Data Driven Marketing: Herausforderungen & Umsetzung

Data Driven Marketing, auch als datenbasiertes oder datengetriebenes Marketing bezeichnet, setzt auf die umfassende Verwendung von Daten für die Entscheidungsfindung.

Gesammelt werden im Data Driven Marketing sehr unterschiedliche Daten. Diese lassen sich grob in Daten unterteilen, die gem. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) erhoben werden. Dieses unterscheiden sich wiederum in Daten die unter der Kontrolle der Nutzer*innen stehen oder aber transaktionale Daten sind. Diese benötigen Unternehmen zur Wahrnehmung ihrer Aufgaben.

Daten unter Kontrolle der Nutzer*innen sind z. B.

• persönliche Präferenzen,
• Bewegungsdaten,
• Daten aus Interaktionen mit Webseiten
• oder Applikationen für mobile Endgeräte.

Als transaktionale Daten werden Daten bezeichnet, die ein Unternehmen benötigt, um beispielsweise

• Gewährleistungspflichten nachzukommen
• oder Services gegenüber den Kund*innen erbringen zu können.

Hierzu gehören beispielsweise Daten, von in der Vergangenheit abgewickelten Käufen wie Name, Adresse, Zahlungsmethode und weitere Kontaktinformationen.

Wir sprechen übrigens nicht nur von online generierten Daten, sondern auch von Daten, die beim Einkauf im Ladenlokal anfallen. Diese können beispielsweise über eine Kundenkarte einer spezifischen Person zugeordnet werden.

Durch die Verwendung von Daten im Marketing kann ein Unternehmen unterschiedliche Mehrwerte generieren. So ist es zum Beispiel möglich, einzelne Kund*innen direkt zu identifizieren.

Dies ist von besonderer Relevanz, wenn ein Unternehmen sowohl online als auch offline Leistungen anbietet.

Das Unternehmen erhält eine 360-Grad-Sicht auf die Kund*innen wenn das Offline-Profil, welches z. B. durch eine Kundenkarte eindeutig identifizierbar ist, mit einem Online-Profil zusammengebracht werden kann.

Möglich wird dies beispielsweise durch den Einsatz von sogenannten Customer Data Plattformen (CDPs), die die Daten aus unterschiedlichen Quellen zu einem einzigen Profil zusammenführen. Ist ein solch personenbezogenes Profil vorhanden, kann das Unternehmen personalisierte Maßnahmen ableiten: wie beispielsweise personalisierte Produktvorschläge oder Kaufempfehlungen.

Diese führen zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit als zufällig eingeblendete Produktvorschläge.

Eine Personalisierung der Ansprache sowie der Leistungen führt gleichzeitig dazu, die Abwanderung von Kund*innen zu verhindern. Es ist ein bisschen so wie damals im Tante-Emma-Laden: Warum sollte ich das Geschäft wechseln, wenn mich die Besitzer*innen sehr gut kennen und alleine an meinem Gesichtsausdruck schon festmachen, wie es mir geht und wonach mir der Sinn steht?

Und schließlich kann man durch die Analyse des Kaufverhaltens einer Person auch das künftige Kaufverhalten vorhersagen. Hierzu kommen fortgeschrittene Analysemethoden wie beispielsweise die prädiktive und die präskriptive Analyse zur Anwendung.

Die Verwendung von Daten erlaubt es dem Unternehmen zudem, die Kund*innen zu segmentieren. Also die Gesamtheit der Kund*innen in homogene Gruppen zu unterteilen. Der Vorteil? Das Unternehmen erhält eine Übersicht, welche Kund*innen eine hohe Ähnlichkeit zueinander aufweisen und deshalb mit den gleichen Maßnahmen adressiert werden können. Gleichzeitig ist eine trennscharfe Abgrenzung zu anderen Kundensegmenten gegeben.

Das datenbasierte Marketing ist keine eigenständige Form des Marketings und lässt sich insofern schwer abgrenzen. Vielmehr bezeichnet das Data Driven Marketing einen Ansatz. Dieser durchdringt vielmehr das gesamte bisherige Marketing und wirft dabei die Fragen auf:

• Welche Informationen benötigen wir von unseren (potenziellen) Kund*innen?
• Wie können wir die dazu notwendigen Daten gewinnen?
• Welche weiteren Erkenntnisse können wir aus den insgesamt vorhandenen Daten gewinnen?

Das Data Driven Marketing setzt auch auf Big Data. Hierunter werden sehr große Datenmengen verstanden, die mit herkömmlichen Tools nicht ausgewertet werden können.

Big Data stammen aus unterschiedlichen Quellen.

Sowohl in strukturierter Form wie z. B. in einer Tabelle mit Adressinformationen aus einer unternehmensinternen Datenbank oder in unstrukturierter Form wie z. B. anhand von Beschwerde E-Mails oder Kommentaren auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens.

Kundendaten werden typischerweise an den Touchpoints der Kund*innen mit dem Unternehmen entlang der Customer Journey (Kundenreise) generiert.

Stellen Daten und datenfundierte Entscheidungen die Zukunft des Marketings dar? Diese Frage ist mit einem klaren „ja“ zu beantworten.
Allerdings ist aufgrund einer Reihe von Entwicklungen mit Veränderungen zu rechnen: ein Teil der Kundendaten wird über sogenannte Cookies gewonnen.

Unterschieden wird zwischen sogenannten First Party Cookies, die von den Webseitenbetreibern, und Third Party Cookies, die beispielsweise von einem Werbetreibenden gesetzt werden. Beide Varianten von Cookies können jedoch inzwischen durch technische Maßnahmen blockiert werden, sodass dem Unternehmen weniger Daten zur Auswertung zur Verfügung stehen. Auch schränken gesetzliche Vorgaben die Verwendung von Cookies ein. Dies kann dazu führen, dass die oben angeführten Kundenprofile nur noch in Fragmenten und/oder mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit erstellt werden können.

Ein Lösungsansatz für das datenbasierte Marketing in diesem Kontext stellt die Verwendung von Zero Party-Daten dar. Mit diesem Begriff werden Daten bezeichnet, die Kund*innen freiwillig zur Verfügung stellen, z. B. durch das Ausfüllen eines Profils auf der Webseite des Unternehmens.

Zero Party-Daten weisen eine Reihe von Vorteilen auf, da sie direkt und freiwillig von Kund*innen kommen: sie sind nicht nur kostenfrei zu generieren, sondern weisen auch ein hohes Maß an Aktualität und Richtigkeit auf.

Die Daten besitzen also ein hohes Maß an Qualität.

Aufgrund der freiwilligen Zurverfügungstellung darf das Unternehmen diese Daten auch uneingeschränkt verwenden. Allerdings erteilen Kund*innen diese Erlaubnis nur, wenn sie Vertrauen in das Unternehmen haben und sich die Weitergabe der Daten persönliche Vorteile verspricht. Zum Beispiel wenn exklusives Fachwissen im Newsletter geteilt wird, man über kostenlose Webinare von Experten informiert wird oder wie bereits aufgeführt ein Rabattcode nach der Newsletter Anmeldung folgt.

Die Welt des Marketings ist bekanntlich sehr schnelllebig. Auch die Daten gehören dazu und entwickeln sich weiter. Die damit einhergehenden Veränderungen hinterlassen zwar Hürden aber auch die passenden Lösungen folgen. Wenn Sie wissen, wie Sie die Daten für Ihr Unternehmen effektiv nutzen, sind Sie bereits einen ganzen Schritt weiter. Überlassen Sie die Vorteile des Data Driven Marketings also nicht der Konkurrenz!