Krisenkommunikation in Unternehmen: Tipps zur Kundenpflege

Besonders in turbulenten Zeiten ist sie für Unternehmen jeder Größe essenziell: die richtige Krisenkommunikation. Nicht nur für Großkonzerne, sondern auch für kleine Betriebe kann die Qualität der Krisenkommunikation entscheidend dafür sein, ob sie Kund*innen langfristig binden oder deren Vertrauen unwiderruflich verlieren.

Wann braucht Ihr Unternehmen Krisenkommunikation?

Die Krisenkommunikation umfasst Strategien und Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, in Krisenzeiten sowohl intern als auch extern effektiv zu kommunizieren. Dabei kommt es auf Transparenz, Ehrlichkeit und Schnelligkeit an.

Doch für welche Krisen ist die richtige Kommunikation essenziell? Wir haben es für Sie zusammengefasst:

• Finanzkrisen: Diese Krisen treten auf, wenn ein Unternehmen finanziell instabil wird. Dies geschieht z. B. aufgrund von Umsatzrückgängen, Liquiditätsengpässen, hohe Verschuldungen oder Problemen mit Investoren.
• Organisatorische Krisen: Diese betreffen interne Probleme wie Führungskrisen, Managementfehler, Unternehmenskulturprobleme oder Probleme mit der Mitarbeitermoral.
• Technologische Krisen: Hierzu gehören Ausfälle von wichtigen Systemen, Datenverluste oder Cyberangriffe.
• Image Krisen: Diese treten auf, wenn das öffentliche Bild des Unternehmens durch Skandale, negative Medienberichterstattung oder in den sozialen Medien beschädigt wird.
• Rechtliche Krisen: Diese entstehen durch Rechtsstreitigkeiten, Verstöße gegen Vorschriften oder Urheberrechtsklagen.
• Produktbezogene Krisen: Diese beinhalten Probleme wie Produktrückrufe, Qualitätskontrollversagen oder Probleme mit der Produktsicherheit.
• Branchenkrisen: Manchmal lösen Veränderungen in der Branche, wie neue Vorschriften (z. B. NIS-2), Krisen für ein Unternehmen aus.
• Naturkatastrophen: Naturereignisse wie Erdbeben, Überschwemmungen oder Stürme haben sowohl aus interner- als auch externer-Sicht Auswirkungen auf die Betriebsfähigkeit und Infrastruktur eines Unternehmens.
• Humanressourcen-Krisen: Diese umfassen z. B. den plötzlichen Verlust von Führungskräften, Fachkräften oder ethische Verstöße durch die Arbeitnehmer*innen.
• Lieferkettenkrisen: Unterbrechungen in der Zulieferkette, sei es durch politische Unruhen, Transportprobleme oder Lieferengpässe.
• Politische und wirtschaftliche Krisen: Änderungen aus der Politik heraus, Konflikte oder Sanktionen führen zu Krisen für Unternehmen.

Wichtig: Die Art und Weise, wie ein Unternehmen reagiert, kann seine Reputation nachhaltig prägen – im positiven wie im negativen Sinne.

Tipps für Ihre Krisenkommunikation

Vertrauen ist das A und O

Kunden erwarten Ehrlichkeit und Aktualität in der Kommunikation, besonders in schwierigen Zeiten. Krisen-PR, die auf Empathie und Authentizität setzt, vertieft Kundenbeziehungen und stärkt die Loyalität. Ein Unternehmen, das offen kommuniziert und Verantwortung übernimmt, schafft Vertrauen und beweist Integrität.

Ein differenzierter Ansatz

PR-Arbeit in der Krise erfordert ein Umdenken. Nicht die Vermarktung der Produkte oder Dienstleistungen, sondern der Schutz der Marke und die Sicherstellung des Informationsflusses stehen jetzt im Vordergrund. Die PR in Krisenzeiten muss sowohl proaktiv agieren als auch reaktiv auf Entwicklungen eingehen.

Die zwei Seiten der Medaille: interne und externe Kommunikation

Interne Krisenkommunikation zielt darauf ab, Mitarbeiter*innen ins Bild zu setzen und deren Unsicherheit zu minimieren. Durch offene Dialoge und regelmäßige Updates wird das Wir-Gefühl verstärkt und eine einheitliche Außendarstellung gefördert.

Die externe Unternehmenskommunikation konzentriert sich auf die Kundschaft, Lieferant*innen, Partner*innen und die Medien. Eine klare, stimmige und zeitnahe Mitteilungspolitik vermeidet Spekulationen und baut das Vertrauen in das Unternehmen auf.

