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Data Driven Marketing: Herausforderungen & Umsetzung

Von Jonas Rashedi, Chief Data Officer der FUNKE Mediengruppe

Data Driven Marketing: Herausforderungen & Umsetzung

Daten im Marketing sind heute nicht mehr wegzudenken. Sie geben uns Aufschluss über Werbeerfolge und lassen sich vielseitig einsetzen: Vorausgesetzt man weiß, worauf man achten muss!

Was sich in Zukunft ändern wird und was Sie mit der richtigen Datenerfassung alles erfahren können, finden Sie in diesem Beitrag.

Definition von Data Driven Marketing

Data Driven Marketing, auch als datenbasiertes oder datengetriebenes Marketing bezeichnet, setzt auf die umfassende Verwendung von Daten für die Entscheidungsfindung.

Konkret umfasst das Data Driven Marketing fünf Schritte:
  1. Die Sammlung von Daten aus unterschiedlichen Quellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens.
  2. Das Gewinnen eines einheitlichen Verständnisses von diesen Daten im gesamten Unternehmen, damit eine zielführende Kommunikation mit und über die Daten möglich ist.
  3. Das Treffen von Entscheidungen auf Basis der generierten Daten.
  4. Die Automatisierung der oben angeführten Schritte, um einerseits den Aufwand zu reduzieren und andererseits die Qualität der gewonnenen Erkenntnisse zu erhöhen bzw. vollständig neue Erkenntnisse zu gewinnen. Der Einsatz von fortgeschrittenen Analysemethoden unterstützt diesen Prozess.
  5. Die organisatorische Verankerung des Data Driven Marketings, was sich z. B. in einer Akzeptanz von Daten zur Entscheidungsfindung manifestiert.
Data Driven Marketing kann in 5 Schritte unterteilt werden

Welche Daten werden gesammelt?

Gesammelt werden im Data Driven Marketing sehr unterschiedliche Daten. Diese lassen sich grob in Daten unterteilen, die gem. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) erhoben werden. Dieses unterscheiden sich wiederum in Daten die unter der Kontrolle der Nutzer*innen stehen oder aber transaktionale Daten sind. Diese benötigen Unternehmen zur Wahrnehmung ihrer Aufgaben.

Daten unter Kontrolle der Nutzer*innen sind z. B.

  • persönliche Präferenzen,
  • Bewegungsdaten,
  • Daten aus Interaktionen mit Webseiten
  • oder Applikationen für mobile Endgeräte.

Als transaktionale Daten werden Daten bezeichnet, die ein Unternehmen benötigt, um beispielsweise

  • Gewährleistungspflichten nachzukommen
  • oder Services gegenüber den Kund*innen erbringen zu können.

Hierzu gehören beispielsweise Daten, von in der Vergangenheit abgewickelten Käufen wie Name, Adresse, Zahlungsmethode und weitere Kontaktinformationen.

Wir sprechen übrigens nicht nur von online generierten Daten, sondern auch von Daten, die beim Einkauf im Ladenlokal anfallen. Diese können beispielsweise über eine Kundenkarte einer spezifischen Person zugeordnet werden.

Verwendung von Daten im Marketing

Durch die Verwendung von Daten im Marketing kann ein Unternehmen unterschiedliche Mehrwerte generieren. So ist es zum Beispiel möglich, einzelne Kund*innen direkt zu identifizieren.

Dies ist von besonderer Relevanz, wenn ein Unternehmen sowohl online als auch offline Leistungen anbietet.

Das Unternehmen erhält eine 360-Grad-Sicht auf die Kund*innen wenn das Offline-Profil, welches z. B. durch eine Kundenkarte eindeutig identifizierbar ist, mit einem Online-Profil zusammengebracht werden kann.

Die Customer Data Plattform personalisiert

Möglich wird dies beispielsweise durch den Einsatz von sogenannten Customer Data Plattformen (CDPs), die die Daten aus unterschiedlichen Quellen zu einem einzigen Profil zusammenführen. Ist ein solch personenbezogenes Profil vorhanden, kann das Unternehmen personalisierte Maßnahmen ableiten: wie beispielsweise personalisierte Produktvorschläge oder Kaufempfehlungen.

Diese führen zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit als zufällig eingeblendete Produktvorschläge.

Eine Personalisierung der Ansprache sowie der Leistungen führt gleichzeitig dazu, die Abwanderung von Kund*innen zu verhindern. Es ist ein bisschen so wie damals im Tante-Emma-Laden: Warum sollte ich das Geschäft wechseln, wenn mich die Besitzer*innen sehr gut kennen und alleine an meinem Gesichtsausdruck schon festmachen, wie es mir geht und wonach mir der Sinn steht?

Und schließlich kann man durch die Analyse des Kaufverhaltens einer Person auch das künftige Kaufverhalten vorhersagen. Hierzu kommen fortgeschrittene Analysemethoden wie beispielsweise die prädiktive und die präskriptive Analyse zur Anwendung.

