Ein Beispiel für eine crossmediale Kampagne mit neuem Gesamtkonzept

Wie sich die traditionelle Stadtbäckerei Hemmerle mit modernem Gesamtkonzept neu erfindet?

Peter Hemmerle und Bernd Hemmerle führen gemeinsam in 3. Generation die Stadtbäckerei H. Hemmerle GmbH. Für die Neueröffnung der Filiale in Mülheim wurde eine crossmediale Kampagne auf die Beine gestellt und umgesetzt. Wieso dieser Ansatz ein voller Erfolg war, was vor einer Neueröffnung zu beachten ist und weitere spannende Einblicke erhalten Sie im folgenden Interview mit Peter Hemmerle.

Zum Einstieg interessiert uns wie viele Standorte Sie aktuell führen?

Peter Hemmerle: Wir führen aktuell 13 Standorte in Mülheim mit mehr als 170 Mitarbeiter*innen seit 1927. Außerdem beliefern wir als Hauptlieferant 4 EDEKA-Märkte in der Umgebung mit unseren Backwaren.

Weshalb haben Sie sich für den neuen und modernen Standort entschieden?

Peter Hemmerle: Für den neuen Standort haben wir uns aus verschiedenen Gründen entschieden. Unter anderem entwickelt sich die Mülheimer Innenstadt nicht gerade positiv. Wir waren ganz zu Anfang mit vier Standorten in der Innenstadt vertreten. Nachdem wir vor fünf Jahren unser altes Hausgeschäft und ein Jahr später einen weiteren Standort geschlossen haben, können wir aufgrund der aktuellen Situation nur schwer einschätzen, wie sich die Lage in der Innenstadt weiterentwickeln wird. Deshalb und damit der Vertrieb weiterhin stabil bleibt, haben wir einen Standort gesucht, der sich unmittelbar bei den Kund*innen befindet und weitere Mitbewerber*innen nur schwer zu finden sind.

Dabei haben wir festgestellt, dass sich gerade in den letzten zweieinhalb Jahren, während der Pandemie doch einiges verändert hat. Es wird unter anderem viel im Homeoffice gearbeitet und meiner Meinung nach herrscht vor allem an Stadtrandlagen, also reinen Wohngebieten, eine Unterversorgung an Stadtbäckereien und Cafés. Zwar befindet sich ungefähr 3 km weiter ein weiteres Lokal von uns, allerdings sind wir nun in einem Neubau mit neuem Gesamtkonzept gezogen.

Wer sind Ihre Mitbewerber*innen?

Peter Hemmerle: Die großen Mitbewerber*innen sind nicht die unmittelbaren Bäckereien im Umkreis, sondern die regionalen Supermärkte, die Ihre Produkte zu anderen Preisen anbieten, da sie aus der Industrie kommen. Zu diesen Preisen können wir unsere Leistung nicht anbieten. Deshalb müssen wir alles tun damit der Kunde weiterhin zu uns kommt.

Das geht nur über Qualität und besonders guten Service.

Und das sind echte Anstrengungen. Aber ich glaube, dass wir mit unserem neuen Gesamtkonzept ganz gut fahren.

Wie genau sieht Ihr neues Gesamtkonzept aus?

Peter Hemmerle: Für uns steht bei unserem neuen Bäckerei-Konzept Qualität, Service und ein Café mit Verweilcharakter im Vordergrund.

Es ist nicht mehr diese typische Bäckerei wie sie es früher einmal war.

Wir möchten, dass sich auch junge Menschen bei uns mit Familie, Freunden und Bekannten treffen. Dieses Konzept ist also nicht auf kurzer Sicht gedacht, sondern soll möglichst viele Kunden glücklich und zu Stammkunden machen. Dazu gehört einiges. Deshalb haben wir uns gemeinsam mit meiner Frau

• über die Akustik,
• dem passenden Licht,
• einer ansprechenden und modernen Einrichtung,
• der richtigen Farbgebung

und vielem mehr Gedanken gemacht.

Auch unsere längeren Öffnungszeiten an diesem Standort, sonntags von 7:30 Uhr bis 18:00 Uhr, laden zum Verweilen ein und freut unsere Kund*innen.

Wenn ein traditioneller Bäckerei Betrieb schon so lange besteht, hat man ein vielleicht bisschen angestaubtes Image, doch mit unserem neuen Gesamtkonzept sind wir glaube ich auf dem richtigen Weg.

Wissen Sie, ich habe so das Motto: Tradition trifft Moderne.

Das heißt, traditionelle Dinge, die sich bewährt haben, die gut sind, da muss man das Rad nicht neu erfinden. Aber wir müssen trotzdem interessant für junge Menschen sein. Unsere Bäckerei ist die traditionelle Seite und der neue Café-Charakter die moderne Seite.

