Employer Branding für KMU: Funktionen & Ziele

Neue Fachkräfte zu finden ist eine große Challenge für Arbeitgeber. Seit einigen Jahren steht bereits fest: Es bedarf mehr als eine angemessene Bezahlung, um die richtigen Kandidaten anzuziehen. Eine Maßnahme, um langfristig Mitarbeitende zu gewinnen und zu binden, ist Employer Branding. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) können davon profitieren.

Was ist Employer Branding?

Als Employer Branding sind Marketing-Maßnahmen zu verstehen, die bei Aufbau und Positionierung der Arbeitgebermarke helfen. Dabei steht die Stärkung der eigenen Marke im Mittelpunkt. Im Zuge des Fachkräftemangels ist es notwendig und ratsam, solche Maßnahmen umzusetzen und intensiv zu pflegen. Nur so entsteht langfristig ein attraktives Arbeitgeberbild. Folgende Fragen sollten mittelständische Unternehmen während der Umsetzung beantworten:

• Wofür steht der Arbeitgeber?
• Was macht den Arbeitgeber einzigartig?
• Welche Unternehmenswerte sind für Arbeitnehmer wichtig?
• Welche Gründe kann der Arbeitgeber liefern, um langfristig Mitarbeitende zu halten?

Der Unterschied: Employer Branding vs. Personalmarketing

Attraktive Arbeitgebermarkenbildung entsteht, wenn die Personal- und Marketingabteilung zusammenarbeiten. Gemeinsam entwerfen sie eine Employer Branding Strategie, in der die Individualität des Unternehmens idealerweise, perfektioniert wird.

In diesem Zusammenhang muss Employer Marketing klar von Personalmarketing abgegrenzt werden. Beide Maßnahmen werden oftmals Synonym verwendet, denn sie arbeiten beide an effektiver Mitarbeitergewinnung und -bindung. Jedoch gibt es zwischen ihnen gravierende Unterschiede:

Aufgabenbereiche des Personalmarketing:

• Personalwirtschaftliche Funktionen
• Betrieb langfristig mit qualifizierten Fachkräften zu versorgen
• Organisation von Teamevents & Karriereprogrammen
• Personalentwicklung
• Onboarding
• Gesundheitsmanagement
• Ansprechpartner im Bewerbermanagement

Aufgabenbereiche des Employer Brandings:

• Unternehmensstrategische Ziele
• Detaillierte Zielgruppenanalyse
• Öffentliches Auftreten auf Social Media oder Karrierewebseiten
• Analyse und Festsetzung des Arbeitgebernutzenversprechens

Employer Branding fokussiert sich in erster Linie also auf die Bildung einer starken Arbeitgebermarke, mit der sich vorhandene sowie potenzielle Mitarbeitende identifizieren können.

Ziele von Employer Branding für KMU

Für kleine und mittelständische Unternehmen bietet Employer Branding eine gute Möglichkeit am Markt als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Es gibt allerdings zwei Zielgruppen, auf die sich die Zuständigen der Abteilung fokussieren müssen: die bereits vorhandenen Mitarbeitenden des Betriebs sowie potenzielle Fachkräfte. Ein internes und externes Employer Branding ist somit notwendig.

Internes Employer Branding für attraktive KMU

Die internen Auswirkungen und Ziele von Employer Branding sind es nicht nur Mitarbeitende zu halten, sondern auch ihre Produktivität und Effektivität zu steigern. Die Zufriedenheit der Fachkräfte legt somit den Maßstab für ein erfolgreiches Employer Branding. Erreicht wird dieser Zustand, indem folgende Benefits geschaffen werden:

• Angenehmes Arbeitsklima: Die Arbeitsatmosphäre spielt eine entscheidende Rolle für das Wohlbefinden der Mitarbeitenden.
• Wir-Gefühl: Wenn sich Fachkräfte mit den Werten der Unternehmung identifizieren, können sie sich zu potenziellen Markenbotschaftern entwickeln.
• Glaubwürdigkeit der Unternehmenskultur: Was versprochen wurde, muss auch gehalten werden.
• Klar dargelegte Arbeitgebermarke: Sie bindet professionelle Fach- und Führungskräfte emotional an die Firma.

