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Radiowerbung: So bleiben Sie wirkungsvoll im Gedächtnis!

Lesezeit: 7 Minuten
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Autor: Jens Berndsen

Datum: 22.05.2024

Radio und Kopfhörer symbolisieren Radiowerbung und Online Audio Angebote.

Radiowerbung ist wie Kopfkino: Das Gehörte erzeugt sofort ein Bild in unseren Köpfen, ob wir wollen oder nicht. Auch im digitalen Zeitalter ist das Medium Radio nicht verschwunden, die Kanäle werden jedoch deutlich vielfältiger. Ob per App, im Auto, zu Hause oder auf der Arbeit – das Radio und somit auch die Radiowerbung – bleibt ein relevanter und unterhaltsamer Tagesbegleiter.

Im folgenden Beitrag liefern wir Ihnen praxisnahe Tipps, Merkmale und hilfreiche Informationen für Ihre nächste Planung zum Thema Radiowerbung: Damit auch Sie erfolgreich gehört werden!

Inhaltsverzeichnis

    Radiospots: Die Entwicklung des lokalen Werbemediums

    „Ja es läuft so nebenbei…“, ist eine der häufigsten Antworten auf die Frage, wann zuletzt das Radio lief.

    Denn das Radio ist der Tagesbegleiter Nr. 1 und wird bei vielen Gelegenheiten klassisch oder digital gehört.

    Neben dem UKW-Radio werden Webradios, Online-Audio und Streaming-Angebote immer beliebter. Dadurch eröffnen sich für Werbetreibende viele neue Möglichkeiten, eine Werbebotschaft auditiv auf verschiedenen Kanälen zu verbreiten.

    Aktuelle Zahlen machen deutlich, dass Radiowerbung in keinem Marketing-Mix eines Unternehmens fehlen darf:

    • 73 % der Deutschen hören regelmäßig Radio.
    • Davon 54 % der 14- bis 49-Jährigen.
    • 80 % sind es bei den über 50-Jährigen.
    • 1,33 Mio. Bruttokontakte werden durch die NRW-Lokalradios erzielt. Mehr als in jedem anderen Bundesland!

    Arten von Radiowerbung

    Am geläufigsten sind der Single- und Tandem-Spot. Bei dem Single-Spot läuft der Radiospot, wie der Name schon verrät, einmal während des Werbeblocks.

    Bei dem Tandem-Spot folgt nach der ersten Ausstrahlung des Werbespots ein Reminder. Dieser läuft meist nach einem zwischengeschalteten fremden Radiospot.

    Eine beliebte Variante ist außerdem das Vorstellen des Wetters oder Verkehrs. So haben Unternehmen die Möglichkeit vor dem Inhalt als Patronat aufgeführt zu werden. Das würde in etwas so aussehen: „Der Verkehr wird präsentiert von Unternehmen xy…“

    Online Audiospot Erstellung mit KI

    Auch künstliche Intelligenz (KI) ist im Massenmedium Radio angekommen. So lassen sich über die kostenfreie Version von ChatGPT Texte für den nächsten Audiospot erstellen und optimieren.

    Tipp: Je genauer Ihre Anweisung ist, desto besser wird das Ergebnis.

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    Wirkung von Radiowerbung: So aktiviert Radiowerbung die Sinne

    Manchmal nehmen wir Gehörtes bewusst wahr, manchmal nur im Hintergrund.

    Man kann also nicht nicht hören!

    Der Hörsinn ist für den einen oder anderen Ohrwurm verantwortlich und lässt sich nicht so einfach ausstellen. Melodien, Geräusche und Stimmfarben beeinflussen unser Denken. Gekoppelt mit den eigenen Erfahrungen erzeugen diese auditiven Reize Bilder im Kopf. Diese wiederum erzeugen Emotionen in uns, ähnlich wie beim Lesen eines Buches.  