Außerdem haben wir mit dem neuen Standort mein persönliches Herzensprojekt verwirklicht – das Hemmerle Eis. Jede Eis-Sorte, die Sie bei uns bekommen, stelle ich selbst her, ohne Konservierungs- und Zusatzstoffe. Ich hatte das Konzept schon vor Corona in der Schublade liegen und wollte es unbedingt umsetzten. Mit dem neuen Standort haben wir das Projekt realisiert und auch weitere Standorte sollen folgen. Durch das neue Warensortiment erreichen wir eine weitere Zielgruppe. Denn Eis isst man nicht, weil man Hunger hat, sondern aus Leidenschaft.

Was muss Ihrer Meinung nach vor einer erfolgreichen Neueröffnung beachtet werden? Was war der wichtigste Aspekt und was die größte Herausforderung?

Peter Hemmerle: Eine Neueröffnung würde ich in 3 wichtige Säulen fassen:

1. Zum einen fängt es, wie oben bereits erwähnt bei der Wahl des richtigen Standortes an. Neben der Lage ist außerdem, wie bei unserem Bäckerei-Konzept, die richtige Größe des Lokals entscheidend.
2. Als zweites geht es um die richtige Auswahl des Personals. Eine große Herausforderung, die wir, wie ich glaube gut meistern. Denn eine Bäckerei ist eine Dienstleistung und Dienstleitungen haben immer mit Menschen zu tun. Wir können das tollste Ladenlokal einrichten, wir können die besten Backwaren anbieten, aber wenn wir nicht mit den richtigen Personen glänzen, war all die Mühe umsonst.
3. Die letzte Säule hat natürlich mit der Bekanntgebung zu tun. Die richtige Werbung und ein klares Marketing sind besonders wichtig, wenn man die Zielgruppe in der näheren Umgebung informieren und erreichen möchte.

Eine Herausforderung ist vor allem die momentane Preiserhöhung, die wir auch umsetzen mussten.

Auf der einen Seite möchte man Kund*innen mit Angeboten locken. Auf der anderen Seite hielten wir dies in der jetzigen Zeit für nicht richtig. Wir können nicht plötzlich 10 Brötchen für einen Dumpingpreis verkaufen, sondern müssen mit Qualität punkten. Die Verkaufspreise sind also geblieben. Stattdessen haben wir an den ersten drei Tagen all unsere Kund*innen zu einem Getränk oder zu unserem neuen Warensortiment, einem Eis eingeladen. Das haben wir ganz bewusst nicht nach außen getragen. Nur die Kund*innen, die kamen wurden persönlich angesprochen und eingeladen.

Zu guter Letzt haben wir natürlich auch eine Erwartungshaltung, wie der Umsatz, eines neuen Geschäfts, aussehen soll. Bei allem Idealismus sind immer die wirtschaftlichen Komponenten nicht außer Acht zu lassen, weil wir unser Personal und die Miete zahlen müssen.

Wann haben Sie angefangen Ihre Kund*innen über die Neueröffnung zu informieren?

Peter Hemmerle: So ungefähr 4-6 Wochen vor der Neueröffnung haben wir unsere Kund*innen über verschiedene Wege informiert.

Klassisch über unsere Verkäufer*innen im Geschäft, aber auch der Hauseigentümer des Neubaus, indem wir unser neues Lokal eröffnet haben, hat rumgetragen, dass unsere Bäckerei in das Gebäude einzieht. Neben diesen Wegen haben wir zusätzlich mit der FUNKE Mediengruppe eine crossmediale Kampagne umgesetzt. All diese Wege haben meiner Meinung zu der Mundpropaganda von Kunde zu Kunde beigetragen.

Wie sah Ihre Crossmedia-Kampagne aus?

Peter Hemmerle: Zu der Crossmedia-Kampagne gehörten

• drei Social Media Postings,
• mehrere Anzeigen in der Tageszeitung,
• Banner im Online-Bereich
• und PR-Beiträge.

Dazu habe ich unserem Mediaberater Peter Dupré eine ungefähre Summe genannt, die uns vorschwebte und er hat uns darauf hin einen Vorschlag gemacht. Wir haben also für uns gesagt, dass wir so ca. 10 % der Umsatzerwartung, die wir im ersten Monat haben, für Werbung ausgeben möchten. Das Budget ist zwar etwas überstiegen worden, aber das Konzept hat mich überzeugt.

Konkret bestand die Crossmedia-Strategie aus sechs Titelbanderolen in der Mülheimer Woche, mit einer Art Countdown bis zum Tag der Neueröffnung.

