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Kulturmarken und was sie ausmachen

Von Frank Grieger, Leitung Sonderthemen & Sales Support der FUNKE MediaSales NRW

Kulturmarken und was sie ausmachen

Emotional, unverwechselbar, nachhaltig.

Noch immer ist Kulturmarketing für viele Kunst- und Kulturschaffende aber noch eher ein Fremdwort. Was vielleicht damit zu tun haben könnte, dass sich mancher noch immer mit der Ambivalenz von Kunst schwertut: Das Gute, Wahre, Schöne versus „Ware Kunst“?

Wir sprachen mit dem Veranstalter des „Kulturinvest“-Kongresses, Hans-Conrad Walter.

Herr Walter, wie definieren Sie eine „Kulturmarke“?

„Das Markenkapital eines Kulturprojektes besteht im Wesentlichen aus Genese, Haltung, Programmatik und seinen kreativen Mitarbeitern. Eine gute Kulturmarke transportiert individuelle Werte, hat eine identitätsbasierte Philosophie, macht den Markenkern über eine glaubwürdige Programmpolitik erlebbar und über eine widerspruchsfreie Kommunikation lebendig.“

Was zeichnet eine echte Kulturmarke aus? Kann man Ihren Ansatz auf andere Branchen übertragen?

„Durchaus. Ein Kulturprojekt wird dann zu einer erfolgreichen Marke, wenn

  • es sich mit einem eindeutigen Alleinstellungsmerkmal positioniert,
  • in einem einheitlichen Erscheinungsbild kommuniziert
  • und die individuellen Markenwerte emotional inszeniert.

Dadurch entsteht ein unverwechselbarer Markencharakter, der durch eine nachhaltige Markenpflege den Zielgruppen Orientierung garantiert und die Besucher an die Marke bindet.“

Bitte nennen Sie uns ein „Best Practice“- Beispiel.

„Als Frank Castorf 1992 die Volksbühne in Berlin übernahm, war im Theatermarkt schnell klar: Hier entsteht etwas Neues, hier entsteht eine identitätsstiftende Radaubühne. Denn Castorf formulierte einen programmatischen Anspruch, mit dem er alles in sein Haus holte, was rebellisch war.“

Warum hebt sich diese Kulturmarke von anderen ab?

„Das Theater war wieder für alle da und offen für alles, was anarchisch ist. Innerhalb der Inszenierung von Schillers „Räubern“ entstand die Idee zum Räuberrad, das zum glaubwürdigsten Markenzeichen im Kulturmarkt werden sollte. Das stilisierte Rad erinnert an die Gaunerzinken, mit der sich Räuber untereinander in einer gezeichneten Geheimsprache verständigten, und stand von da an für das Rebellische und Aufrührerische des Theaters.“

… und hat so auch etwas sehr Nachhaltiges geschaffen, oder?

„Die Volksbühne im Geiste von Castorf gibt es nicht mehr, doch die Kulturmarke mit ihrem unverwechselbaren Markenzeichen ist zu einer weltweiten Theater-Legende geworden.“

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Sie sind Geschäftsführer der „Causales“-Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring. Was hat es damit auf sich?

„Der Name „Causales“ ist Programm: In der Philosophie versteht man unter „Causa“ (lat. für Grund, Ursache) einen Sachverhalt der objektiven Realität, der einen anderen Sachverhalt – die Wirkung – hervorbringt, man denke auch an Kausalität.“

Wer sind Ihre Kunden? Was tun Sie für die?

„Die Causales – Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH berät seit 16 Jahren Wirtschaftsunternehmen in der strategischen Planung von Sponsoring-Prozessen und findet die attraktivsten Kulturprojekte für deren gesellschaftliches Engagement. Kulturprojekte berät Causales in Markenbildungsprozessen und findet für sie die geeigneten Sponsoren aus der Wirtschaft. Zu den Kerndienstleistungen gehören: Marketing- und Sponsoringberatung, Erstellung von Marketing und Sponsoringkonzepten, Matching von Kultur und Wirtschaft für Sponsoringkooperationen.“

Von wie vielen Kunden reden wir?

„Seit Gründung hat Causales über 275 Kulturanbieter und Wirtschaftsunternehmen beraten und 340 Sponsoringpartnerschaften zwischen Kultur, Wirtschaft und Medien im deutschsprachigen Raum vermittelt, mit einem siebenstelligen Gesamtvolumen. Den Vermittlungsprozess steuern wir über ein qualitatives Netzwerk aus 45.000 Kontakten.“

Welche Tätigkeiten und Produkte haben Sie sonst noch im Portfolio?

„Causales ist Veranstalter des Europäischen Kulturmarken-Award, Herausgeber des Jahrbuchs Kulturmarken, Betreiber der Online-Plattform Kulturmarken und wurde dafür im Jahr 2017 vom Fachverband für Sponsoring mit einem Lifetime Achievement Award / Internationaler Sponsoring-Award ausgezeichnet. Im Oktober 2018 haben wir 15-jähriges Agenturjubiläum gefeiert.“

Herr Walter, herzlichen Dank für das Gespräch und viele wertvolle Anregungen.

Kulturmarketing stellt für private wie öffentliche Kulturbetriebe ein modernes und effizientes Instrument dar, um Leistungen erfolgreich am Markt zu platzieren. Das Grundprinzip ist keineswegs nur auf Kultur beschränkt: eine unverwechselbare Marke schaffen, pflegen und Kunden nachhaltig daran binden.

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Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern in diesem Beitrag die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform hat nur redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.

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