Werbekostenzuschuss richtig nutzen

Der Werbekostenzuschuss ist für viele Unternehmen nur eine kleine Finanzspritze, die leicht abzugreifen ist. Die Vorteile des WKZ gehen aber noch weiter. Außerdem gibt es auch die ein oder andere Stolperfalle. Erfahren Sie hier, warum und wie Sie den Zuschuss beantragen und gewähren sollten.

Was ist ein Werbekostenzuschuss?

Ein Werbekostenzuschuss (WKZ) ist eine finanzielle Hilfe, die Handelsunternehmen von Lieferant*innen oder Hersteller*innen für Werbezwecke zur Verfügung steht. Der Begriff WKZ wird oft auch synonym für die Gesamtheit von verschiedenen Rabatten und Konditionen verwendet.

Übliche WKZ sind beispielsweise:

• Geldbeträge zur Erstellung von Werbemitteln
• Preisnachlässe für Händler*innen (Naturalrabatt)
• Aufsteller, Vitrinen oder Deko-Elemente, die Händler*innen überlassen werden

So tragen Händler*innen die Kosten für Werbung nicht allein und bieten die Waren für Kund*innen attraktiv an. Die Produzent*innen sehen die eigenen Waren in den Werbemitteln oder direkt im Laden prominent platziert. 

Kosten für eigene Marketingkampagnen werden eingespart.

Händler*innen müssen sich in der Regel bei den Lieferant*innen um Werbekostenzuschüsse bewerben. Dafür haben zumindest größere Unternehmen eigene Budgets in der Marketingabteilung. Entweder gibt es auf der Webseite Bereiche für Vertriebspartner*innen oder man nimmt direkt Kontakt mit dem Firmenmarketing auf. Eine WKZ-Vereinbarung regelt dann vertragliche Details der Zusammenarbeit.

In der Automobilbranche sind es häufig eigene Portale in denen Werbemittel abrufbar sind und Rechnungen eingereicht sowie genehmigt werden.

Chancen und Risiken von Werbekostenzuschüssen für KMU

Werbekostenzuschüsse klingen zunächst wie eine Win-Win-Situation. Gut umgesetzt sind sie das auch. Dennoch gibt es Risiken die zu bedenken sind und deshalb gegen das Konzept sprechen.

Vor- und Nachteile für Händler*innen

Für Handelsunternehmen, besonders für kleine und mittelständische, bietet sich das WKZ für die Finanzierung von teureren Werbemaßnahmen an.

Auch Sachleistungen lohnen sich durchaus.

In der Gastronomie sind diese üblich. Die teure Zapfanlage wird z. B. von einer Brauerei gestellt. Das Logo wird im Gegenzug im und am Lokal platziert. Auch die Hausmarke wird dort ausgeschenkt.

In manchen Fällen ist eine solche Zusammenarbeit mit den Hersteller*innen für das Handelsunternehmen allerdings nachteilig. Es kommt auch vor, dass besonders größere Hersteller*innen den WKZ im Nachhinein nicht zahlen wollen. Das ist meistens dann der Fall, wenn der Absatz nicht wie erhofft erreicht wurde. Aus diesem Grund ist es sinnvoll den Zuschuss vorher zu erhalten.

Vor- und Nachteile von WKZ für Hersteller*innen

Hersteller*innen, die keinen Direktverkauf haben und entsprechend weniger in eigene Kampagnen investieren möchten, gewähren oft WKZ.

Händler*innen haben meist das größere Know-how und sind vor allem lokal bekannt.

Effektive Verkaufsförderung und Werbung steigert also nicht nur den Absatz, sondern auch die Markenbekanntheit. Gleichzeitig nehmen Handelsunternehmen gegen einen Werbekostenzuschuss festgelegte Mengen an Produkten ab, was wiederum Planungssicherheit gibt.

Nachteilig für die Produzent*innen wird es, wenn das Handelsunternehmen sehr groß ist.

Dann droht eine Art Preisdiktat und so verkommt der WKZ nicht selten zu einem reinen Mengenrabatt. Dazu kommt, dass den Hersteller*innen die Kontrolle darüber fehlt, ob die Produkte dem Zuschuss angemessen beworben werden.

Tipps & Hinweise für WKZ

• 01.

  Genaue WKZ-Vereinbarung schließen

  Damit beide Seiten den Werbekostenzuschuss auch wirklich zu ihrem Vorteil nutzen, ist eine detaillierte WKZ-Vereinbarung wichtig. Sie regelt, in welcher Form der Zuschuss erfolgt, aber auch wann und wie die genaue Gegenleistung aussieht.