    Hier ein kleiner Selbsttest: Stellen Sie sich Kinderlachen vor

    Sehen Sie die Kinder vor ihrem geistigen Auge? Evtl. auf dem Spielplatz, im Garten oder auf dem Schulhof? Denken Sie an Ihre eigenen Kinder oder Kinder aus dem Bekanntenkreis, wie fröhlich sie spielen?

    Schon wird einem warm ums Herz, man verfällt in Nostalgie, wird sentimental oder fühlt evtl. auch ganz andere Emotionen.

    Das alles und vieles mehr lösen auditive Reize aus. Das Kopfkino und die dazugehörigen Emotionen entstehen ganz automatisch – bewusst oder unterbewusst.

    Nutzen Sie also die Wirkung der Radiowerbung für Ihre Werbebotschaft. Denn alles, was man hört, wird im Gehirn verarbeitet. Besonders, wenn Ihre Emotionen angesprochen werden. In unserem Beitrag Emotionale Werbung erläutern wir genauer, wie sich diese auf Ihre Werbeziele auswirken.

    Vorteile von Radiowerbung

    • 01.

      Radiowerbung ist das meistgenutzte Daytime-Medium

      Radio wird nebenbei gehört und ist über den Tag verteilt oft und lange in diversen Situationen dabei. Mal mit ungeteilter, mal mit geteilter Aufmerksamkeit.

    • 02.

      Radiowerbung wird unterbewusst wahrgenommen

      Studien belegen, dass sich auch unbewusst wahrgenommene Werbebotschaften aus dem Radio auf den Kaufreiz und das Markenimage auswirken.

    • 03.

      Radiowerbung baut schnell Reichweite auf

      Radio gilt als ein regionales Massenmedium – ob private Lokalsender oder öffentlich-rechtliche. Beiden folgen viele Hörer*innen und die Loyalität dieser Nutzer*innen gegenüber einem Radiosender ist besonders hoch.

    • 04.

      Radiowerbung spricht präzise Zielgruppen an

      Radiosender richten sich an spezifische demografische Zielgruppen. Dadurch besteht die Möglichkeit nach Alter, Geschlecht, Interessen und anderen Parametern die Sender auszuwählen und die Zielgruppe präzise anzusprechen.

    • 05.

      Radiowerbung bietet verschiedene Werbemöglichkeiten

      Neben der klassischen Radiowerbung im Werbeblock bietet das Radio noch viele weitere Werbemöglichkeiten.

      Zum Beispiel Sonderwerbeformen, wie

      • Sponsoring,
      • Gewinnspiele,
      • Patronate
      • oder auch Online Audio Ads.
    • 06.

      Radiowerbung ist vertraut und akzeptiert

      Last but not least: Gut gemachte Radiowerbung wird als weniger störend wahrgenommen und informiert die Hörer*innen über Rabattaktionen oder andere Gegebenheiten. Außerdem wird der Werbespot in einem hochwertigen redaktionellen Umfeld ausgestrahlt, dem die Menschen vertrauen.

    Nachteile von Radiowerbung

    • 01.

      Radiowerbung muss geplant und koordiniert werden

      Sie benötigen neben dem richtigen Radiosender einen professionell produzierten Spot aus dem Tonstudio. Nur so wird Ihre Radiowerbung auch wirklich von Ihrer Zielgruppe gehört!

    • 02.

      Radiowerbung benötigt Zeit

      Das passende Konzept für Ihre Radiokampagne ist ein wichtiger Bestandteil und benötigt Vorbereitung. Auch die Spotproduktion und die Aussteuerung der Kampagne braucht Vorlaufzeit.

    • 03.

      UKW-Radiowerbung ist nicht ganz günstig

      Durch die Masse an Menschen, die Sie erreichen, ergibt sich der Preis. Um eine gewisse Werbeerinnerung zu erzielen, ist Kontinuität erforderlich. In der Regel startet eine Radiokampagne im niedrigen 4-stelligen Bereich. Insbesondere bei den Lokalradios gibt es Möglichkeiten, Spots Sub lokal auszustrahlen. Auch Online-Audio-Ads bieten viele kostenfreundliche Möglichkeiten.