Das interne Employer Branding muss also in erster Linie die Unternehmenskultur und deren Kommunikation bestimmen. Maßnahmen könnten beispielsweise Vereinbarkeiten zu Remote Work und Homeoffice oder Weiterbildungsmöglichkeiten sein.

Externes Employer Branding

Bei externem Employer Branding ist das Hauptziel die Ausrichtung der Arbeitsgebermarke am Arbeitsmarkt. Für die KMU ergeben sich dann folgende Aufgabenbereiche in diesem Gebiet:

• Verbesserung des Unternehmensimages
• Abgrenzung von Wettbewerbern: National und internationale Stärkung der Position im Wettbewerb
• Verbesserung externer Kommunikation

Werden diese Maßnahmen umgesetzt, können dadurch Fehler bei Personalentscheidungen reduziert und eine zielgerichtete Rekrutierung von Bewerbern erreicht werden.

Herausforderungen von Employer Branding im Mittelstand

Die Umsetzung von Employer Branding ist für kleine und mittelständische Unternehmen mit unterschiedlichen Schwierigkeiten verbunden. Auch wenn alle Maßnahmen für ein effektives Employer Branding ergriffen werden, reichen bereits kleine Mängel aus, um den Erfolg zu verhindern.

Standortnachteil zum Pluspunkt machen

Ein bekannter Faktor ist der Standort. Unternehmen in großen Städten wie Berlin, Hamburg oder Essen ziehen Young Professionals an.

Aber auch kleine Ortschaften bieten einiges: Besonders junge Familien fühlen sich meist in kleineren Städten viel wohler. Für Kinder, Natur-Fans und Menschen, die den Großstadt-Lärm nicht mögen, eignen sich kleinere Orte optimal. Zudem sind die Arbeitnehmende durch Remote-Work-Optionen gar nicht unbedingt an den Standort gebunden.

Budget & Personal

Ein anderes Problem: Fehlende Budgets stehen dem Aufbau des Employer Brandings im Weg. Es mangelt an Personal, Zeit oder Geld. Diese Umstände führen dann bei den meisten Arbeitgebern zu Schnellschusslösungen, sie wirken für einige Zeit, bieten aber keine langfristige Besserung.

Haben Sie intern keine Kapazitäten, können Sie sich auch von Fachleuten beraten lassen.

Warum Employer Branding gerade heute so wichtig ist

Insbesondere in den nächsten Jahren wird der GAP (Lücke) zwischen den zu besetzenden Stellen und den eingehenden Bewerbungen von Wunschkandidaten immer größer.

Die Gewinnung von qualifiziertem Personal wird also stetig schwieriger, da die Nachfrage stark sinkt, aber das Angebot, also die Notwendigkeit an Fachkräften weiterhin besteht.

In der folgenden Grafik haben wir uns exemplarisch für die Darstellung von beruflich qualifizierten Fachkräften aus allen Branchen in dem Ruhrgebiet entschieden. Dennoch lässt und wird sich dieser Trend in weiten Teilen Deutschlands wie zum Beispiel: Berlin, Hamburg, Thüringen oder Niedersachsen ähnlich darstellen.

Der anstehende Rentenantritt und die geringe Nachwuchsrate in Deutschland macht sich besonders ab 2024 auch in der Personalgewinnung bemerkbar.

Ein wichtiger Baustein, um weiterhin ein ansprechender Arbeitgeber zu bleiben und zu werden, ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. Durch eine langfristige Employer Branding Strategie können Sie schon heute passendes Personal ansprechen und für folgende Generationen interessant bleiben.

