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Das DAGMAR-Modell

Kathrin Kowolik, Projektmanagerin der FUNKE MediaSales NRW

Das DAGMAR-Modell Marketingformel

DAGMAR-Modell. Was zunächst klingt wie ein Schwiegermuttertypus, stellt im Rahmen des Marketings in Wirklichkeit ein Kommunikationsmodell dar. Es beantwortet uns die Frage, wie Werbung gestaltet sein muss, um die gewünschte Werbewirkung bei Kund*innen zu entfalten.

Was ist die DAGMAR-Formel?

1967 vom amerikanischen Werbeforscher Russell H. Colley entwickelt, basiert das DAGMAR-Modell auf der Annahme, dass Werbung in erster Linie kommunikative Aufgaben hat und nicht nur ökonomische Ziele wie zum reinen Absatz von Produkten und Dienstleistungen verfolgt.

1961 verfasste Colley im Auftrag der amerikanischen Association of National Advertisers das Werk „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“. Später nahm man die Anfangsbuchstaben seines Buchtitels und benannte danach sein Werbewirkungsmodell DAGMAR.

DAGMAR versus AIDA

Ähnlich wie das recht bekannte AIDA-Modell stellt das DAGMAR-Modell ein Stufenmodell dar, geht dabei jedoch detaillierter auf die Anforderungen bei der Gestaltung erfolgreicher Werbung ein.

Die DAGMAR-Formel gliedert sich in 6 hierarchisch aufeinander folgende Stufen, welche unterschiedliche Bewusstseinsebenen beim Kunden ansprechen.

Stufe 1 – Kontakt zur Zielgruppe

Wird das Werbemittel von der Zielgruppe wahrgenommen?

Stufe 2 – Aufnahme der Werbebotschaft

Wird die Werbebotschaft sofort erkannt?

Stufe 3 – Verständnis der Aussage

Wird die Aussage des Werbemittels direkt von der Zielgruppe registriert?

Stufe 4 - Speicherung

Wird die Kernaussage der Botschaft leicht aufgenommen und bleibt im Gedächtnis?

Stufe 5 – Einstellung zur Werbebotschaft

Wird die Werbebotschaft seriös, ansprechend und imagefördernd aufgenommen?

Stufe 6 – Kauf

Findet aufgrund des positiven Empfindens der Zielgruppe letztlich ein Kauf statt?

Im englischen Sprachgebrauch beschränkt sich das Modell auf 4 Stufen.

  1. Bekanntheit eines bis dato unbekannten Produktes schaffen. (awareness)
  2. Einsicht (comprehension) in den persönlichen Nutzen des Produktes erzeugen.
  3. Überzeugung schaffen (conviction) der Werbebotschaft zu folgen.
  4. Kauf (action)

Anwendungsbeispiel für das DAGMAR-Modell

Als Beispiel für die konkrete Anwendung der DAGMAR-Formel ziehen wir eine Zeitungsanzeige heran.

Beim Blättern in der Tageszeitung soll der potenzielle Konsument auf Ihr Produkt aufmerksam werden (Stufe 1). Sie sollten sich also überlegen, wo Sie das Werbemittel aufmerksamkeitsstark platzieren, z.B. auf einer Umschlagseite. Die Anzeige sollte im Bruchteil einer Sekunde erkennen lassen, was die Werbebotschaft ist. Es sollten also Keywords und Symbole integriert sein, die Ihre Absicht direkt erkennbar machen. Bei z.B. Rabattaktionen kann das eine rot gefettete Prozentzahl sein. (Stufe 2)

Hat Ihre Anzeige die gewollte Aufmerksamkeit des Konsumenten erhalten, muss im nächsten Schritt sichergestellt sein, dass die Werbebotschaft verstanden wird. Vermeiden Sie es besonders viele Angebot zu platzieren, da dies die Anzeige schnell unübersichtlich macht. Sie kennen Ihr Produkt, der Konsument vielleicht nicht. Konzentrieren Sie sich daher auf Ihre Kernbotschaft, die erhöht das Verständnis der Werbeaussage und weckt eher das Interesse sich mit dem Produkt intensiver auseinander zu setzen. Möchten Sie beispielsweise einen Gaming-PC bewerben, sollten Sie sich auf die konkreten Vorzüge des einen Produkts konzentrieren und nicht 10 verschiedene PCs in kleinster Schrift darstellen. (Stufe 3)

