Vertrieb & Marketing

Gendersprache: 5 Beispiele wie Unternehmen richtig gendern

Lesezeit: 5 Minuten

Autor: Claudia Brück

Datum: 28.04.2022

Laut einer Befragung von Infratest Dimap lehnen fast zwei Drittel der Deutschen eine gendergerechte Sprache ab. Unternehmen sollten jedoch auf den sprachlichen Wandel sensibel reagieren.

Für Unternehmen ist es nicht zuletzt aus Imagegründen in der Innen- und Außenkommunikation wichtig, niemanden auszugrenzen. Denn: Wirken Firmen, die auf sprachlichen Zeitgeist pfeifen, nicht besonders auf junge Menschen in Sachen Recruiting angestaubt und somit unattraktiv? Wie aber umschifft man sprachliche Klippen möglichst elegant und dennoch politisch korrekt, ohne Befürworter und Gegner gleichermaßen zu verprellen? Ein Annäherungsversuch.

Inhaltsverzeichnis

1. Interne und externe Kommunikation

Bevor man in der internen und externen Kommunikation von jetzt auf gleich die große Sprachreform mit der Brechstange vollzieht, sollte man sich folgende Fragen stellen:

Bin ich ein junges, progressives Unternehmen mit einer ebensolchen Klientel oder eher im konservativen Milieu angesiedelt?
Tragen die Kolleginnen und Kollegen die Entscheidung mit?
Und wenn die Mehrheit Gendern (noch) ablehnt – wie hole ich sie ins Boot?
Wie reagiere ich, wenn Kolleginnen und Kollegen Gendern grundsätzlich verweigern?
Wie ist meine Kundschaft gestrickt?
Welche Formen der (An-)Sprache trägt sie mit, ab wann steigt sie vermutlich aus?

2. Wie gendern andere?

Start-ups mit junger Unternehmensführung und noch jüngerer Mannschaft dürfte Gendern relativ leichtfallen und intern wie extern auf große Akzeptanz stoßen.

Schwerer tun sich hingegen Traditionshäuser mit einer weniger homogenen Altersstruktur in Belegschaft und Kundschaft.

Wie es dennoch funktioniert, macht der Otto-Konzern vor. Unter den deutschlandweit 6.000 Mitarbeitenden sind sicher nicht allesamt Gender-Fans. Doch statt auf Sanktionierung setzt man hier auf Aufklärung, Schulung und Überzeugung.

In einem Interview mit KOM, dem Magazin für Kommunikation, schildert Linda Gondorf, Head of Content bei der Otto GmbH & Co. KG, dass man alle zwei Wochen freiwillige Gendersessions veranstalte. Diese seien sogar regelmäßig ausgebucht. Dort werden den Teilnehmenden die Hintergründe erklärt, Übungen gemacht und Empfehlungen gegeben. Lasse sich jemand dennoch nicht überzeugen und verweigere auch danach eine gendergerechte Sprache, werde das toleriert.

Wir wollen sensibilisieren, unterstützen, aber schaffen keine Pflicht.

Linda Gondorf Head of Content bei der Otto GmbH & Co. KG

Sie rät Unternehmen, die sich eine gendersensiblere Sprache auf die Agenda geschrieben haben, zunächst die Mitarbeitenden abzuholen und ein ausführliches FAQ auszuarbeiten. Vor allem solle man auf Kritik vorbereitet sein und ihr gelassen, sachlich und konstruktiv begegnen.

3. Von Gaps, Sternchen und dem Binnen-I

Es ist wie mit dem Duzen: Was für die Klientel von Unternehmen wie Starbucks oder Ikea bei der Ansprache völlig in Ordnung ist, kann bei der Kundschaft konservativerer Unternehmen mindesten für Belustigung sorgen. Im schlimmsten Fall aber für Empörung und Ablehnung.

Beim Gendern gilt wie bei allen wichtigen Entscheidungen: Bevor man blindlings loslegt, sollte man genau überlegen, wohin die Reise gehen soll.

In puncto Gendern sind die größten Aufreger

der Genderstern – Mitarbeiter*innen,
das Binnen-I – MitarbeiterInnen
und der Gender Gap – Mitarbeiter_innen.

Der Rat für Deutsche Rechtschreibung stellte im März dieses Jahres fest, dass sie allesamt die Lesefreundlichkeit und Vorlesbarkeit von Texten sowie deren Verständlichkeit beeinträchtigen.

