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Werbepsychologie: Beispiele & Methoden

Von Timo Schlensog, Leiter des Verkaufsteams Anzeigenverkauf der FUNKE MediaSales Niedersachsen

Werbepsychologie: Beispiele & Methoden

Wieso gehen wir im Uhrzeigersinn durch einen Supermarkt? Und warum erinnern wir uns immer noch an die Weihnachtswerbung aus 2015?

Diese und andere Effekte sind Beispiele aus der Werbepsychologie. Wie auch Ihr Marketing in Erinnerung bleibt, welchen Grundregeln beachtet werden müssen und warum diese wirken, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist Werbepsychologie?

Werbepsychologie untersucht die Effekte von Werbung auf das Verhalten von Menschen. Besonders das Konsumverhalten und die Entscheidungsprozesse bei einem Kauf werden von Werbepsychologen beobachtet. In der Werbung werden genau diese Erkenntnisse aus der psychologischen Forschung angewendet.

Zum Beispiel leitet sich die Gestaltung von Supermärkten aus Ergebnissen der Verhaltens- und Wahrnehmungspsychologie ab:
  • So werden Kund*innen meistens vom Eingang bis zur Kasse linksherum durch den Laden geführt. Einfach weil sich ein Großteil der Menschen damit wohler fühlt. Der Grund dafür ist unklar. Es könnte aber an der mehrheitlichen Rechtshändigkeit liegen.
  • Bei einem Einkaufswagens fällt der Boden zum Schiebenden hin ab. So wirkt der Wagen leerer und es entsteht der Eindruck, es sei erst sehr wenig gekauft worden. Wir werden dazu verleitet mehr in den Wagen zu packen.
  • Die Waren auf Augenhöhe sind am teuersten, weil Menschen als erstes innerhalb ihres direkten Blickfeldes suchen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Entscheidung auf dem teuren Produkt fällt, ist also größer.

Auch die Ergebnisse der Lehr-Lernforschung haben großen Einfluss auf die Psychologie der Werbung:

  • Durch Wiederholung lernen wir besser, Erinnerungen setzen sich fest. Was fällt Ihnen zum Beispiel bei Müsliwerbung als Erstes ein? Wenn es Seitenbacher ist, hat der Radiospot mit dem schwäbischen Dialekt seinen Zweck erfüllt.
  • Das Prinzip des Modelllernens besagt: Wir lernen neue Verhaltensweisen schneller, indem wir ein Vorbild oder Modell nachahmen. Aus diesem Grund setzen Marken auf beliebte Prominente als Role-Modells.

Beispiele für psychologische Effekte in der Werbung

Psycholog*innen haben eine ganze Reihe an Effekten und Verhaltensmustern belegt, die sich Marketing und Werbung schon lange zunutze machen.

Konsistenz

Das Bedürfnis nach Konsistenz verleitet Menschen zu Folgehandlungen. Darum bietet gut geschultes Verkaufspersonal immer noch zusätzliche Waren an.

Beispiel: Ein Mann kauft in einem Geschäft einen Anzug. Der Verkäufer bietet ihm im Anschluss noch einen (teuren) Gürtel an.

Das Konsistenz-Prinzip wird in vielen Fällen dazu führen, dass er den Gürtel kauft, obwohl es woanders vielleicht schönere oder günstigere gibt. Außerdem kann der Kunde so Zeit sparen.

Reziprozität im Marketing

Reziprozität könnte man auch als Prinzip der Dankbarkeit oder der Gegenseitigkeit bezeichnen. Bekommen wir etwas, drängt es uns, dafür auch etwas zu geben.

Das ist die Grundidee hinter Werbegeschenken und Gratisproben.

Besonders auf der Straße wird dieser Effekt deutlich: Jemand spricht Sie an und drückt Ihnen als Erstes einen Kugelschreiber, eine Blume oder eine andere Kleinigkeit in die Hand. Nun fühlen Sie sich verpflichtet, der Person zumindest zuzuhören und schon sind Sie in einem Verkaufsgespräch verwickelt.

Verzerrte Wahrnehmungen in Psychologie & Werbung

Verhaltenspsychologie interessiert sich unter anderem dafür, wie Menschen Entscheidungen fällen: Welche Aspekte spielen eine Rolle, wenn wir zwischen mehreren Optionen wählen müssen?

Genau das will auch das Marketing wissen. Denn schließlich müssen Unternehmen dafür sorgen, dass ihr Produkt sich gegen Mitbewerber*innen durchsetzt. In den meisten Fällen stehen Käufer*innen nicht alle objektiven Informationen zur Verfügung, um eine richtige Wahl zu treffen. Daher greifen sie zu unbewussten Faustregeln, sogenannten Heuristiken.