    • 04.

      Beschränkt auf auditive Reize

      Es kommen keine visuellen Reize bei der Übermittlung der Werbebotschaft zum Einsatz. Der Radiowerbespot muss also von der ersten Sekunde an überzeugen!

    Profitieren Sie von langjährigen Erfahrungen aus dem Audiobereich und holen Sie sich Unterstützung von Expert*innen ein.

    Gerne übernehmen wir die Planung Ihrer Radiokampagne für Sie.

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    Kosten von Radiowerbung

    Tatsächlich gibt das Budget den Rahmen Ihrer Radiowerbung vor. Denn innerhalb der Umsetzung einer Kampagne haben Sie viele Möglichkeiten an Stellschrauben zu drehen.

    Unsere Empfehlung: Mehr bringt (fast immer) mehr.

    Das liegt vor allem an dem Preismodell von Radiowerbung:

    Länge des Radiospots:

    Beim Radio wird pro Sekunde abgerechnet. Eine sinnvolle Kampagne liegt in der Regel über die gesamte Laufzeit verteilt und je nach Werbeziel bei mindestens 500 Sekunden.

    Uhrzeit der Ausspielung:

    Zu welchen Zeiten die Spots im Werbeblock platziert werden, ist ausschlaggebend für den Preis. Denn während der sogenannten Prime-Time, hören die meisten Nutzer*innen am Tag zu.

    Daneben gibt es natürlich auch noch weitere gut-frequentierte Zeiten mit weniger Hörer*innen.

    Tausend Kontakt Preis:

    Sie zahlen immer für die Kontakte, die Sie innerhalb der gewählten Stunde mit Ihrem Funkspot erreichen. Gerechnet wird im Tausend-Kontakt-Preis, dem sogenannten TKP.

    Diese Reichweiten-Angaben entnehmen Sie bequem der Preisliste des Senders. Auch ein erfahrenes Mediateam berät Sie zu den besten Zeiten.

    Die Hörer-Reichweiten werden übrigens innerhalb der Reichweitenanalyse E.M.A mittels telefonischer Abfragen erhoben und sind die Einschaltquoten des Senders.

    Weitere Informationen zu den Kosten von Radiowerbung haben wir in dem Beitrag Radiowerbung Kosten zusammengefasst.

    Radiospot erstellen: Vorgehen & Tipps

    1. Werbeziel

    Im ersten Schritt ist es wichtig zu definieren, welches Werbeziel Sie verfolgen:

    • Imagesteigerung – Sie möchten, dass Ihr Unternehmen bekannter wird?
    • Abverkauf – Ihre Saisonware muss raus?
    • Steigerung der Besuchsfrequenz einer Veranstaltung – Sie veranstalten ein Sommerfest o.ä.?

    2. Ausrichtung

    Warum die Bestimmung des Werbeziels so wichtig ist? Da die zuvor aufgeführten Ausspielungsmöglichkeiten: Spotlänge, Schaltzeiten der Spots und die Frequenz der Ausstrahlungen entscheiden, wie Sie Ihre Radiokampagne am effektivsten aussteuern.

    Frequenz

    Wenn Sie z. B. eine Veranstaltung bewerben wollen, sollten Sie eine hohe Frequenz der Ausstrahlungen vor dem Event wählen.

    Außerdem lohnen sich sogenannte Front- oder Backloadings.

    Frontloading bedeutet, dass Sie mit einer hohen Frequenz beginnen und zum Ende der Kampagne weniger Spots pro Tag laufen lassen. Beim Backloading ist es genau umgekehrt. Sie beginnen mit drei bis vier Spots pro Tag und steigern die Frequenz dann zum Aktionsende hin.

