Corporate Identity – nur was für große Unternehmen?

Von Ramona Niggemann, FUNKE MediaSales und
Hendrik Weyers, Business Metropole Ruhr GmbH

Eine Corporate Identity zeigt wer und was hinter einem Unternehmen steckt – Wir lieben Werbung klärt auf.

Definierte Markenfarben, ein Logo und die passende Hausschrift besitzen die meisten Unternehmen bereits. Spannt man diesen Bogen noch ein kleines bisschen weiter, lässt sich die Kundenbindung maximieren.

Ein Personalausweis dient zweifelsfrei der Identifikation einer Person. Dazu sind die wichtigsten Daten enthalten, die den Beweis liefern: „Ja, das ist Max Mustermann“. Auch ein Unternehmen besitzt so eine Art Personalausweis, in dem unverkennbar die elementaren Merkmale enthalten sind. Was bei uns Menschen beispielsweise die Augenfarbe, Größe und der Geburtsort sind, kann sich in der Corporate Identity durch Markenfarben, ein Symbol in der Bildmarke und einen unverkennbaren Slogan ausdrücken. Wer an CI denkt, hat automatisch große Marken im Kopf – hier ein prominentes Beispiel:

  • Sie werden jetzt vielleicht Bilder vom Coca Cola-Weihnachtstruck vor sich sehen, der durch eine verschneite Landschaft fährt; weihnachtliche Musik spielt im Hintergrund und Kinder laufen durch den Schnee?
  • Oder Sie denken an den nicht ganz unattraktiven Mann aus der Cola light-Werbung, der nach getaner Arbeit einen kräftigen Schluck aus der Cola-Dose trinkt?
  • Vielleicht fallen Ihnen auch diverse Anzeigenmotive und die Produktgestaltung des Unternehmens ein?

Alle diese Elemente haben dieselbe Anmutung, die Sie schon ohne das Logo wissen lässt: Hier haben Sie es mit der Markenwelt von Coca Cola zu tun. Diese Anmutung ist ein wichtiger Teil der Corporate Identity.

Ein stimmiges Bild durch die 3 Säulen der Corporate Identity

Schon anhand dieser Aufzählung lässt sich erkennen, dass die Corporate Identity bei weitem nicht nur aus dem Design besteht. Nichtsdestotrotz ist die wohl bekannteste Säule das Corporate Design.

Säule I: Corporate Design

Sie besteht meist aus einem Styleguide. In diesem wird geregelt, wie zum Beispiel der Schriftverkehr auszusehen hat, darunter:

  • Farben
  • Formen
  • Logoeinsatz

Auch die visuelle Außenwirkung aller möglichen Werbemittel wird hier festgelegt, das Logo samt Gestaltungskonzept und -Begründung ist enthalten. Zusätzlich werden folgende Aspekte definiert:

  • die Bildwelt
  • Tonalität (visuelle Ansprache)
  • Typografie im Design
Alles wie aus einem Guss – doch wie wird diese einheitliche Darstellung erreicht?

Idealerweise erstellt man zunächst einen Leitfaden, der Vorgaben für alle wichtigen Kommunikationsmaßnahmen einer Firma enthält. Ob Printanzeige, Prospekt oder Onlineshop: Welche Schriftarten und -größen, welche Farben, Bilder und welche sprachlichen Ausdrücke verwendet werden, ist in diesem Leitfaden festgelegt. So ziehen sich diese Elemente wie ein roter Faden durch alle Auftritte Ihres Unternehmens.

Der Vorteil eines Design Manuals besteht darin, dass Dritte (z.B. Agenturen) mit dessen Hilfe ohne großen Briefing-Aufwand die Gestaltung von Unternehmensmaterialien übernehmen können.

Natürlich kann das Design Manual unterschiedlich umfangreich gestaltet werden. Während es in manchen Firmen vielleicht nur Werbemaßnahmen, Briefpapier und Onlineauftritt erfasst, regeln andere Unternehmen darin auch Komponenten wie Warenpräsentation, Ladeneinrichtung, Kundenansprache oder die Uniform des Personals.

