeitungen im Satzspiegel gedruckt: Das bedeutet, es bleibt ein weißer Rand – auch bei Werbeanzeigen. Magazine ermöglichen dagegen eine Gestaltung im sogenannten Anschnitt. Die Werbung reicht dann ganz bis zum Rand.

Auch die Größen der Zeitungsanzeigen werden anders bemessen. Hier spricht man von Spalten. Einspaltig ist dementsprechend das günstigste Format.

Aufbau einer Werbeanzeige

Im Grunde können Sie bei einer Werbung alles machen, solange es zum gewünschten Ziel führt. Allerdings hat sich gezeigt, dass gewisse Elemente in Anzeigen besonders erfolgreich sind:

  • Bild
  • Headline
  • Slogan
  • Infotext
  • Logo

Im Folgenden finden Sie einige Tipps für Ihre nächste Printanzeige.

1. Vertraute Motive für Printanzeigen nutzen

Konsument*innen ziehen das Betrachten von Bildern dem Lesen von Texten vor. Allein deshalb sollten Sie Bilder in Ihre Werbekommunikation einbauen. Neben der schnelleren Kommunikation spielt die Effektivität von Bildern in der Werbegestaltung eine wesentliche Rolle. Botschaften können leicht aufgenommen werden und unterstützen bei der Aufmerksamkeitslenkung. So kann z. B. eine Person im Motiv auf den Call to Action zeigen.

Außerdem wünschen sich Konsument*innen oft das Gefühl von Verlässlichkeit. Wenn Sie also ein bestehendes Produkt oder Angebot nochmals bewerben möchten, greifen Sie auf Ihr altes Motiv zurück. Denn wenn Ihre letzte Kampagne die gewünschte Werbewirkung erreicht hat, wird Sie es vermutlich auch ein weiteres Mal tun. Nehmen Sie kleine Anpassungen vor aber nur so weit, dass Sie einer Linie treu bleiben.

Wenn Sie jedoch eine komplett neue Kampagne planen, sollten Sie das Layout neu aufsetzen. Gestalten Sie die Anzeige passend zu Ihrer Zielgruppe. Je mehr Zeit Sie in das Konzept investieren, desto besser.

Farbgestaltung

Auch die Farbe spielt eine wichtige Rolle bei der Werbegestaltung:

  • Sie erregt Aufmerksamkeit,
  • schafft Atmosphäre
  • und kann bestimmte Inhalte herausstellen.

Farben bezwecken also eine unbewusste Gefühlswirkung. So verbindet man mit der Farbe Rot: Wärme oder Liebe, währenddessen Grün für Hoffnung oder Umwelt steht. Farbreiche Anzeigen sind deshalb auch oft effektiver als schwarz-weiße Anzeigen. Sie steigern die Erinnerungsleistung.

Beispiele

Im Lebensmittelbereich werden warme Farben wie gelb, orange und rot verwendet. Diese regen die Geschmacksnerven an und sollen sogar den Speichelfluss erhöhen. Bioprodukte z. B. erzeugen durch ihre Grün- und Brauntönen einen umweltfreundlichen Eindruck. Bei Light Produkte werden „leichte“ Farben eingesetzt. Der Joghurt mit einem niedrigen Fettanteil hat eine hellblaue anstelle einer dunkelblauen Verpackung.

2. Fokus und Kernaussage nicht verlieren

Nackte Haut und Prominente haben etwas gemeinsam: Sie ziehen die Blicke auf sich.
Das ist aber nicht in allen Fällen hilfreich. Vor allem nicht wenn Ihre Werbebotschaft dabei untergeht.

Konzentrieren Sie sich auf die Hauptmessage Ihrer Kampagne und lenken Sie nicht von dem Produkt ab.

Außerdem führen Kampagnen mit starken Reizen oft zu sexistischen Wahrnehmungen und rufen dadurch schnell Kritik hervor. Das letzte, was Sie wollen, ist Aufmerksamkeit durch einen Shitstorm.

Doch es gibt auch positiv Beispiele. So schafft es Dove immer wieder, Natürlichkeit mit nackter Haut zu verbinden.