Außerdem haben wir insgesamt vier Anzeigen in der WAZ und NRZ gebucht. So haben wir uns in regelmäßigen Abständen immer wieder in Erinnerung gerufen. Neben den Printmaßnahmen haben wir Online-Banner im gesamten Portfolio der FUNKE Mediengruppe (RoN) gebucht. Der Fokus lag besonders darauf Nutzer*innen, die sich in Mülheim befinden anzusprechen, ganz gleich was diese lesen.

Auch am Tag der Neueröffnung und danach haben wir unsere Kund*innen informiert. Zum Beispiel in einem Sondermagazin. Dort haben wir auf einer Doppelseite über unsere Verwendung des Flüssigsalzes Posidonia informiert und auf die neue Filiale hingewiesen.

Abgerundet wurde das Konzept mit einem Gewinnspiel über den Wir lieben Mülheim-Facebook-Kanal. Sodass also 10 Teilnehmer*innen unsere digitale Genießerkarte mit einem Einkaufswert in Höhe von 50 € gewonnen haben.

Unsere Genießerkarten werden generell gerne genutzt und funktionieren super als Kundenbindungsinstrument. Mittlerweile sind die Karten zu einer üblichen Zahlungsmethode geworden, da man für eine Aufladung ab einen bestimmten Betrag einen Bonus von bis zu 10 % erhält.

Wie gelang die Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen?

Peter Hemmerle: Erfolgsmessung im Marketing finde ich immer sehr schwierig. Wenn ich jetzt ein bestehendes Geschäft umgebaut hätte, dann hätte ich einen Vergleich ziehen können.

Wobei ich trotzdem sagen muss, dass es ja so ein Gefühl gibt und das für mich in der Werbung und im Marketing sehr stark zu bewerten ist.

Auch die subjektiven Bewertungen von Kund*innen und die Resonanz die an die Verkäufer*innen zurückgegeben werden.

Grundsätzlich kann man sagen, dass die ersten drei Tage der Knaller und außergewöhnlich gut waren. Klar, im Umkreis von 5-6 km haben wir zwei Geschäfte bei denen uns gut 20% gefehlt haben, aber dafür haben wir am neuen Standort überproportional an Kunden dazu gewonnen – und das hat bis heute angehalten. Auch die Verweildauer hat im Vergleich zu unseren anderen Läden, mit einer ähnlichen Platzauswahl wesentlich zugenommen.

Was mich besonders freut, ist dass wir nun auch das jüngere Publikum ansprechen. Ich glaube das wir nach knapp 3 Monaten schon sagen können, dass wir uns einen Kundenstamm aufgebaut haben. Jetzt ist es natürlich ein Unterschied, ob wir in Duisburg, mit einem Namen den wahrscheinlich die wenigsten kennen, eine Filiale eröffnen. Vielleicht haben wir einen kleinen Namensvorteil in Mülheim, den wir uns natürlich seit 1927 aufgebaut und ein stückweit hart erarbeitet haben. Im Großen und Ganzen sagt mir mein Gefühl, neben dem positiven Feedback, das das Werbekonzept funktioniert hat.

Würden Sie die Crossmedia-Strategie noch mal genauso umsetzten und bestehen Überlegungen zu einer weiteren Kampagne?

Peter Hemmerle: Ich würde die Crossmedia-Strategie genauso wieder umsetzten. Ich habe oft überlegt, wenn es eine andere Zeit gewesen wäre, und wir nicht gerade immer noch mit Corona und neuerdings mit steigenden Rohstoffkosten zu kämpfen hätten oder wenn ich etwas mutiger gewesen wäre, dann hätte ich noch Hauswurfsendungen und mehr im Printbereich gemacht.

Aber das heißt nicht, dass es in drei Monaten nicht anders aussieht und wir das nicht nachlagern.

Natürlich muss man sich auch immer das Klientel im nahen Umfeld anschauen. Wenn sich mein Standort zum Beispiel in einem Gebiet mit überwiegend jungen Menschen, Schülern und Studenten befindet, dann würde ich noch mehr auf Social Media und den digitalen Medien gehen. Da sind die traditionellen Medien, wie in unserem Fall, eventuell nicht das Richtige. Aktuell stehen aber unsere Mitarbeiter*innen im Vordergrund. Diese müssen sich wohl fühlen und pünktlich ihren Lohn bekommen – zwar war Mindestlohn sowieso kein Thema für uns, aber das soll auch in Zukunft so bleiben.

Abschließend kann ich also sagen, dass wir sehr zufrieden mit der Kampagne waren und weitere folgen werden.

Vielen Dank für Ihre Zeit und das informative Interview Herr Hemmerle!