Arbeitgebermarke aufbauen: erste Schritte für KMU

Welche Instrumente verhelfen zu erfolgreichem Employer Branding? Neben klassischen Methoden des Marketings gibt es auch digitale Strategien für KMU. Sie bekommen also die Chance Ihre Maßnahmen auf unterschiedlichen Wegen dem Arbeitsmarkt zu präsentieren. Die folgenden Phasen des Employer Branding geben erste Impulse:

1. Mitarbeiterbefragung: Im ersten Schritt ist es notwendig, die Optimierungsmöglichkeiten festzulegen. Hier helfen Mitarbeiterbefragungen beim Employer Branding. Auf Basis dieser Daten können dann wichtige Maßnahmen entwickelt werden.
2. Ziele genau fixieren: Hier helfen konkrete Fragestellungen. Was ist das Ziel unseres Employer Brandings? Welche Baustellen haben wir intern und extern?
3. Unternehmensbild kreieren: Entwicklung des Profils – Welche Werte sind wichtig?
4. Ausarbeitung der Employer Value Proposition: Darunter ist das Nutzenversprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeitenden zu verstehen. Unter anderem fallen Arbeitskultur und Weiterbildung in diese Ausarbeitung. Die EVP ist im Employer Branding eine Art Kompass, der die Richtung vorgibt.
5. Online und Offline-Methoden herausarbeiten: Egal ob Messeauftritte, Kampagnen oder diverse E-Commerce-Maßnahmen: Kleine und mittelständische Unternehmen können auf vielen Ebenen ein optimales Employer Branding schaffen.

Employer Branding durch Social Media: Faszinieren und bewegen

Das Schalten von Stellenausschreibungen in Zeitungen ist längst nicht mehr der einzige Weg. Digitalplattformen bieten nicht nur die Möglichkeit, geeignete Kandidaten zu finden, sondern helfen auch KMU bei der Imageverbesserung. Die Arbeitskräfte von morgen nutzen Social Media – Grund genug für Unternehmen, ihre Marke auf unterschiedlichen Kanälen zu stärken und Profile anzulegen.

LinkedIn, XING, Instagram, TikTok und Co. sind unverzichtbar. Vor allem LinkedIn und XING sind für Employer Branding optimal geeignet: Sie ermöglichen den beruflichen Austausch von Arbeitnehmern, die Präsentation von Unternehmen und beinhalten offene Stellen. Die Einrichtung einer Karriere-Seite ist ein wichtiger Baustein. Ziel ist es, auf diesen Channels Content zu veröffentlichen, der sich positiv auf die Unternehmen auswirkt. Folgende Maßnahmen reichen dabei oft schon:

• Instagram & TikTok: Einblicke in das Arbeitsklima, direkt durch Mitarbeitende, Ausschnitte von Firmenevents, neue Meilensteile der Unternehmen – das Teilen von solchen Momenten erzeugen Authentizität und verdeutlichen die Unternehmenswerte. 
• Nicht nur das Was, sondern auch das Wie spielt dabei eine große Rolle: Langweiligen Content im immer selben Format möchte niemand sehen, hier ist Kreativität gefragt. Am besten nutzen kleine und mittelständische Unternehmen verschiedene Formate wie Reels, Stories oder Feedposting um Inhalte zu teilen.

Die Präsentation des eigenen Unternehmens und die Rekrutierung von neuen Fachkräften kann auf den Plattformen wie LinkedIn und XING erfolgen:

• aktuelle Stellenausschreibungen veröffentlichen
• starke Kommunikationsfähigkeit: schnell und freundlich auf Bewerber antworten
• Entwicklungen und Trends des Betriebs teilen

Es gibt aber nicht nur Plattformen, die Arbeitgebern helfen ihre Unternehmenskultur zu vermarkten. Spezielle Seiten wie Kununu ermöglichen es Arbeitgebern, Kritiken und Veränderungsvorschläge einzusehen. Hier können Mitarbeitende Bewertungen für Betriebe abgeben, mehrere Bereiche werden dabei von ihnen evaluiert. Von Gehalt bis hin zu Arbeitsklima werden alle Aspekte abgedeckt. Daher sollten kleine und mittelständische Unternehmen auch auf Kununu am Employer Branding feilen.

Fazit: Eine Employer Branding Strategie hilft

Genau wie Sie Ihr Produkt als einzigartig und attraktiv vermarkten, müssen Sie sich auch selbst darstellen. Denn Sie konkurrieren nicht nur um Kunden, sondern auch Fachkräfte. Mit einer geschickten Employer Branding Strategie sprechen Sie gezielt die richtigen Leute an und verkehren scheinbare Nachteile in Vorteile.

FAQ zu Employer Branding für kleine Unternehmen