Kundenbindung in Krisenzeiten: Kanäle & Maßnahmen

In Krisenzeiten sollten Unternehmen in die Kundenbindung investieren. Denn Unsicherheiten und veränderte Marktbedingungen beeinflussen das Kaufverhalten selbst von treuen Kund*innen. Nutzen Sie für Ihre Kundenpflege beispielsweise folgende Kanäle:

• E-Mail-Kommunikation: Personalisierte E-Mails oder Newsletter bieten eine direkte Möglichkeit Kund*innen über Änderungen in Ihrem Unternehmen zu informieren.
• Soziale Medien: Dank Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn haben Unternehmen die Möglichkeit schnell und interaktiv mit der Community und darüber hinaus in Kontakt zu treten.
• Unternehmenswebsite: Auch auf der eigenen Website lassen sich zentrale Informationen platzieren, z. B. anhand von Pop-up Fenstern.
• Kundenservice und Support: Stellen Sie einen informierten Kundenservice sicher. Telefon-Hotlines, Live-Chats oder Support-Portale bieten persönliche Unterstützung bei Fragen und Unsicherheiten bei Ihrer Kundschaft.

Erfolgreiche Krisenkommunikation Schritt für Schritt

• 01.

  Krisenkommunikationsplan vorbereiten

  Identifizieren Sie mögliche Krisenszenarien und entwickeln Sie für jedes Szenario einen Plan.

• 02.

  Schnelles Handeln

  Reagieren Sie zügig, um Gerüchten und Fehlinformationen zuvorzukommen. Wer sich lange ausschweigt, heizt Spekulationen an.

• 03.

  Ehrliche und klare Botschaften

  Kommunizieren Sie transparent und offen, wie die Lage ist, und was Ihr Unternehmen unternimmt.

• 04.

  Regelmäßige Updates

  Aktualisieren Sie Informationen zur Entwicklung der Situation fortlaufend und lückenlos.

• 05.

  Empathie zeigen

  Wenn Mitarbeitende und Kund*innen emotional reagieren, sollten sie dies erkennen und einen mitfühlenden und verständnisvollen Ton treffen.

• 06.

  Kommunikationsverantwortliche

  Bestimmen Sie klar Verantwortliche für die Krisenkommunikation.

• 07.

  Media Training

  Trainieren Sie die Verantwortlichen im Umgang mit den Medien.

• 08.

  Manöverkritik

  Bewerten Sie im Anschluss die Krisenkommunikation. Was ist gut, was weniger gut gelaufen? Passen Sie die Strategie bei Bedarf an.

Krisenkommunikation Beispiele: Best Case und Worst Case

Diese Beispiele verdeutlichen, wie wichtig eine schnelle, transparente und empathische Kommunikation in Krisenzeiten ist. Während das eine Unternehmen offen kommunizierte und Mitgefühl zeigte, verzögerte das andere Unternehmen anfangs eine offene Aufarbeitung des Problems. Dadurch beschädigte dieses seine Reputation nachhaltig.

Aber lesen Sie selbst:

Gelungene Krisenkommunikation: Lufthansa und der Absturz der Germanwings-Maschine 2015

Ein Beispiel für gelungene Krisenkommunikation ist die Reaktion der Lufthansa auf den Absturz des Germanwings-Fluges 9525 im Jahr 2015. Nach dem tragischen Ereignis agierte sie mit großer Sorgfalt und Respekt gegenüber den Opfern und deren Angehörigen. Die Unternehmensführung zeigte sich in der Öffentlichkeit tief betroffen und übernahm Verantwortung. Sie kommunizierte transparent, was über das Ereignis bekannt war, und betonte gleichzeitig, dass die Sicherheit ihrer Passagiere oberste Priorität habe. Die offene und empathische Außendarstellung verhalf Lufthansa dazu, Vertrauen zu bewahren und die Situation mit Anstand zu meistern.

Misslungene Krisenkommunikation: Volkswagen (VW) im Abgas-Skandal 2015

Einen Fall von misslungener Krisenkommunikation lieferte Volkswagen mit dem Abgas-Skandal, der 2015 aufgedeckt wurde. Anfangs versuchte der Autokonzern, das Ausmaß des Einsatzes illegaler Software zur Manipulation von Emissionswerten herunterzuspielen. Es dauerte einige Zeit, bis das Unternehmen die volle Verantwortung für die Betrugsaktionen übernahm. Die anfängliche Intransparenz und die zögerliche Kommunikation hatten schwerwiegende Folgen für das Ansehen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Erst mit einer deutlichen strategischen Neuausrichtung und einem Wechsel im Management konnte Volkswagen beginnen, das verlorene Vertrauen schrittweise wiederaufzubauen.

Diese Beispiele verdeutlichen, wie wichtig eine schnelle, transparente und empathische Kommunikation in Krisenzeiten ist. Während Lufthansa offen kommunizierte und Mitgefühl zeigte, verzögerte Volkswagen anfangs eine offene Aufarbeitung des Problems und beschädigte seine Reputation nachhaltig.

Fazit

Gute Krisenkommunikation verhindert nicht die Krise selbst, aber sie kann die Folgen für das Unternehmen sowie seine interne und externe Wahrnehmung deutlich mildern. Sie ist ein entscheidendes Element zur Kundenbindung und zur Wahrung des guten Rufs.

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FAQ

Zu der Autorin

Claudia Brück

Content Managerin der FUNKE MediaSales NRW

Claudia Brück arbeitet als Content Managerin für Sonderthemen und -beilagen bei der FUNKE MediaSales in NRW.