Auch Prominente in einer Anzeige bewirken den sogenannten Vampireffekt: Die Aufmerksamkeit wird komplett auf die Person gelenkt, für den Rest der Werbebotschaft bleibt wenig Interesse.
Humor kann diesen Effekt ebenfalls haben. Sie lachen über die Werbung, haben aber gar nicht registriert welche Marke oder welches Produkt beworben wird.

Aufmerksamkeit ist die harte Währung der Werbung. Die Kunst dabei: Vom Eyecatcher auf das Ziel lenken.

3. Text in der Werbeanzeige gestalten

Der Titel und Untertitel einer Printanzeige sollten das Kundenbedürfnis aufgreifen. Eine überzeugende Anzeigen-Headline muss deshalb, genauso wie das Motiv, Emotionen wecken – und das am besten in 4-7 Worten.

Viel versprechend sind Sätze bei denen
  • der Werbeaussage zugestimmt wird.
  • die Neugierde geweckt wird.
  • eine gewisse Erwartungshaltung geschaffen wird.

Letzteres kann vor allem eine Behauptung oder angefangene Frage hervorrufen.

Tatsächlich ist es oft so, dass der Untertitel oder weiterer Text nicht mehr gelesen wird. Dennoch sollten Sie diesen Bereich niemals weglassen.

Denn Printwerbung ohne Text wirkt weniger glaubwürdig.

Eine kurze Subline oder ein bis zwei Sätze zum Produkt reichen, damit sich Ihre potenziellen Kund*innen zumindest ein wenig informieren können.

Weitere Details können Sie z. B. durch:
  • Angabe zur Website bieten – am besten mit einer einfach zu tippenden URL.
  • einen QR-Code, der auf eine eigene Landingpage führt.
  • oder eine Telefonnummer und/oder Adresse bieten.

Trennen Sie außerdem Ihr Logo und den Text nicht vom Bild.

Das wird zwar bei doppelseitigen Anzeigen ganz gern gemacht. Die Kund*innen schaffen es aber nicht, das Bild auf der linken Seite mit dem Logo und dem Text auf der rechten Seite in Beziehung zu setzen. Der positive Effekt des Motivs läuft Gefahr zu verpuffen.

Typographie

Es gibt zwei typographische Aspekte, die zur Aufmerksamkeitsgenerierung beitragen:

Makrotypische Gestaltungsmerkmale

Dieses Merkmal bezieht sich auf die Anordnung des Textes und der Überschrift. Wichtig ist auf eine leichte Lesbarkeit zu achten. Diese erreicht man einfach durch verschiedene Zeilenbreiten und vor allem Zeilenabstände.

Texte, die Sie z. B. in einem Blocksatz verfassen, können vom Auge fließender verfolgt werden. Bei einer Überschrift empfiehlt es sich immer kurz und interessant zu bleiben.

Mikrotypische Gestaltungsmerkmale

Mikrotypische Merkmale beschäftigen sich mit weiteren wichtigen Komponenten der Werbegestaltung. Und zwar mit der Schriftgröße und dem Schrifttyp.

Diverse Schrifttypen erschweren die Lesbarkeit eines Textes. Auch fette und kursive Schrifttypen können zu viel Platz einnehmen und den Augen der Konsument*innen falsche Signale senden.

Schriftarten können außerdem Stimmungen vermitteln.

So wirkt eine runde Schrift lebendig und modern, wie z. B. Calibri oder Open Sans. Eine eckige Schrift hingegen wirkt historisch wie es z. B. bei Times New Roman der Fall ist.

Einfachheit und eine klar definierte Struktur ist also der Schlüssel. Nutzen Sie einen Schrifttyp, der Ihr Unternehmen widerspiegelt und zu Ihrer CI passt!

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4. Die Platzierung des Logos

Das Logo wird bei Printwerbung meistens unten rechts platziert. Diese Regel ist aber im Einzelfall zu hinterfragen. Vor allem wenn Sie auf Ihre Marke aufmerksam machen oder eine Verbindung zum Produkt schaffen wollen. So empfiehlt es sich für KMU’s das Logo oben links zu platzieren.