1. Verfügbarkeitsheuristik

Diese Regel der Werbepsychologie besagt, dass Kaufentscheidungen mithilfe der Information getroffen werden, die am schnellsten verfügbar ist. Wenn Sie also vor der Wahl zwischen zwei Produkten unterschiedlicher Marken stehen, nehmen Sie eher das, für das Sie spontan mehr positive Argumente oder Beispiele finden.

Eine unbekannte Marke zieht meistens den Kürzeren, auch wenn die Qualität objektiv sogar besser ist.

Dieser psychologische Effekt findet vor allem bei Alltagswaren Anwendung. Dort gibt es keine großen Unterschiede. Achten Sie zum Beispiel auf die Verpackung von Putztüchern: Dort finden Sie mehrere positive Eigenschaften wie „hohe Saugkraft“, „leicht auswaschbar“ oder „fusselfrei“. So werden die positiven Argumente für das Produkt schnell und einfach geliefert und die Entscheidung für das Produkt wird unterstützt.

2. Ankerheuristik

Sie ist eine Unterart der Verfügbarkeitsheuristik. Der Begriff aus der kognitiven Psychologie meint die Entscheidung nach bekannten Vergleichswerten. Sie kennen den Preis von den Turnschuhen der Marke A, das ist Ihr Anker. Nun sehen Sie Schuhe der Marke B, die günstiger sind. Die Tendenz geht sofort dahin, Marke B zu kaufen. Dabei könnte der Preis für B immer noch überteuert sein, da Sie keine Informationen zum Verhältnis von Kosten zu Qualität haben.

In der Praxis findet das Prinzip oft bei Aktionen Anwendungen: Der alte Preis steht durchgestrichen neben dem neuen. Der direkte Vergleich veranlasst dazu, beim (vermeintlichen) Sonderangebot zuzuschlagen.

Der durchgestrichene Preis ist aber oft die UVP, für die das Produkt ohnehin nicht angeboten wurde. Besonders gut ist dies bei Werbung aus der Automobilbranche zu beobachten.

3. Wiedererkennungseffekt

„Kenn ich, nehm ich.“ Haben Sie auch schon einmal nach diesem Grundsatz etwas gekauft? Dann sind Sie nicht allein.

Wenn sonst keine Informationen zur Verfügung stehen, entscheiden sich Konsument*innen meistens für das Vertraute. Auch diese Heuristik spielt also großen Marken in die Karten. Einige Werbekampagnen zielen deshalb darauf ab, möglichst vielen Menschen so oft wie möglich zu begegnen. Sie wollen sich im Gedächtnis verankern.

Der sogenannte „Mere-Exposure-Effekt“ führt außerdem zu einer positiveren Wahrnehmung:

Je öfter Sie etwas sehen, desto besser bewerten Sie es.

Das funktioniert aber nur, wenn die erste Begegnung positiv war.

4. Halo-Effekt im Marketing

Halo ist englisch für Heiligenschein. Der Halo-Effekt tritt auf, wenn bei Personen eine Eigenschaft alles andere „überstrahlt“ und uns sozusagen blendet. Wenn Jemand z. B. immer gut gekleidet ist, geht man davon aus, dass diese Person auch erfolgreich und intelligent ist. Oder wenn Jemand mit guten Manieren und Freundlichkeit auffällt, wird dieser auch für ordentlich und fürsorglich gehalten.

In der Arbeitswelt, müssen auch Recruiter*innen aufpassen, nicht in solche Wahrnehmungsfallen zu tappen.

Bei Prominenten ist dieses Phänomen oft zu beobachten. Weil eine Person z. B. gut singen kann, nehmen wir sie insgesamt positiv wahr. Dabei kennen wir den Charakter überhaupt nicht.

Den Halo-Effekt nutzt die Werbung z. B. bei dem Einsatz von Testimonials: George Clooney gilt als sympathisch-charmant und für einige auch gutaussehend. Sein „Heiligenschein“ färbt somit auf die von ihm beworbenen Produkte ab. Aber auch Waren und Marken können den Halo-Effekt hervorrufen.

Die Verpackung, der Auftritt oder das Brand-Image entscheiden häufiger über Kauf, als man denkt.

Ein hoher Preis kann zudem dazu führen, dass wir ein Produkt insgesamt für gut halten. Denn was viel kostet, muss ja hochwertig sein!

5. Verwässerungseffekt

Die bisher genannten Effekte sind Entscheidungsstrategien des Gehirns, für Fälle, in denen wenige Informationen bekannt sind. Der Verwässerungseffekt tritt dagegen auf, wenn sehr viele Fakten verfügbar sind. Denn je mehr Details wir kennen, desto mehr beziehen wir diese in unser Urteil ein. Das ist auch der Fall, wenn sie nichts zur eigentlichen Sache beitragen. Wenn also entscheidende Informationen gegen weniger relevante Informationen gestellt werden, erscheinen erstere weniger wichtig.

