In-Game Advertising: Entwicklung & Möglichkeiten

Werbung in und mit Videospielen gilt seit langem als Zukunftsmarkt. Doch welche Chancen bietet er wirklich? Und was hat ein alter Nissan mit der Entwicklung des In-Game Advertising (IGA) zu tun? Ein Blick zurück & voraus.

Game advertising: Wie alles begann

Die Anfänge des In-Game Advertising liegen über 40 Jahre zurück: Als ein früher Wegbereiter gilt aber der Automat „Datsun 280 ZZZAP“.

Das Spiel aus dem Jahre 1976 simulierte die halsbrecherische Fahrt durch eine stockfinstere Nacht. Weiße Barken links und rechts beschränkten den kurvenreichen Kurs. Ein früher Arcade Racer eben. 

Nach dem titelgebenden Nissan Datsun 280 suchten die Zocker im eigentlichen Spiel vergebens, schließlich spielte es sich aus der Ego-Perspektive. Doch für Präsentationszwecke gab es ja die Automatenwände.

Advergames als erster Hype

Mit dem grafischen Fortschritt der Atari-Ära wurden Werbe-Maskottchen von Videospielen interessant. Vorreiter zu Beginn der 1980er-Jahre waren Ronald McDonald und der hierzulande eher unbekannte, süß-klebrige Kool-Aid Man.

Hier geht es nicht um Produktplatzierungen in einem „sympathischen Umfeld“. Viel mehr wurde gleich ein ganzes Spiel um ein Produkt herum programmiert. 

In der Branche wird diese Art der Werbung „Advergame“ genannt. Oder einfach Werbespiel.

Anfangs der 90er noch als Vollpreistitel vertrieben, verloren die Spieler in den Folgejahren jedoch mehr und mehr die Lust, für Produkt-Lobpreisungen zu bezahlen. Fortan wurden Werbespiele in Corn-Flakes-Kartons beigesteckt, gegen eine geringe Schutzgebühr verramscht oder gleich als Werbegeschenke unter die potenzielle Kundschaft gebracht.

Gaming Marketing mit „Jump ‚n‘ Runs“ & „Point ‚n‘ Click“

Waren die ersten Advergames klassische „Jump ‚n‘ Runs“ oder „Shoot ‘em Ups“ auf PC oder Konsole, ging die Entwicklung später zu den „Point ‚n‘ Click“-Adventures.

Hier wurden Dienstleistungen wie Bausparverträge und Versicherungen beworben:

• Detektiv „Victor Looms“ machte uns im Auftrag der LBS vermögenswirksame Leistungen schmackhaft
• Und das „Telekommando“ lehrte uns, dass der Außendienst bei der Telekom kein Zuckerschlecken ist.

Richtige Werbespiele sind inzwischen selten.

Das Angebot ist zu unübersichtlich und der Markt zu schnelllebig, als dass sich die Konsument*innen allzu lange mit diesen Minigames beschäftigen.

SIGA und DIGA Marketing herrschen vor

Das Spiel an sich hat im Marketing nicht ausgedient: Stichwort „Gamification“. Doch In-Game Advertising hat in den Ausprägungen „SIGA“ und „DIGA“ das Werbespiel, wie man es kannte überholt.

SIGA: Static In-Game Advertising

Statisches In-Game Advertising (SIGA) entspricht dem Product Placement – Auch Schleichwerbung genannt. Das kennt man vor allem aus Filmen.

Aber auch reale Bandenwerbung und Trikotsponsoren in Spielen wie „FIFA“ gehören dazu.

Digital werden dieselben statischen Werbeflächen bespielt, die wir auch offline kennen. 

Früher ließen sich Firmen noch fürstlich entlohnen, wenn Spielehersteller Lizenzen in virtuelle Welten einbinden wollten. Heute zahlen eher Unternehmen dafür, dass ihre Fahrzeugmodelle über die Gaming-Pisten brettern dürfen. 

Aus Spieler-Sicht sind Original-Marken in Computerspielen nicht bloß „nice to have“. Sie runden das Realitätsgefühl in der virtuellen Welt erst ab. Allerdings gilt das eher für Marken, die in der Realität schon eine gewisse Bekanntheit erlangt haben.

DIGA: Dynamic In-Game Advertising

Zu dynamisches In-Game Advertising (DIGA) gehören beispielsweise die Werbeeinblendungen zwischen zwei Runden „Angry Birds“, „Quiz Duell“ oder „Candy Crush“.

DIGA sind also Werbeplätze, die temporär von Unternehmen gebucht werden.

