Marketing im & mit Sport: Definition & Chancen für Unternehmen

Von Kati Blumenrath, Online Marketing Managerin der Stadtwerke Schwerte

Marketing im & mit Sport: Definition & Chancen für Unternehmen

Steht ein sportliches Großereignis an, bekommen Sie das auch ohne Fan zu sein mit: Plötzlich zieren Fußbälle oder Flaggen alle Produkte im Supermarkt. Sport und Marketing gehen schon lange Hand in Hand. Jeder will ein Stück vom Kuchen abhaben. Wir zeigen Ihnen, welche Möglichkeiten Sportmarketing auch Ihrem Unternehmen bietet und an welcher Stelle Sie vorsichtig sein müssen.

Sportmarketing-Definition

„Sportmarketing ist die spezifische Anwendung der Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung.“

So lautet die allgemein anerkannte Definition von Gerd Nufer und André Bühler aus ihrem Standardwerk „Marketing im Sport: Grundlagen, Trends und internationale Perspektiven des modernen Sportmarketing“.

Dazu gliedern Nufer und Bühler die Sportvermarktung in zwei Bereiche:

  1. Marketing im Sport (oder „von Sport): Die Vermarktung von Sportverbänden, Vereinen und Sportler*innen selbst.
  2. Marketing mit Sport (oder „durch Sport“): Die Nutzung des Sports zur Vermarktung von Unternehmen.

Im ersten Fall geht es zum Beispiel um Ticketverkäufe, Fanartikel oder den Gewinn von Mitglieder*innen. Im zweiten Fall wird der Sport sozusagen als Werbeträger genutzt. Im Gegensatz zum Marketing von Sportorganisationen steht bei „Marketing mit Sport” meistens ein eher sportfernes Produkt oder eine Dienstleistung im Vordergrund. Unternehmen bedienen sich dabei der positiven Wirkung gewisser Sportarten oder nutzen die Sympathien gegenüber bestimmten Profisportler*innen. Sportsponsoring ist dabei die gängigste Methode.

Besonderheiten des Sportmarketings

Innerhalb der Sportbranche gibt es im Bereich Marketing einige Besonderheiten.

Kund*innen und Fans im Sportmarketing

Zunächst gibt es da den Unterschied zwischen einer Sportmarke und einer Konsumgütermarke. Diesen erkennt man vor allem an einem entscheidenden Detail: Kund*innen werden nach dem Kauf des Produktes im besten Fall auch zu Fans. Unter anderem Apple hat dies sehr erfolgreich geschafft.

Bei Sportorganisationen werden dagegen die Fans, z. B. eines Vereins, im besten Fall auch zu Kund*innen.

Darum ist die Herangehensweise ganz anders: Hier werden keine rationalen Entscheidungen gefällt, denn die Emotionen spielen eine große Rolle.

Sportorganisationen präsentieren sich daher auch möglichst attraktiv und kommunizieren viel mit ihren Fans. Unternehmen können davon profitieren, wenn sich diese Emotionen übertragen lassen. Man spricht dann auch vom Imagetransfer.

Emotionen im Sport

Planbarkeit im Sportmarketing

Eine weitere Besonderheit betrifft die zeitliche Perspektive. Viele Unternehmen in anderen Branchen entwickeln ihre Marketingaktivitäten weit im Voraus und erstellen strategische und operative Planungen. Im Sportmarketing ist das nicht so einfach. Der Verlauf eines Spiels oder einer ganzen Saison – egal in welcher Sportart – ist nicht vorherzusehen und kann auch nicht vom Marketing beeinflusst werden.

Ganz im Gegenteil: Der Verlauf dieser Ereignisse beeinflusst die Marketingaktivitäten der Sportvereine.

Auch Unternehmen müssen oft schnell auf aktuelle Entwicklungen reagieren, wenn sie Marketing mit Sport betreiben. Denken Sie nur an Werbung mit Fußballern: Im Spot des Sponsors taucht der Starspieler auf, der eine Woche später an den Erzrivalen verkauft wird. Jetzt kann die Stimmung gegenüber dem beworbenen Produkt schnell kippen.

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Möglichkeiten für Marketing im Sport

Nicht nur große Unternehmen können mit ihrem Marketing im bzw. mit Sport Erfolg haben. Im Grunde gibt es drei Möglichkeiten:

  • Sponsoring von Vereinen / Veranstaltungen
  • Kooperation mit (Profi-)Sportler*innen
  • Werbung mit Sportarten

Jede der drei Optionen ist auch für kleine und mittlere Unternehmen eine Chance für gutes Sportmarketing. Sie müssen nur entsprechend skaliert werden.

Sponsoring im Sportmarketing

Sponsor*innen spielen in jeder Sportart beim Marketing eine große Rolle. Sie sind die maßgeblichen Unterstützer*innen der Sportorganisationen und sorgen auch dafür, dass diese für den Wettbewerb gut aufgestellt sind. Durch eine gute Zusammenarbeit von Sponsor*in und Sportmarke können sich beide Seiten gegenseitig positiv aufladen. Denn das Unternehmen wird mit vielen Attributen verbunden, die dem Verein oder der Sportorganisation zugesprochen werden.

Ein gutes Beispiel für die Wirkung von Sponsoring ist die Formel 1.