Möchte man das generische Maskulinum – eine Personen- oder Berufsbezeichnung in der männlichen Form als allgemeingültigen Oberbegriff – also vermeiden, ist es besser, neutrale Formulierungen, Doppelnennungen oder das Gendern mit Schrägstrich zu verwenden.

4. Doppelnennungen – so viel Zeit muss sein

Es gibt zahlreiche Begriffe im numerischen Maskulinum, die sich leicht und unfallfrei durch neutrale Begriffe ersetzen lassen:

Probanden durch Testpersonen,
Studenten durch Studierende
und Leser durch Lesende.

Was aber ist beispielsweise mit „Kunden“? „Kaufende“ oder „Dienstleistungen in Anspruch Nehmende“ klingt und liest sich wenig fluffig.

Wenn der neutrale Begriff sich als sperrige Wortschöpfung mit eingebauter Leseflussbremse erweist, sollte man sich einfach die Zeit für eine Doppelnennung nehmen. Also die Kundinnen und Kunden ansprechen.

Fun Fact:

Übrigens leiten sich die Adjektive „herrlich“ und „dämlich“ nicht vom „Herrn“ und der „Dame“ ab.

„Dämlich“, so erklärt es Bastian Sick in seiner Kolumne „Zwiebelfisch“, ist dem heute nicht mehr gebräuchlichen Verb „dämeln“ entlehnt, das einst Ausdruck für kindisches Benehmen oder einen Zustand der Verwirrung war.

„Herrlich“ hingegen geht auf das Adjektiv „hehr“ zurück, das so viel wie „ehrwürdig“ und „erhaben“ bedeutet.

Anzunehmen, dass beide Eigenschaften also geschlechtsspezifisch seien, ist daher – mit Verlaub – dämlich.

5. Alternative: Der Schrägstrich

Wir kennen das aus Stellenanzeigen: Wenn kein Raum für viele Worte ist, kommt der Gender-Schrägstrich zum Einsatz. Beispiel gefällig?

„Wir suchen eine/n Erzieher/-in (m/w/d)“.

Der Duden erklärt, wie es geht, ohne Texte zu verhunzen und unterscheidet dabei

Substantive gleichen Wortstamms,
unterschiedlichen Wortstamms,
Artikel und Pronomen
sowie Komposita.

Klingt kompliziert, weil sehr theoretisch, erweist sich in der Praxis jedoch als relativ simpel.

Substantive des gleichen Wortstamms:

Bei Substantiven gleichen Wortstamms wird der Schrägstrich zwischen beiden Wortendungen platziert. Die amtliche Rechtschreibung schreibt außerdem einen Bindestrich hinter dem Schrägstrich vor.

Mitarbeiter/-in
Lehrer/-in
Verkäufer/-in

Substantive mit unterschiedlichen Wortstamm:

Bei Substantiven unterschiedlichen Wortstamms werden beide Wörter genannt und durch einen Schrägstrich getrennt.

Koch/Köchin
Arzt/Ärztin
Bauer/Bäuerin

Artikel und Pronomen:

Artikel und Pronomen werden mit dem Schrägstrich nach dem gleichen Prinzip gegendert wie andere Wörter. Wörter mit unterschiedlichem Wortstamm bleiben erhalten und werden durch einen Schrägstrich getrennt.

der/die Arzt/Ärztin
sein/ihr Kollegium
ein/-e Frisör/-in

Komposita:

Komposita sind zusammengesetzte Wörter. Hier geht es um jene, die aus einem gegenderten Teil und einem anderen Wortteil bestehen. Zum Beispiel „Anfängerkurs“. Um das generische Maskulinum zu vermeiden, empfiehlt der Duden Alternativen wie „Grund- oder Einstiegskurs“. Statt „Benutzerordnung“ schlägt er „Nutzungsordnung“, statt „Beratertätigkeit“ „Beratung“, statt „Expertenwissen“ „Fachwissen“ vor.

Aber: Nicht alle Komposita müssen unbedingt gegendert werden.

Es ist nur dann sinnvoll, wenn auf Personen verwiesen wird. Es ist also wenig sinnvoll, aus einem „Bürgersteig“ einen „Bürgerinnen- und Bürgersteig“ zu machen. Anders ist es beim „Bürgerbegehren“. Daraus könnte man ein „Bürgerschaftsbegehren“ machen.

Was aber, wenn mehrere gebeugte Wörter in einem Satz vorkommen? