Werbekostenzuschuss richtig nutzen
Von dem Redaktionsteam der FUNKE MediaSales
Der Werbekostenzuschuss ist für viele Unternehmen nur eine kleine Finanzspritze, die leicht abzugreifen ist. Die Vorteile des WKZ gehen aber noch weiter. Außerdem gibt es auch die ein oder andere Stolperfalle. Erfahren Sie hier, warum und wie Sie den Zuschuss beantragen und gewähren sollten.
So funktionieren Werbekostenzuschüsse
Ein Werbekostenzuschuss (WKZ) ist eine Unterstützung für Händler*innen zu Absatz- und Werbezwecken durch Hersteller*innen oder Lieferant*innen. Der Zuschuss kann verschiedene Formen annehmen.
- Geldbeträge zur Erstellung von Werbemitteln
- Preisnachlässe für Händler*innen (Naturalrabatt)
- Aufsteller, Vitrinen oder Deko-Elemente, die Händler*innen überlassen werden
So tragen Händler*innen die Kosten für Werbung nicht allein und können die Waren für Kund*innen attraktiv anbieten. Die Produzent*innen sehen die eigenen Waren in den Werbemitteln oder direkt im Laden prominent platziert. Kosten für eigene Marketingkampagnen werden eingespart.
Händler*innen müssen sich in der Regel bei den Lieferant*innen um Werbekostenzuschüsse bewerben. Dafür haben zumindest größere Unternehmen eigene Budgets in der Marketingabteilung. Entweder gibt es auf der Webseite Bereiche für Vertriebspartner*innen oder man nimmt direkt Kontakt mit dem Firmenmarketing auf. Eine WKZ-Vereinbarung regelt dann vertragliche Details der Zusammenarbeit.
In der Automobilbranche sind es häufig eigene Portale in denen Werbemittel abrufbar sind und Rechnungen eingereicht sowie genehmigt werden können.
Chancen und Risiken von Werbekostenzuschüssen für KMU
Werbekostenzuschüsse klingen zunächst wie eine Win-Win-Situation. Gut umgesetzt sind sie das auch. Dennoch gibt es Risiken die zu bedenken sind und deshalb gegen das Konzept sprechen.
Vor- und Nachteile für Händler*innen
Für Handelsunternehmen, besonders kleine und mittelständische, bietet sich das WKZ für die Finanzierung von teureren Werbemaßnahmen an.
... Radiowerbung schalten. In dem Spot wird dann auf Kleidung einer bestimmten Marke hingewiesen. Die betroffenen Hersteller*innen zahlen nach Einreichung der Belege einen vorher definierten Teil der Kosten.
Auch könnten die Produzent*innen der Kleidungsstücke mit größeren Warenmenge zu einem niedrigeren Stückpreis unterstützen. Gratis dazu gegebene Waren (Naturalrabatt) bieten einen Wettbewerbsvorteil: Da das Modegeschäft so im Verkauf einen niedrigeren Preis aufrufen kann.
Auch Sachleistungen lohnen sich durchaus.
In der Gastronomie sind diese üblich. Die teure Zapfanlage wird z. B. von einer Brauerei gestellt. Das Logo wird im Gegenzug im sowie am Lokal platziert und auch die Hausmarke wird dort ausgeschenkt.
In manchen Fällen kann eine solche Zusammenarbeit mit den Hersteller*innen für das Handelsunternehmen allerdings nachteilig sein. Es kommt auch vor, dass besonders größere Hersteller*innen den WKZ im Nachhinein nicht zahlen wollen. Das ist meistens dann der Fall, wenn der Absatz nicht wie erhofft erreicht wurde. Aus diesem Grund ist es sinnvoll den Zuschuss vorher zu erhalten.
Vor- und Nachteile von WKZ für Hersteller*innen
Hersteller*innen, die keinen Direktverkauf haben und entsprechend weniger in eigene Kampagnen investieren möchten, gewähren oft WKZ.
Händler*innen haben meist das größere Know-how und sind vor allem lokal bekannt. Effektive Verkaufsförderung und Werbung steigert also nicht nur den Absatz, sondern auch die Markenbekanntheit. Gleichzeitig nehmen Handelsunternehmen gegen einen Werbekostenzuschuss festgelegte Mengen an Produkten ab, was wiederum Planungssicherheit gibt.
Nachteilig für die Produzent*innen wird es, wenn das Handelsunternehmen sehr groß ist.
Dann droht eine Art Preisdiktat und so verkommt der WKZ nicht selten zu einem reinen Mengenrabatt. Dazu kommt, dass den Hersteller*innen die Kontrolle darüber fehlt, ob die Produkte dem Zuschuss angemessen beworben werden.
Tipps & Hinweise für WKZ
Damit beide Seiten den Werbekostenzuschuss auch wirklich zu ihrem Vorteil nutzen, ist eine detaillierte WKZ-Vereinbarung wichtig. Sie regelt, in welcher Form der Zuschuss erfolgt, aber auch wann und wie die genaue Gegenleistung aussieht.
Das sind zum Beispiel:
- die Verpflichtung des Handels zur Abnahme einer bestimmten Menge
- die Laufzeit und der Umfang einer Werbekampagne
- die Art der Platzierung bestimmter Produkte in der Werbung
- die Stellen in Katalogen oder Prospekten, an denen die Waren des Herstellers auftauchen
- die Präsentation der Waren im Geschäft
Weniger empfehlenswert, vor allem für den Handel ist eine Zielvereinbarung über die Zahl der Verkäufe. Diese sind schwer vorherzusehen und am Ende könnte der Vertriebspartner auf Ware und Werbekosten sitzen bleiben.
Noch wichtiger ist eine exakte Formulierung der WKZ-Vereinbarung bei Lebensmittel- und Agrar-Produkten.
Seit 2021 gilt nämlich die EU-Richtlinie gegen unfaire Handelspraktiken (UTP: Unfair Trading Practices). Sie schützt Produzent*innen in der Lebensmittelkette unter anderem vor verspäteter oder unrechtmäßig reduzierter Bezahlung. Es existiert eine schwarze Liste mit allen verbotenen Vorgehensweisen und eine sogenannte graue Liste. Zu den dort vermerkten Praktiken gehören auch Werbekostenzuschüsse. Sie sind nur erlaubt, wenn sie „vorher klar und eindeutig zwischen den Vertragsparteien vereinbart wurden.“ (Quelle: Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft)
Für Hersteller*innen, die eine eher leistungsbezogene Partnerschaft wünschen, sind Werbekostenzuschüsse für Online-Ads und Bannerwerbung eine Option.
Besonders bei Google-Ads zahlen Werbetreibende nur für Klicks auf die Anzeige und haben die Möglichkeit den Erfolg der Kampagnen genau zu messen. Doch wie können Hersteller*innen und Händler*innen gemeinsam Buchung von Ads verwalten, ohne sich gegenseitig zu konkurrieren? Das in der Testphase befindliche Programm von Google unter dem Namen „Shopping Campaigns with Partners“ wäre eine Chance die Anzeigenschaltung effizient zu gestalten.
Auch Facebook hat mit Collaborative Ads ein vergleichbares System für WKZ geschaffen. Einzelhändler*innen nutzen die Performance-Marketing-Kampagnen von Marken, um den Absatz im eigenen Shop zu fördern. Die Hersteller*innen können so dafür sorgen, dass die eigenen Produkte an Personen ausgespielt werden, die zum Beispiel schon Interesse an der Seite des Einzelhändlers gezeigt haben.
Der Aufbau eines Affiliate-Programms im Rahmen des Online-Marketings ist eine weitere Alternative, falls Produzent*innen nur erfolgreiche Werbeleistungen belohnen wollen.
Der buchhalterische Umgang mit Werbekostenzuschüssen kann schnell zur Stolperfalle werden. Erhalten Sie Geld per Überweisung oder Scheck als WKZ, ist das eine Betriebseinnahme und entsprechend zu verbuchen. Erfolgt der Werbekostenzuschuss als Naturalrabatt oder Sachleistung, gehört er zu den „sonstigen betrieblichen Erträgen“. Diese können Sie über die Nutzungsdauer abschreiben.
Stellen Sie selbst eine Rechnung über einen WKZ, dann müssen Sie darauf Umsatzsteuer ausweisen. Als herstellendes Unternehmen können Sie Aufwendungen wie einen WKZ, egal ob als Geldbetrag oder in Form von Gegenständen erfolgt, als Werbekosten steuerlich absetzen.
Fazit
Werbekostenzuschüsse eröffnen allen Beteiligten neue Möglichkeiten: Kosten und Ressourcen werden geteilt, Absatz und Umsatz steigen. Aber eine sorgfältige Planung mit klar definierten Leistungen ist ein Muss.
Sonst heißt es: Finanzfalle statt -spritze.
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