Die Verwendung von Daten erlaubt es dem Unternehmen zudem, die Kund*innen zu segmentieren. Also die Gesamtheit der Kund*innen in homogene Gruppen zu unterteilen. Der Vorteil? Das Unternehmen erhält eine Übersicht, welche Kund*innen eine hohe Ähnlichkeit zueinander aufweisen und deshalb mit den gleichen Maßnahmen adressiert werden können. Gleichzeitig ist eine trennscharfe Abgrenzung zu anderen Kundensegmenten gegeben.

Durch Daten und deren Analyse können Personalisierungen der Kundensegmente vorgenommen werden
So weist beispielsweise…

...das Segment der werdenden Mütter und Väter eine hohe Ähnlichkeit hinsichtlich des Bedarfs an Produkten und Dienstleistungen auf. Diese Personen können also einer Gruppe zugeordnet und gleiche Kaufempfehlungen gegeben werden.

Ein weiterer Anwendungsfall bezieht sich auf die Berechnung des tatsächlichen Kundenwertes. Üblicherweise wird der Kundenwert über die erwarteten künftigen Umsätze berechnet. Durch Einbeziehung von weiteren Daten wie beispielsweise Retouren und den daraus resultierenden Kosten können ein deutlich genauerer Kundenwert bestimmt und beispielsweise auch Ableitungen für einzelne Kampagnen getroffen werden.

Erkenntnisse aus dem Data Drive Marketing

Das datenbasierte Marketing ist keine eigenständige Form des Marketings und lässt sich insofern schwer abgrenzen. Vielmehr bezeichnet das Data Driven Marketing einen Ansatz. Dieser durchdringt vielmehr das gesamte bisherige Marketing und wirft dabei die Fragen auf:

  • Welche Informationen benötigen wir von unseren (potenziellen) Kund*innen?
  • Wie können wir die dazu notwendigen Daten gewinnen?
  • Welche weiteren Erkenntnisse können wir aus den insgesamt vorhandenen Daten gewinnen?
Das datengetriebene Marketing kann letztendlich auch als Enabler verstanden werden

Das datengetriebene Marketing kann letztendlich auch als Enabler verstanden werden.

Also ein Möglichmacher, der alle notwendigen Daten und Informationen, die für die Durchführung unterschiedlicher Marketingmaßnahmen benötigt werden, zur Verfügung stellt.

Big Data im Marketing

Das Data Driven Marketing setzt auch auf Big Data. Hierunter werden sehr große Datenmengen verstanden, die mit herkömmlichen Tools nicht ausgewertet werden können.

Big Data stammen aus unterschiedlichen Quellen.

Sowohl in strukturierter Form wie z. B. in einer Tabelle mit Adressinformationen aus einer unternehmensinternen Datenbank oder in unstrukturierter Form wie z. B. anhand von Beschwerde E-Mails oder Kommentaren auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens.

Kundendaten werden typischerweise an den Touchpoints der Kund*innen mit dem Unternehmen entlang der Customer Journey (Kundenreise) generiert.

Awareness – Interesse wird geweckt

Kunde A braucht neue Socken.

Consideration – Überlegung & Lösungssuche

Googelt danach und wird in einem Online-Shop fündig. Der erste Touchpoint ist geschafft: Mit dem Klick auf den Online-Shop werden im Nachgang die transaktionalen Daten sowie den Cookies zugestimmt.

Decision – Entscheidungsfindung

Weiterhin hat sich Kunde A für 3 Paar Sneaker Socken entschieden, auf die Merkliste gelegt und ein Kundenkonto angelegt. Somit ist es nun möglich ein Profil des Kunden A anzulegen inklusive Vorlieben zu Sneaker Socken.

Purchase – Kauf

Nachdem nun auch der Kauf abgeschlossen wurde, liegen wertvolle Informationen zu Namen, Adresse und Zahlungsmethode vor.

After Sale – Zufriedenheit mit Produkt

Aufgrund der Vielzahl an Informationen, besteht also die Möglichkeit bei der nächsten Anmeldung im Online-Shop z.B. Sneaker vorzuschlagen.

Loyalty – Kundenbindung

Mit dem Versprechen eines Rabatt Codes, sobald sich Kunde A beim Newsletter anmeldet, können Sie sogar direkt im Postfach des Kunden A zugeschnittene Empfehlungen geben.

Sie sehen also, welche enormen Vorteile der richtige Einsatz von Daten haben kann.

Datenbasiertes Marketing der Zukunft

Stellen Daten und datenfundierte Entscheidungen die Zukunft des Marketings dar? Diese Frage ist mit einem klaren „ja“ zu beantworten.
Allerdings ist aufgrund einer Reihe von Entwicklungen mit Veränderungen zu rechnen: ein Teil der Kundendaten wird über sogenannte Cookies gewonnen.

Exkurs Cookies

Hierbei handelt es sich um kleine Textdateien, die auf dem Endgerät des Nutzers gespeichert werden und die Informationen wie zum Beispiel eine Nutzer-ID umfassen.

