Das DAGMAR-Modell: Bedeutung & Anwendung

Das DAGMAR-Modell bezeichnet eine Marketing-Formel mit der Annahme, dass Werbung in erster Linie kommunikative Aufgaben hat und nicht nur ökonomische Ziele verfolgt. So ist nicht nur der reine Absatz von Produkten und Dienstleistungen entscheidend.

1961 verfasste der amerikanischen Werbeforscher Russell H. Colley im Auftrag der amerikanischen Association of National Advertisers das Werk „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“. Später nahm man die Anfangsbuchstaben seines Buchtitels und benannte danach sein Werbewirkungsmodell: DAGMAR. Erst 1967 entwickelte Colley das Komminikationsmodell.

Ähnlich wie die recht bekannte AIDA-Formel stellt die DAGMAR-Methode ein Stufenmodell dar. Es geht dabei jedoch detaillierter auf die Anforderungen bei der Gestaltung erfolgreicher Werbung ein.

Die DAGMAR-Formel gliedert sich dafür in 6 hierarchisch aufeinander folgende Stufen. Diese sollen die unterschiedlichen Bewusstseinsebenen bei den Kund*innen ansprechen.

Wird das Werbemittel von der Zielgruppe wahrgenommen?

Wird die Werbebotschaft sofort erkannt?

Wird die Aussage des Werbemittels direkt von der Zielgruppe registriert?

Wird die Kernaussage der Botschaft leicht aufgenommen und bleibt im Gedächtnis?

Wird die Werbebotschaft seriös, ansprechend und imagefördernd aufgenommen?

Findet aufgrund des positiven Empfindens der Zielgruppe letztlich ein Kauf statt?

Im englischen Sprachgebrauch beschränkt sich das Modell auf folgende vier Stufen:

1. awareness: Bekanntheit eines bis dato unbekannten Produktes schaffen.
2. comprehension: Einsicht in den persönlichen Nutzen des Produktes erzeugen.
3. conviction: Überzeugung schaffen der Werbebotschaft zu folgen.
4. action: Kauf des Produktes.

Als Beispiel für die konkrete Anwendung der DAGMAR-Formel ziehen wir eine Zeitungsanzeige heran.

Beim Blättern in der Tageszeitung sollen die potenziellen Konsument*innen auf Ihr Produkt aufmerksam werden. Sie sollten sich also überlegen, wo Sie das Werbemittel aufmerksamkeitsstark platzieren, z. B. auf einer Umschlagseite.

Die Anzeige sollte im Bruchteil einer Sekunde erkennen lassen, was die Werbebotschaft ist. Binden Sie also Keywords und Symbole in die Anzeige ein, die Ihre Absicht direkt erkennbar machen. Bei z. B. Rabattaktionen kann das eine rot gefettete Prozentzahl sein.

Hat Ihre Anzeige die gewollte Aufmerksamkeit der Konsument*innen erhalten, muss im nächsten Schritt sichergestellt sein, dass die Werbebotschaft verstanden wird. Vermeiden Sie z. B. besonders viele Angebot in einer Anzeige zu platzieren, da dies die Anzeige schnell unübersichtlich macht.

Sie kennen Ihr Produkt, die Konsument*innen vielleicht nicht.

Konzentrieren Sie sich daher auf Ihre Kernbotschaft. Das erhöht das Verständnis der Werbeaussage und weckt eher das Interesse sich mit dem Produkt intensiver auseinander zu setzen. Möchten Sie beispielsweise einen Gaming-PC bewerben, sollten Sie sich auf die konkreten Vorzüge des einen Produkts konzentrieren und nicht 10 verschiedene PCs in kleinster Schrift darstellen.

Es sind unterschiedlichste Wege gegeben um Werbung im Gedächtnis zu speichern. Der am häufigsten angewandte Weg ist wohl die konsequente Wiederholung. Daher gilt die Faustformel, dass Rezipient*innen eine Werbebotschaft 3x gesehen haben müssen, um sie wirklich zu speichern. Nun einfach drei Anzeigen hintereinander zu schalten ist sicherlich nicht der sinnhafteste Weg.

Daher sollte man eher auf unterschiedliche Werbemittel und -wege setzen.

Bleiben wir bei unserem konkreten PC-Beispiel: Nutzen Sie die Vorteile von crossmedialen Kampagnen. So erreicht Ihre Werbebotschaft, auf unterschiedlichste Wege Ihre Zielgruppe.

Stufe 5 ist nun entscheidend. Kann die Qualität Ihrer Werbung die Adressat*innen dazu bringen, die Einstellung gegenüber Ihrem Produkt zu ändern? Zum Beispiel von neutral oder vielleicht sogar negativ, in eine positive?

Während Stufe 1-4 in wenigen Sekunden abgearbeitet sind, ist die fünfte Stufe mit einem Prozess gleichzustellen.

Im Idealfall einer, der die Einstellung zu Ihrem Produkt für Jahre festigt.

In unserem PC-Beispiel sollte die Werbung den Adressat*innen also z. B. durch Abbildung eines perfekten Gaming-Settings das Wohlgefühl geben einen täglichen Mehrwert durch den Besitz des Produkts zu bekommen und vielleicht zu einer Community dazuzugehören. Selbst wenn kein Kauf zustande kommt, bleibt das positive Image hängen.

Letztlich muss Ihre Anzeige bzw. Kampagne dem Konsumenten das Gefühl geben, mit seiner Entscheidung eine richtige, befriedigende zu tätigen, um den Kauf abzuschließen.

Die DAGMAR-Formel stellt eine sinnvolle Erweiterung zur AIDA-Formel dar. Jedoch ist sie bei weitem nicht so populär wie die bereits 1898 erstellte AIDA-Formel. Die Gewichtung der DAGMAR-Formel gerät mit den Jahren zunehmend in den Hintergrund.

In den 1960er Jahren stellte sie durchaus eine Marketingrevolution dar. Sie hat traditionelle und direkte Werbeaussagen um eine emotionale, kommunikative Ebene erweitert.

Heutzutage funktioniert Werbung bzw. Marketing viel komplexer: Zielgruppen werden mittels soziodemografischen und geografischen Targetings streuverlustarm angesprochen. Außerdem werden zunehmend Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft und Psychologie zu Nutze gemacht.

Im Vergleich zu den 1960er Jahren werden die klassischen Konsument*innen in der modernen Marketingwelt täglich mit so vielen unterschiedlichen Werbebotschaften konfrontiert, dass diese unmöglich alle wahrgenommen werden. An diese Stelle getreten ist die primäre Aufgabe der Werbetreibenden, überhaupt die Aufmerksamkeit der Konsument*innen für das eigene Produkt zu erlangen. Das DAGMAR-Modell kann diese diffizilen Prozesse nur sehr eingeschränkt abbilden.