Es sind unterschiedlichste Wege gegeben um Werbung im Gedächtnis zu speichern. Der am häufigsten angewandte Weg ist wohl die konsequente Wiederholung. Daher gilt die Faustformel, dass ein Rezipient eine Werbebotschaft 3x gesehen haben muss, um sie wirklich zu speichern. Nun einfach 3 Anzeigen hintereinander zu schalten ist sicherlich nicht der sinnhafteste Weg. Daher sollte man eher auf unterschiedliche Werbemittel und -wege setzen. Bleiben wir bei unserem konkreten PC-Beispiel wäre es also empfehlenswert eine crossmediale Kampagne zu nutzen, um die Werbebotschaft über unterschiedlichste Wege zum Rezipienten zu bringen. (Stufe 4)

Man kann also auf verschiedenen Werbemittel- und Werbewege setzen, um eine Botschaft zu zementieren. Zum Beispiel über einen Wortwitz in der Überschrift. So reicht im besten Fall schon der erste Kontakt.

Stufe 5 ist nun entscheidend. Kann die Qualität Ihrer Werbung den Adressaten dazu bringen die Einstellung gegenüber Ihrem Produkt von negativ oder neutral in eine positive zu ändern oder eine bereits vorhandene, positive Einstellung zu festigen? Während Stufe 1-4 in wenigen Sekunden abgearbeitet werden, ist die Stufe 5 ein Prozess, der im Idealfall die Einstellung zu Ihrem Produkt für Jahre festigt. In unserem PC-Beispiel sollte die Werbung dem Adressaten also z.B. durch Abbildung eines perfekten Gaming-Settings das Wohlgefühl geben einen täglichen Mehrwert durch den Besitz des Produkts zu bekommen und vielleicht zu einer Community dazuzugehören. Selbst wenn kein Kauf zustande kommt, bleibt das positive Image hängen.

Letztlich muss Ihre Anzeige bzw. Kampagne dem Konsumenten das Gefühl geben, mit seiner Entscheidung eine richtige, befriedigende zu tätigen, um den Kauf abzuschließen. (Stufe 6)

Anwendung des DAGMAR-Modells

Die DAGMAR-Formel stellt eine sinnvolle Erweiterung zur AIDA-Formel dar, jedoch ist sie bei weitem nicht so populär wie die bereits 1898 erstellte AIDA-Formel. Die Gewichtung der DAGMAR-Formel gerät mit den Jahren zunehmend in den Hintergrund.

In den 1960er Jahren stellte sie durchaus eine Marketingrevolution dar, erweiterte sie doch traditionelle, direkte Werbeaussagen um eine emotionale, kommunikative Ebene.

Fazit zum DAGMAR-Modell

Heutzutage funktioniert Werbung bzw. Marketing viel komplexer. Rezipienten werden mittels soziodemografischen und geografischen Targetings streuverlustarm angesprochen und es werden sich zunehmend Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft und Psychologie zu Nutze gemacht. Im Vergleich zu den 1960er Jahren wird der klassische Konsument in der modernen Marketingwelt täglich mit so vielen unterschiedlichen Werbebotschaften konfrontiert, dass er diese unmöglich alle wahrnehmen und umsetzen kann. An diese Stelle getreten ist die primäre Aufgabe der Werbetreibenden, überhaupt die Aufmerksamkeit des Konsumenten für das eigene Produkt zu erlangen. Das DAGMAR-Modell kann diese diffizilen Prozesse nur sehr eingeschränkt abbilden.

FAQ zu DAGMAR

Die DAGMAR-Formel wurde 1967 vom amerikanischen Werbeforscher Russell H. Colley entwickelt.

1961 verfasste Colley im Auftrag der amerikanischen Association of National Advertisers das Werk „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“. Später nahm man die Anfangsbuchstaben seines Buchtitels und benannte danach sein Werbewirkungsmodell DAGMAR.

Die DAGMAR-Formel ist ein Werbewirkungsmodell, welches die Frage beantworten soll, wie Werbung gestaltet werden muss, um ihre Wirkung beim Kunden zu entfalten.

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