Wieso das so ist? Der natürliche Blick verläuft typischerweise in einer Z-Form. Man fängt also oben links an und endet unten rechts.

Achten Sie bei Ihrem Logo auf folgendes:

• mindestens 4% Bildanteil vom gesamten Motiv einnehmen
• wählen Sie einen zentralen Platz aus
• einen sinnvollen Zusammenhang zum Motiv schaffen

5. Den Blickverlauf steuern

Die Anordnung der einzelnen Bild- und Textelemente bestimmen, wie der Blick der Kund*innen geführt wird. Vorteilhaft ist die Abfolge:

  • (Produkt)Bild

  • Logo

  • Text

  • Logo

Um die Konsument*innen nicht zu verwirren, macht es Sinn besser weniger als zu viele Bild- und Textbausteinen zu verwenden. Ansonsten könnte die Werbebotschaft darunter leiden.

Methoden, den Blick zu steuern, sind unter anderem:
  • Bildmotive zum Text schauen lassen. Die Betrachter*innen tendieren dazu, dem Blick eines anderen Menschen nachzugehen. Auch Bewegungen wie ein Fingerzeig animieren zum Folgen.
  • Leerflächen lassen. Steht ein Objekt oder Text inmitten von viel Freiraum, geht die Aufmerksamkeit gezielt dorthin. Ein Beispiel ist die simple und doch so geniale Anzeige von dem VW Käfer aus den 60er.
  • Farb- und Formverläufe einsetzen. Von groß nach klein, von hell nach dunkel oder umgekehrt. Das Auge ist es gewohnt, solchen Verläufen zu folgen.
  • Störer in die Werbung einfügen. Ein grafisch herausstechendes Element zieht Blicke auf sich. Häufig sieht man daher auf Plakaten Kreise in knalligen Farben, in denen wichtige Botschaften stehen wie: „Nur für kurze Zeit“, „Jetzt sichern“ oder „Reduziert“.

Fazit zur Gestaltung von Printanzeigen

Die meisten Werbeanzeigen folgen einem ähnlichen Aufbau. Das hält jedoch nicht davon ab, zu überraschen und aufzufallen. Probieren Sie doch mal etwas Neues aus. Innovative Ideen sind vor allem in der heutigen Zeit gern gesehen. Das Wichtigste ist, dass Sie Ihre Zielgruppe stets im Auge behalten und deren Bedürfnisse wecken. Wenn Sie dann noch die Vorgaben des ausgewählten Mediums beachten, steht einer erfolgreichen Printanzeige nichts mehr im Weg.

FAQ zu Printanzeigen

Printwerbung bezeichnet alle Arten von gedruckten Werbemitteln. Die Wirkung wird rein visuell in unbeweglichen Bildern und Text erzielt. Printanzeigen umfassen den Teil der Printwerbung, der in Zeitschriften oder Zeitungen erscheint. Plakate, Flyer oder beigelegte Prospekte zählen daher nicht dazu.

Werbeplakate folgen demselben Aufbau wie Printanzeigen. Sie enthalten eine Überschrift von 4 bis 7 Wörtern. Sie sollte etwa 5 Prozent der Anzeigenhöhe groß sein. Weiterer Infotext sowie ein Slogan können ebenfalls vorkommen. Das Hauptmotiv ist in der Regel ein Bild. Logos werden meist unten rechts platziert.
Eine Printwerbung setzt sich aus einigen oder allen der folgenden Elemente zusammen: Headline, Slogan, Text mit weiteren Informationen, Handlungsaufforderung, Motiv, Logo.

Ein Störer ist ein Element in der Printwerbung, das sich deutlich von seinem Umfeld abhebt. Das kann in Form und Farbe geschehen. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erregen. Darum enthalten Störer oft Handlungsaufforderungen oder weisen auf wichtige Informationen wie Sonderpreise hin. Im Englischen wird der Begriff Eyecatcher verwendet.

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