    Oder wenn Sie z. B. an einem ausgewählten Samstag 30 % auf Gartenmöbel anbieten, empfiehlt es sich einen Tag zuvor und am Tag selbst stündlich im Radio zu werben. Wenn möglich sogar mit zwei Spots pro Stunde. Gleiches bei Produkten die nur begrenzt zur Verfügung stehen.

    Spotlänge

    Die Länge des Spots hängt von Ihrer Kampagne ab. Wollen Sie z. B. den Abverkauf bewerben? Dann halten Sie sich so kurz wie möglich.

    Binden Sie außerdem eine Verknappung ein. So erhöht sich der Druck bei den Hörer*innen schnell zuzugreifen. Wichtig ist hierbei, dass das Angebot auch wirklich ein Top-Angebot ist!

    Durchschnittlich liegt ein guter Werbespot bei 15-30 Sekunden.

    Sendezeiten

    Die meisten Radiosender in Deutschland erzielen in der Zeit zwischen 6 und 10 Uhr morgens und dann nochmals zwischen 15 und 18 Uhr nachmittags ihre Top-Stundenreichweiten.

    Um die besten Sendezeiten für Ihre Kampagne festzulegen, muss zuerst Ihre Zielgruppe definiert und anschließend analysiert werden.

    Bestehen Ihre Kund*innen beispielsweise aus jungen Müttern oder Vätern, die ihre Kinder selbst betreuen? Dann ist die Zeit zwischen 10 und 14 Uhr durchaus interessant.

    Strahlen Sie Ihren Spot möglichst zur gleichen Stunde an mehreren Tagen aus. So steigen die Durchschnittskontakte, also die Chance eine Person öfter zu erreichen. Denn Menschen sind Gewohnheitstiere.

    Grundsätzlich lässt sich sagen, dass eine erfolgreiche Radiokampagne bis zu vier Durchschnittskontakte zählt.

    3. Inhalt

    Außerdem leitet sich von dem Werbeziel, der Inhalt Ihres Radiowerbespots ab – und das ist schließlich das Herzstück jeder Radiokampagne.

    Die Erfahrung zeigt, dass es nicht „DAS EINE Spotkonzept“ gibt! Unterschiedliche Werbeziele und Zielgruppen erfordern immer wieder neue Ideen und Offenheit in der Durchführung.

    Tipp: Heben Sie sich von der Konkurrenz ab und seien Sie mutig.

    4. Spotproduktion

    Professionelle Produktionsstudios unterstützen Sie mit guten Ideen und haben Kontakte zu den verschiedensten Sprecher*innen. In den Konzepten der Tonstudios erhalten Sie neben dem Text auch Informationen zu der Stimmung, der Melodie und zu den Sprecher*innen:

    • Wird eine Person im Spot zu hören sein?
    • Unterhält sich z. B. eine erwachsene Person mit einem Kind?
    • Findet dynamische Musik im Hintergrund statt?
    • Wird eine Alltagssituation dargestellt?

    Es besteht auch die Möglichkeit, den Text von einer bekannten Synchronstimme einsprechen zu lassen.  

    Apropos: Erinnern Sie sich noch an den Radiospot von Praktiker? Hier wurde die deutsche Synchronstimme von Bruce Willis eingesetzt: Manfred Lehmann. Der Inhalte war simpel wie genial: „20 % auf alles“. Mit der Zeit wurde noch der Zusatz „außer auf Tiernahrung“ ergänzt.

    Diese Aussage ist so generisch, dass Sie immer wieder Verwendung fand und dazu noch Aufmerksamkeit. Schließlich empfiehlt uns Bruce Willis, durch das Radio bei Praktiker 20 % auf alles zu sparen.

    Doch Synchronsprecher*innen haben auch ihren Preis.

    Ein Radiospot mit „unbekannten“ Sprecherstimmen liegt durchschnittlich in einem guten dreistelligen Bereich. Bei bekannten Synchronsprecher*innen liegt man schnell in einem hohen vierstelligen Bereich. Aber auch Stimmen von echten Mitarbeitenden wirken sympathisch und authentisch.