Angenommen, Sie wollen sich zwischen zwei Smartphones entscheiden. Ihnen liegen die technischen Daten vor. Objektive Kriterien also. Nun erfahren Sie, dass Modell 1 sehr beliebt in Italien ist, in Frankreich aber nicht. Das hat nichts damit zu tun, ob das Telefon für Sie richtig ist. Dennoch wird das Detail bewusst oder unbewusst in die Entscheidung mit einbezogen, sei es positiv oder negativ.

Für Marketing und Werbung spielt dieser sogenannte „Dilution Effect“ in zweierlei Hinsicht eine Rolle:

Es kann einerseits darauf ankommen, ihn zu vermeiden. Haben Kund*innen eine Vielzahl an Informationen zur Hand, fallen die Hauptargumente wie USPs, weniger ins Gewicht. Andererseits können bewusst zusätzliche, irrelevante Informationen gegeben werden, um über Schwachstellen hinwegzutäuschen.

Beim Kauf von Elektro-Autos ist z. B. die Reichweite ein Hauptkriterium für viele Verbraucher*innen. Bewältigt ein Modell große Distanzen, ohne zu laden, wird das klar herausgestellt. Die sonstigen Spezifikationen werden nicht sofort beworben. Anders sieht es bei Fahrzeugen mit kleiner Reichweite aus: Hier wird zusätzlich auf den CO2-Fußabdruck, das Entertainment-System oder Service-Leistungen verwiesen.

Psychologie der Kaufentscheidung

Es gibt viele psychologische Effekte, die sich auf die Urteilsfindung auswirken. Passend dazu haben Werbepsycholog*innen vier Arten von Kaufentscheidungen abgeleitet. Je nach Situation oder Persönlichkeit tendieren Menschen mal zur einen, mal zu einer anderen.

Extensive Kaufentscheidung

Bei der extensiven Kaufentscheidung informieren sich Verbraucher*innen ausführlich. Sie vergleichen Preise, lesen Testberichte, erkundigen sich im Bekanntenkreis und probieren aus. Dieses Vorgehen kommt vor allem bei Großanschaffungen wie Autos oder Elektrogeräten vor.

Habituelle Kaufentscheidung

Für Lebensmittel, Toilettenpapier oder Kugelschreiber würde die extensive Art der Entscheidung zu lange dauern und sich nicht lohnen. Hier überlegen Konsument*innen nur kurz und kaufen dann aus Gewohnheit immer wieder dasselbe Produkt.

Limitierte Kaufentscheidung

Bei einer limitierten Kaufentscheidung schränken Verbraucher*innen im Vorfeld ihre Auswahl ein. Sie legen sich z. B. auf eine Preis-Range fest oder ziehen nur wenige Marken in Betracht. Neue Turnschuhe werden gesucht. Mit den Marken Nike und Adidas wurden bereits gute Erfahrungen gemacht. Andere kommen also nicht in Frage.

Impulsive Kaufentscheidung

Die impulsive Kaufentscheidung fällt praktisch ganz ohne Argumente, einfach aus der Emotion oder Situation heraus. Sie stehen an der Kasse im Supermarkt und haben Hunger, es folgt der Griff zum Schokoriegel. Oder Sie sehen ein T-Shirt mit witzigem Aufdruck und kaufen es, obwohl der Kleiderschrank voll ist.

Techniken & Methoden der Werbepsychologie

Um die verschiedenen Erkenntnisse aus der Psychologie in der Werbung anzuwenden, haben sich einige Grundregeln, Techniken und Methoden durchgesetzt. Erfolgreiche Werbung vereint möglichst viele von ihnen, was aber oft schwer umzusetzen ist. Einzelne erkennt man daher in fast jeder Kampagne wieder.

KISS-Prinzip in der Werbung

„Keep it short & simple“ kurz KISS. So lautet ein häufiges Prinzip der Werbung. Was einfach und kurz ist, wird besser gelernt und erinnert. Im Sinne der Verfügbarkeitsheuristik kommt den Konsument*innen der Inhalt einer simplen Werbung leichter in Erinnerung, als bei einer komplexen.

Glaubwürdigkeit in der Werbung

Gute Werbung muss glaubwürdig sein, lautet eine weitere Grundregel der Werbung. Daher werden vertrauenswürdige Testimonials als Markenbotschafter eingesetzt: Eine Schauspielerin wirbt für Make-Up. Sie ist attraktiv und hat natürlich beruflich mit dem Thema zu tun. Wir kaufen ihr die Aussagen im wahrsten Sinne des Wortes ab. Durch das Vertrauen in die Person setzt dann auch das Modellernen ein.