  Das sind zum Beispiel:

  • • die Verpflichtung des Handels zur Abnahme einer bestimmten Menge

  • • die Laufzeit und der Umfang einer Werbekampagne

  • • die Art der Platzierung bestimmter Produkte in der Werbung

  • • die Stellen in Katalogen oder Prospekten, an denen die Waren des Herstellers auftauchen

  • • die Präsentation der Waren im Geschäft

  Weniger empfehlenswert, vor allem für den Handel, ist eine Zielvereinbarung über die Zahl der Verkäufe.

  Diese sind schwer vorherzusehen und am Ende besteht das Risiko, dass der Vertriebspartner auf Ware und Werbekosten sitzen bleibt.

  Noch wichtiger ist eine exakte Formulierung der WKZ-Vereinbarung bei Lebensmittel- und Agrar-Produkten.

  Seit 2021 gilt nämlich die EU-Richtlinie gegen unfaire Handelspraktiken (UTP: Unfair Trading Practices). Sie schützt Produzent*innen in der Lebensmittelkette unter anderem vor verspäteter oder unrechtmäßig reduzierter Bezahlung. Es existiert eine schwarze Liste mit allen verbotenen Vorgehensweisen und eine sogenannte graue Liste. Zu den dort vermerkten Praktiken gehören auch Werbekostenzuschüsse. Sie sind nur erlaubt, wenn sie „vorher klar und eindeutig zwischen den Vertragsparteien vereinbart wurden.“

• 02.

  Online-Marketing einbeziehen

  Für Hersteller*innen, die eine eher leistungsbezogene Partnerschaft wünschen, sind Werbekostenzuschüsse für Online Werbung und Bannerwerbung eine Option.

  Besonders bei Google-Ads zahlen Werbetreibende nur für Klicks auf die Anzeige und haben die Möglichkeit den Erfolg der Kampagnen genau zu messen.

  Doch wie verwalten Hersteller*innen und Händler*innen gemeinsam Buchung von Ads, ohne sich gegenseitig zu konkurrieren? Das in der Testphase befindliche Programm von Google unter dem Namen „Shopping Campaigns with Partners“ wäre eine Chance die Anzeigenschaltung effizient zu gestalten.

  Auch Facebook hat mit Collaborative Ads ein vergleichbares System für WKZ geschaffen. Einzelhändler*innen nutzen die Performance-Marketing-Kampagnen von Marken, um den Absatz im eigenen Shop zu fördern. Die Hersteller*innen sorgen so dafür, dass die eigenen Produkte an Personen ausgespielt werden, die zum Beispiel schon Interesse an der Seite des Einzelhändlers gezeigt haben.

  Der Aufbau eines Affiliate-Programms im Rahmen des Online-Marketings ist eine weitere Alternative, falls Produzent*innen nur erfolgreiche Werbeleistungen belohnen wollen.

• 03.

  Werbekostenzuschuss steuerlich behandeln

  Der buchhalterische Umgang mit Werbekostenzuschüssen kann schnell zur Stolperfalle werden.

  Erhalten Sie Geld per Überweisung oder Scheck als WKZ, ist das eine Betriebseinnahme und entsprechend zu verbuchen.

  Erfolgt der Werbekostenzuschuss als Naturalrabatt oder Sachleistung, gehört er zu den „sonstigen betrieblichen Erträgen“. Diese schreiben Sie am besten über die Nutzungsdauer ab.

  Stellen Sie allerdings selbst eine Rechnung über einen WKZ, dann müssen Sie darauf Umsatzsteuer ausweisen.

  Als herstellendes Unternehmen ist es möglich die Aufwendungen eines WKZ steuerlich abzusetzen. Egal ob als Geldbetrag oder in Form von Gegenständen.

Fazit

Werbekostenzuschüsse eröffnen allen Beteiligten neue Möglichkeiten: Kosten und Ressourcen werden geteilt, Absatz und Umsatz steigen. Aber eine sorgfältige Planung mit klar definierten Leistungen ist ein Muss.

Sonst heißt es: Finanzfalle statt -spritze.

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FAQ zum WKZ

Zu der Autorin

Gabriele Fuchs

Mediaberaterin Regional Sales NRW

Gabrielle Fuchs ist eine erfahrene Mediaberaterin mit dem Verständnis für die Dynamiken des regionalen Marktes. Spezialisiert auf Regional Sales, steht sie kleinen und mittelständischen Unternehmen als starke Partnerin zur Seite. Ihr Ansatz ist darauf ausgerichtet, maßgeschneiderte Verkaufsstrategien zu entwickeln und die Sichtbarkeit ihrer Kund*innen in lokalen Märkten durch zielgerichtete Werbemaßnahmen zu steigern.

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