In diesem Motorsport wird nicht nur auf den Banden der Rennstrecken Werbung gemacht. Die einzelnen Rennställe sind teilweise nach Sponsor*innen, außerhalb des Sports benannt. Die Modemarke Benetton ist ein früheres Beispiel, heute ist vor allem Red Bull für sein Sportmarketing bekannt. Das Unternehmenslogo ziert nicht nur Autos, Helme und Rennanzüge, sondern auch das Merchandise. Der Fan des Rennstalls wird automatisch zum Fan der Brause.

Red Bull ist bekannt für Sportmarketing

Sie müssen aber nicht Millionen investieren, um Sponsor*in zu werden. Dem Image von Unternehmen ist die Unterstützung kleinerer Vereine und Veranstaltungen sogar oft noch zuträglicher. Gerade, wenn Sie einen lokalen Fokus haben, können Sie überlegen, regionalen Sport zu unterstützen. Solche Unterstützungen lassen sich außerdem gut kommunizieren.

Sportler*innen als Marketing-Partner*in

Jeder kennt sie, die (altgedienten) Sportstars, die im TV alle möglichen Produkte bewerben. Beliebte Persönlichkeiten regen oft tatsächlich zum Kauf an. Denken Sie nur an den Manuel Neuer Spot von Coca Cola. Günstig sind die Testimonials aber nicht.
Den sozialen Medien sei Dank gibt es aber heutzutage noch jede Menge weiterer „Stars“ mit großer Reichweite. Influencer*innen kommen nämlich nicht nur aus der Modewelt. Die Sportbranche hat jede Menge Potenzial mit treuen Anhängerschaften.

Die Kategorie „Fitness“ verzeichnet mitunter die größten Follower-Zahlen.

Dieser Sektor wartet auch immer wieder mit neuen Trends im Sportmarketing auf. Doch keine Scheu vor kleinen Communities.

Nehmen Sie zum Beispiel Golf: Ein Instagram-Kanal zählt hier vielleicht weniger Fans, dafür sind sie finanziell in der Regel gut aufgestellt. Überlegen Sie daher, welche Zielgruppe zu Ihrem Produkt, Ihrem Image oder Ihrer Leistung passt und sprechen Sie Influencer*innen an. Diese müssen keine Profis sein. Viele wenden sich sogar bewusst vom Mainstream ab und haben mit ihrer persönlichen Sportvermarktung großen Erfolg.

Werbung mit Sport

Dieses Feld des Sportmarketings steht jedem offen, birgt aber auch die ein oder andere Stolperfalle. Betreiben Sie zum Beispiel eine Bäckerei, dann können Sie rechtzeitig zur WM „Fußballbrötchen“ ins Sortiment nehmen. Oder Sie versehen Ihre Produkte mit den Nationalfarben. Länder-Flaggen und Begriffe wie „Fußball“ oder „Weltmeister“ sind nicht geschützt. Nehmen Sie daher die Emotionen mit und nutzen Sie den Sport für Ihr Marketing.

Die Sportart profitiert übrigens auch, da sie dadurch im Alltag präsenter wird und so neue Anhänger*innen gewinnt. Gerade auf kleinere Disziplinen, die meist nur bei Olympia im Fokus stehen, trifft das zu.

Probleme werden Sie allerdings bekommen, sobald Sie offizielle Logos von Verbänden, Organisationen oder eingetragenen Marken verwenden. Die Olympischen Ringe dürfen Sie zum Beispiel nicht ohne Weiteres benutzen. „World Cup“ gehört zu den Begriffen, welche die FIFA hat schützen lassen. Gerade der Fußballweltverband ist sehr streng und rigoros beim Markenschutz. Er informiert ausführlich zum Schutz des eignen geistigen Eigentums.

Fazit zu Marketing im und mit Sport

Marketing im Sport und Marketing durch Sport sind zwei verschiedene Bereiche des Sportmarketings. Oft greifen sie aber ineinander. Der Sportverein vermarktet sich selbst und findet dadurch gute Sponsor*innen. Der wiederum verbesserte die Bekanntheit und das Image.
Seien Sie sich außerdem bewusst: Beim Sport spielen Emotionen eine große und sehr entscheidende Rolle. Diese sind schwer berechenbar und dadurch ist oftmals viel Kreativität und Spontanität gefragt.
Dafür gibt es aber ein enorm großes Spielfeld, auf dem Sie Marketing mit Sport verknüpfen können. Nicht nur bei Großereignissen durchdringen Fußball und Co. schließlich die ganze Gesellschaft.

FAQ zu Marketing im Sport

Unter Sportmarketing versteht man die Überführung der Methoden und Strategien des Marketings auf Produkte oder Angebote des Sports. Dabei können der Sport und seine Akteure sich selbst vermarkten. Oder aber Unternehmen von außerhalb des Sports nutzen diese als Plattform oder Thema, um sich, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.

Marketing im Sport ist für Vereine, Verbände aber auch einzelne Athlet*innen enorm wichtig. Die Konkurrenz innerhalb der eigenen, aber auch mit anderen Sportarten ist enorm. Im Werben um Sponsor*innen, Fans sowie Aktive gewinnt daher meist derjenige, der sich über Marketingmaßnahmen am attraktivsten präsentiert.

Werbung ist aus dem Sport kaum noch wegzudenken. Ohne Sponsor*innen, die im Gegenzug Werbeflächen erhalten, könnten vor allem wettkampforientierte Sportarten kaum angeboten werden. Weder Mitgliedsbeiträge noch staatliche Förderung würden die Kosten decken. Für den Werbetreibenden bedeutet das Sportmarketing daher oft einen Imagegewinn.

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