    5. Die Wahl des Radiosenders

    Sie sind sich nicht sicher, welche Anbieter*innen in Ihrem Wunschgebiet senden?

    Oftmals sind lokale Sender relevanter als öffentlich-rechtliche, da sie näher am lokalen Geschehen sind.

    Dadurch ist es möglich, direkte Abverkaufs-Impulse für Ladenlokale vor Ort zu liefern und auch kurzfristig zu reagieren.

    Radiosender aus der Region finanzieren sich hauptsächlich durch Werbeeinnahmen, während die öffentlich-rechtlichen Sender durch die Rundfunkgebühren finanziert werden.

    Die Spotproduktion lässt sich also in drei Phasen zusammenfassen:

    1. Briefing: Was soll beworben werden? Das Werbeziel und die Zielgruppe werden festgelegt.
    2. Texterstellung: Texte werden oft durch das Produktionsstudio zur Verfügung gestellt. Eigene Wünsche und Änderungen werden berücksichtigt.
    3. Produktion: Nach Ihrer Freigabe wird der Spot eingesprochen und produziert. Danach folgt die Sendefreigabe und die Übermittlung an den Radiosender.

    Radiowerbung schalten

    Es ist in jedem Fall sinnvoll, ein ganzheitliches Konzept für Ihre Radiokampagne zu verfolgen. Lassen Sie sich zu den Möglichkeiten und den verschiedenen Schaltzeiten von erfahrenen Mediaberater*innen unterstützen.

    Diese kümmern sich unter anderem auch um die Kontaktaufnahme zum Tonstudio, um Ihren Radiospot zu erstellen. So erfolgt die bestmögliche und sinnvollste Verteilung Ihrer Spotschaltungen. In NRW gibt es rund 45 Lokalsender.

    Fazit

    Ob als einzelne Funkkampagne oder im crossmedialen Mix – Radiowerbung wirkt! Das machen sich mittlerweile nicht mehr nur „die Großen“ zunutze, sondern auch viele kleine und mittelständische Unternehmen sehen hier Ihre Chance.

    Der Erfolg von Radiowerbung hängt dabei von vielen verschiedenen Komponenten ab:

    • Werbeziel festlegen,
    • Zielgruppe definieren,
    • Radiosender auswählen,
    • Sprecherstimme bestimmen
    • und Werbespot produzieren.

    Doch Sie sind nicht allein. Durch die kompetente Unterstützung eines erfahrenen Mediateams, werden Sie diesen Werbekanal schnell für sich entdecken.

    Profilbild: Jens Berndsen

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    FAQ

    Das hängt von der individuellen Kampagne und den Werbezielen ab. Meist startet das Mindestvolumen bei einem Lokalsender im unteren vierstelligen Eurobereich. Darin sind Konzeption, Produktion und Verbreitung der Radiowerbung enthalten.

    Radiowerbung wirkt emotional und unterbewusst. Durch die vielen Wiederholungskontakte bleiben Marken und Botschaften gut im Gedächtnis. Bestenfalls setzt sich der Jingle und Corporate Sound als Ohrwurm bei der gewünschten Zielgruppe fest.

    Ein kreativer Inhalt, der sich von der Masse abhebt. Humor und Emotionen sind hierbei gute Trigger. Diese bringen das Gehörte positiv mit dem Image des Werbetreibenden in Verbindung oder regen direkt zum Kauf oder Besuch des lokalen Geschäfts an.

    Radio ist der Tagesbegleiter Nr. 1 in Deutschland und sollte daher in keinem professionellen Media Mix fehlen. Radiowerbung ist relevant und erreicht eine breite Masse an Menschen in einem positiven und seriösen Werbeumfeld.

    Für die Buchung wenden Sie sich an die zuständige Mediaberatung des Radiosenders. Diese finden Sie auf den Senderseiten oder in den Mediadaten der zuständigen Vermarkter.