Dynamisches In-Game Advertising (DIGA) ist die Spielform des IGA, die der Spiele-Branche bislang die größten Zuwächse verschafft. Diese Ads werden schon recht zielgruppengenau ausgespielt, aber noch nicht so häufig gebucht. Besonders die technischen Hürden sind zu hoch.

Das Ziel wird daher sein, In-Game Werbung künftig so zugänglich zu machen wie Display-Ads. Also Werbeflächen in Videospielen vollautomatisch und in Echtzeit für Unternehmen zur Verfügung zu stellen.

Entwickler*innen arbeiten an entsprechenden Lösungen. Dass der Internet-Riese Amazon ins Thema einsteigen möchte, werten Analysten als zusätzliches Zeichen für baldige Bewegung im Markt.

Incentives als Teil des DIGA Marketings

Eine besondere Form des Dynamischen In-Game Advertising sind die Incentives. Hier werden die User*innen belohnt, wenn sich Werbung angesehen wird.

Ein Video in voller Länge zu schauen, bringt Punkte oder „Gold“ für die virtuelle Kasse im Spiel.

Diese Werbeform wird von den Spielern in der Regel nicht als negativ oder das Spielgeschehen störend empfunden.

Zielgruppe Gamer: groß, aber divers

Laut einer Bitkom-Studie von 2019 daddeln 43 Prozent der Bundesbürger regelmäßig am Computer, der Konsole oder mobile.

Die Zielgruppe der Gamer*innen ist größer denn je.

Vor allem durch die leicht zugänglichen Games auf dem Smartphone, werden neue Zielgruppen erreicht. Der Markt ist riesig und in zahlreiche Genres segmentiert. Spieldauer und Wiederspielwert variieren von Titel zu Titel.

Doch gerade so haben Unternehmen gute Möglichkeiten, das eigene Produkt genau an die richtigen Endverbraucher*innen zu bringen.

Spätestens seit Forscher der Ruhr Universität Bochum im Jahr 2005 auf eine hohe Akzeptanz von „Werbebotschaften im sympathischen Umfeld“ stießen, ist In-Game Advertising auch auf dem deutschen Werbemarkt in aller Munde. 

eSport Marketing mit gelungenen Beispielen

Die Popularität von kompetitiven, eSport-tauglichen Multiplayerspielen verspricht einiges: „League of Legends“, „Dota“, „Fortnite“ und „Fifa“ – diese Games fesseln Millionen.

Und zwar nicht nur aktive Spieler: Live-Streams von eSport-Turnieren oder Videos bekannter YouTuber*innen und Twitch-Streamer*innen katapultieren die Unique Impressions in ungeahnte Sphären. Der gesamte jährliche Umsatz der eSports-Branche wird bis 2025 auf knapp 1,9 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Unternehmen, die in diesem Umfeld ihre Marken platzieren, profitieren enorm. 

DHL macht’s vor

Die DHL hat z. B. eine Content Serie rund um den eigenen Logistic-Bot EffiBot im Umfeld des Spiels Dota 2 etablieren. Sie genießt seit 2018 Kult-Status in der Szene.

Nicht nur aktive Gamer*innen ansprechen

Bei den eSports wird aber auch deutlich, dass Werbung außerhalb des Spielgeschehens deutlich besser funktioniert.

Das bedeutet für Unternehmen: Sprechen Sie die Zielgruppe mit Werbung auf Twitch oder auch in Szenemedien an. 

Es gibt zahlreiche Streamende in unterschiedlichen Spiel-Genres, die nicht den eSports zuzurechnen sind. Sie haben aber trotzdem Millionen Follower*innen.

Gamer*innen sind zudem viel bei Blogs, Zeitschriften und Portalen unterwegs. Das Spielmagazin 4Players.de hat zum Beispiel in der deutschsprachigen Community große Reichweite aufgebaut.

WERBEMÖGLICHKEITEN BEI 4PLAYERS

Fazit

In-Game Advertising ist einen langen Weg gegangen – von simplen Werbebotschaften auf Automatenwänden hinzu einem komplexen Wirtschaftsmarkt. Durch Geo-Targeting haben Werbetreibende die Möglichkeit ihre Ads an definierte Zielgruppen auszuspielen. Woran es noch hapert, sind die Möglichkeiten der Messbarkeit, vor allem aber der Automatisierung.

Schon jetzt bieten aber Twitch-Werbung, eSport-Marketing oder Ads in Medien, die von der Zielgruppe der Gamer*innen konsumiert werden, große Chancen.