Unterschieden wird zwischen sogenannten First Party Cookies, die von den Webseitenbetreibern, und Third Party Cookies, die beispielsweise von einem Werbetreibenden gesetzt werden. Beide Varianten von Cookies können jedoch inzwischen durch technische Maßnahmen blockiert werden, sodass dem Unternehmen weniger Daten zur Auswertung zur Verfügung stehen. Auch schränken gesetzliche Vorgaben die Verwendung von Cookies ein. Dies kann dazu führen, dass die oben angeführten Kundenprofile nur noch in Fragmenten und/oder mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit erstellt werden können.

Ein Lösungsansatz für das datenbasierte Marketing in diesem Kontext stellt die Verwendung von Zero Party-Daten dar. Mit diesem Begriff werden Daten bezeichnet, die Kund*innen freiwillig zur Verfügung stellen, z. B. durch das Ausfüllen eines Profils auf der Webseite des Unternehmens.

Zero Party-Daten weisen eine Reihe von Vorteilen auf, da sie direkt und freiwillig von Kund*innen kommen: sie sind nicht nur kostenfrei zu generieren, sondern weisen auch ein hohes Maß an Aktualität und Richtigkeit auf.

Die Daten besitzen also ein hohes Maß an Qualität.

Rabattcodes können zu einer Newsletter Anmeldungen führen

Aufgrund der freiwilligen Zurverfügungstellung darf das Unternehmen diese Daten auch uneingeschränkt verwenden. Allerdings erteilen Kund*innen diese Erlaubnis nur, wenn sie Vertrauen in das Unternehmen haben und sich die Weitergabe der Daten persönliche Vorteile verspricht. Zum Beispiel wenn exklusives Fachwissen im Newsletter geteilt wird, man über kostenlose Webinare von Experten informiert wird oder wie bereits aufgeführt ein Rabattcode nach der Newsletter Anmeldung folgt.

Fazit zu Data Driven Marketing

Die Welt des Marketings ist bekanntlich sehr schnelllebig. Auch die Daten gehören dazu und entwickeln sich weiter. Die damit einhergehenden Veränderungen hinterlassen zwar Hürden aber auch die passenden Lösungen folgen. Wenn Sie wissen, wie Sie die Daten für Ihr Unternehmen effektiv nutzen, sind Sie bereits einen ganzen Schritt weiter. Überlassen Sie die Vorteile des Data Driven Marketings also nicht der Konkurrenz!

FAQ zu Data Driven Marketing

Datenbasiertes Marketing ist die Sammlung und das Verstehen von Daten, das Fällen von Entscheidungen der analysierten Daten, die Automatisierung des datenbezogenen Prozesses sowie eine organisatorische Verankerung. Durch diese Vorgehensweise können Entscheidungen fundiert getroffen werden.

Datengetriebenes Marketing führt zu besseren Entscheidungen, da diese durch Daten fundiert und abgesichert sind. Insbesondere helfen Daten dabei, die Bedürfnisse der Kund*innen zu verstehen und geeignete Maßnahmen abzuleiten.
Big Data Marketing besitzt zwei Dimensionen: Einerseits die Verwendung umfangreicher Daten im Marketing, aus unterschiedlichen Quellen in unterschiedlichen Formaten und mitunter in Echtzeit. Andererseits die Nutzung fortgeschrittener und auf künstlicher Intelligenz beruhender Analysemethoden, um Zusammenhänge zu identifizieren und neue Erkenntnisse zu gewinnen.
Im Rahmen des Data Driven Marketings werden zwei Arten von Daten erhoben: Zum einen Daten, die gemein Datenschutzgrundverordnung unter Kontrolle der Kund*innen stehen und zum anderen transaktionale Daten, die für Unternehmen notwendig sind, um Gewährleistungspflichten zu erfüllen oder Services zu bringen.
Data Driven Marketing gewinnt an Relevanz, da immer mehr Daten zur Verfügung stehen. Durch eine Nutzung dieser Daten können Unternehmen Wettbewerbsvorteile erreichen – oder aber diese Daten nicht nutzen und die Vorteile der Konkurrenz überlassen.
Daten helfen Unternehmen dabei, die Kundenreise entlang einer Vielzahl von Touchpoints nachzuvollziehen. Durch die Auswertung der Daten sind Unternehmen in der Lage, die Reise zielorientierter zu gestalten und so die die Conversions zu erhöhen.

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Verwendete Quellen:
Rashedi, J. (2020). Datengetriebenes Marketing: Wie Unternehmen Daten zur Skalierung ihres Geschäfts nutzen können. Wiesbaden [Heidelberg]: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-658-30842-1

Rashedi, J. (2022). Das datengetriebene Unternehmen: Erfolgreiche Implementierung einer data-driven Organization. Wiesbaden [Heidelberg]: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-36424-3

Rashedi, J., & Mauer, L. (2023). Customer-Data-Plattformen Grundlagen, Systeme, Implementierung und Prozesse (1. Auflage 2023). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Springer Gabler.

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