Eine andere Möglichkeit, Glaubwürdigkeit zu schaffen, sind Statistiken oder unabhängige Bewertungen. Sie kennen sicher Werbung, die mit Bestnoten von Stiftung Warentest arbeitet. Solche Bewertungen können den Halo-Effekt auslösen.

Emotionen verkaufen

Emotionen sind starke Trigger für unser Gehirn. Die Lernpsychologie hat nachgewiesen, dass wir uns Dinge besser merken, wenn sie mit Emotionen verknüpft sind. Darum erinnern Sie sich wahrscheinlich noch an die Weihnachtswerbung einer Supermarktkette von 2015: Der Großvater, der seinen eigenen Tod vortäuscht, um die Familie zum Fest zusammenzubringen, rührt zu Tränen.

Emotionen lösen auch den Drang zur Reziprozität aus. Jemand, der uns eine positive Emotion schenkt, bekommt dafür etwas zurück.

Überraschung

Überraschungseffekte zählen zu den beliebtesten Methoden der Werbepsychologie. Auch hier geht es darum, im Gedächtnis zu bleiben. Ein Fakt oder Handlung, die uns überrascht hat, setzt sich leichter fest. Das macht sich das Below-the-line-Marketing zum Beispiel mit Guerilla-Aktionen zu nutze. Aber auch die oben angesprochene Weihnachtswerbung hat einen überraschenden Twist.

Konkretheit

Werbung ist im besten Fall konkret, sodass Konsument*innen einen Bezug aufbauen können. Das bedeutet, es gibt Details, spezielle Umstände, in die sich Betrachter*innen hineinversetzen können. So erinnern Sie sich an das Produkt, wenn Sie in die betreffende Situation kommen.

Sie kennen vielleicht folgende Motive der Werbung für Schmerzgels: Beim Anheben eines schweren Koffers schießt der Schmerz einem agilen Mann in den Rücken. Oder die Knieschmerzen bei der Großmutter, wenn sie mit den Enkeln spielt.

Es sind konkrete Alltagssituationen, die der Zielgruppe vertraut sind.

Würde im Spot ein Millionär über Rückenschmerzen vom ständigen Hubschrauberfliegen klagen, könnten das wohl die wenigsten nachempfinden.

Geschichten erzählen

Eine gute Story zu erzählen ist die Königsregel der Werbung. Geschichten wecken Emotionen und bleiben im Gedächtnis. Held*innen mit denen wir uns identifizieren können helfen dabei. Sie triggern Modelllernen und sind leicht abrufbar. Die Verbindung zur Marke ist stark. Wie auch bei emotionalen Werbespots zur Weihnachtszeit.

Fazit zu Werbepsychologie

Wer die Effekte aus der Werbepsychologie in der Maßnahmenplanung geschickt einsetzt, erzielt große Wirkung. Die Grundregel „Einfachheit“ steht über allem – überanalysieren Sie das Verhalten Ihrer Kund*innen also nicht! Wichtig ist natürlich auch die Verbreitung Ihrer Werbekampagne. Solange Ihre Werbung in den richtigen Medien, an die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit übermittelt wird, können Sie von den psychologischen Effekten profitieren.

FAQ zu Psychologie der Werbung

Es werden insgesamt 4 Arten von Kaufentscheidungen unterschieden: Bei der extensiven werden Fakten gesammelt und abgewogen. Bei der limitierten beschränken wir uns auf vorher festgelegte Kriterien. Bei der habituellen kaufen wir aus Gewohnheit. Die impulsive Kaufentscheidung erfolgt aus dem Affekt, durch eine Emotion oder Situation ausgelöst.

Werbepsychologie erforscht die Wirkung von Werbung auf den Menschen. Besonders untersucht sie, wie Werbung zu Kaufentscheidungen führt.

Werbepsychologie kombiniert Aspekte der Lernpsychologie, Wahrnehmungspsychologie und Verhaltensforschung. Bestimmte Umstände vereinfachen das Erinnern, lenken die Aufmerksamkeit und führen zu Handlungen. Diese Erkenntnisse nutzt die Werbepsychologie, um zum Kaufen anzuregen.

Werbung zielt vor allem darauf, Aufmerksamkeit zu erregen und Bekanntheit zu schaffen, um sich gegen andere Marken durchzusetzen. Erkenntnisse aus der Psychologie helfen, Werbung so zu gestalten, dass sie präsenter bleibt als die des Wettbewerbs.

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Timo Schlensog

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