Wie erstellt man ein Corporate Design?

Corporate Design in Form von graphischen Vorlagen für Briefpapier, Websites und Prospekten muss nicht teuer sein.

  • Im Netz lassen sich viele Anbieter ermitteln, die über ein Grafik Netzwerk verfügen und kleine Design-Wettbewerbe ins Leben rufen.
  • Eine zweite Möglichkeit wäre es, einen freien Grafikdesigner mit der Erstellung und Umsetzung des Corporate Designs zu betrauen. So können Sie sich punktuell gezielt die Unterstützung suchen, die Sie brauchen, schaffen aber keinen langfristigen Kostenfaktor. Mit freien Mitarbeitern kann es je nach Auftragslage längere Wartezeiten geben.
  • Natürlich besteht immer auch die Option, eine Agentur mit der Betreuung des unternehmenseigenen Corporate Designs zu beauftragen. Diese Option kann für KMU aber schnell zu kostenintensiv sein.
  • Auch Vermarkter verfügen über interne Grafikabteilungen, die in Design Fragen unterstützen können – fragen Sie hier einfach mal an!

In der Praxis zeigt sich häufig eine Vermischung der o.g. genannten Möglichkeiten.

Säule II: Corporate Communication

Wie Mitarbeiter sowohl intern als auch extern kommunizieren, legen Werte und Richtlinien in der Säule Corporate Communication fest. Das ist wichtig, damit strategische Botschaften über alle Medienkanäle hinweg denselben Nerv treffen.

Alle Abteilungen mit Kundenkontakt sind intensiv zu schulen: Marketing und PR, Verkauf sowie Social Media Manager. Über die Communication-Säule baut man das Image auf, das durch die beiden anderen Säulen unterstützt wird.

Säule III: Corporate Behaviour

Bleibt noch die dritte Säule namens Corporate Behaviour. Sie legt das Verhalten der Mitarbeiter im Unternehmen fest:

Wie reagieren wir bei Beschwerden? Wie verhalten wir uns gegenüber Kunden, Kooperationspartnern oder Lieferanten? All das sollte in einem runden Konzept festgelegt sein.

Die 3 Säulen der Corporate Identity für Unternehmen. Grafik: Wir lieben Werbung

Die 3 Säulen der Corporate Identity für Unternehmen. Grafik: Wir lieben Werbung

Wichtig: Alle drei Säulen dienen als Grundpfeiler der Unternehmensidentität und müssen zwingend zueinanderpassen.

Nutzt man beispielsweise als Finanzinstitut die Schriftart „Comic Sans“, eine legere Du-Ansprache in der Kundenkommunikation, setzt aber auf Anzug und Krawatte, verliert das Unternehmen schnell seine Glaubwürdigkeit.

Unternehmenskultur nutzen: Die fünf Sinne direkt ansprechen

Um der Fülle aller Branchen gerecht zu werden, gibt es viele Ansätze, das Modell der drei Hauptsäulen (s.o.) sinnvoll zu erweitern.

So vielfältig das Feld der Unternehmensidentität ist, so groß ist auch die Spannweite der Umsetzung. Von moderater bis strikter Identitätsbindung an die Corporate Identity handhaben Unternehmen das unterschiedlich.

Für einige Werte, die sich ebenfalls in der Unternehmenskultur zeigen können, existiert die Theorie der 5 Sinne:

  • 1. Sehen = Corporate Sight: Lichtkonzepte für Shops, Positionierung von Waren in Ausstellungen und Schaufenstern und die Farbtemperatur in Kelvin können hier definiert sein, um Produkte im optimalen Licht zu zeigen – und zwar in allen Filialen nach demselben Konzept.
  • 2. Hören = Corporate Sound: „Haribo macht Kinder froh“ und das Soundlogo der Telekom gelten als Audio-Klassiker. Wiedererkennbare Jingles, Akustik-Logos und sogar Szenen, die ganze Events untermalen, fallen in diesen Bereich.
  • 3. Tasten und Greifen = Corporate Touch: Lassen Sie Ihre Kunden im wörtlichen Sinne etwas begreifen. Einige Visitenkarten mit Sonderdruckveredelungen setzen auf genau diesen Sinn, aber auch die Einrichtung und das Produkt an sich sollten den Touch vermitteln.
  • 4. Schmecken = Corporate Taste: „Haben Sie schon unser neues Brot probiert?“ Und zack, ist die Produktprobe des Bäckers beim Kunden angekommen. Speisen gehen immer, sei es bei besonderen Events oder in Form von Werbeartikeln.
  • 5. Riechen = Corporate Smell: Kennen Sie das? Sie betreten den Shop einer Kette und fühlen sich auf Anhieb in jedem Shop dieser Marke wie in dem Heimischen? Das könnte am Geruch liegen, denn immer mehr Unternehmen setzen ihren unverkennbaren Unternehmensduft ein und lassen das definierte Aroma durch Zerstäuber in Verkaufsräume wirbeln.

CI von Zeit zu Zeit überprüfen

Denken Sie noch einmal an Ihren Personalausweis. In meinem stimmt die Körpergröße nicht mehr exakt, ich bin seit dem Ausstellungsdatum scheinbar zwei Zentimeter gewachsen. Trotzdem stimmen die anderen Werte aber nach wie vor und man kann mich ohne Probleme der Person auf dem Perso zuordnen. Das sollte auch auf die Corporate Identity Ihres Unternehmens zutreffen: Ist sie aktuell? Sind die Aspekte so formuliert, dass es ein gemeinsames Selbstverständnis gibt (corporate aus dem Englischen meint auch „gemeinsam“) – auch mit Ihren Kunden? Sind die Aspekte so miteinander verzahnt, dass sie trotz minimaler Abweichungen ein Ganzes erkennen lassen? Manchmal lohnt es sich, den Ausweis neu ausstellen zu lassen.

Wenn Sie feststellen, dass wichtige Teile Ihres Unternehmensauftritts nicht richtig zusammenpassen, empfiehlt sich eine gezielte Optimierung. Konzentrieren Sie sich am besten zunächst auf die wichtigsten Kommunikationsformen und bauen Sie Ihre Strategie dann nach und nach auf alle Kanäle aus.

Was bringt mir eine Corporate Identity eigentlich?

Auch wenn der Begriff Corporate Identity oft im Zusammenhang mit großen Unternehmen und aufwendigen Markenkonzepten verwendet wird, ist der Grundgedanke für Firmen jeder Größe und Branche interessant: Die Vereinheitlichung des Unternehmensauftritts in der Darstellung und Kommunikation nach innen und nach außen.

Diese Kontinuität in Ihrem Werbeauftritt schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe. Sie sorgen für Glaubwürdigkeit und einen professionellen Eindruck und gleichzeitig für eine bessere Durchsetzung im Markt.

Auch erreichen Sie, dass die Belegschaft und potenzielle neue Mitarbeiter sich mit Ihrem Unternehmen besser identifizieren können. Der einheitliche Auftritt macht das Selbstbild Ihres Unternehmens und seine Ziele sichtbar. Und wie kann man einen Mitarbeiter mehr für sich begeistern als mit einer gemeinsamen Zielsetzung?

Fazit:

Es ist manchmal verblüffend, wie sich Symbole zum Teil unbewusst in unser Gehirn einbrennen und wir diese automatisch mit einem Unternehmen in Verbindung setzen können, selbst wenn wir nur einen kleinen Ausschnitt davon sehen. Diese Unverwechselbarkeit kann man aber nicht nur mit einem Firmenschriftzug erzeugen. Ein ganzheitliches CI schärft das Unternehmensprofil und sorgt für eine hohe Wiedererkennbarkeit des Unternehmens. Je stärker Sie auf die Wiederholung bekannter Motive, Stile und Kommunikationselemente setzen, umso vertrauter wird die Öffentlichkeit damit.

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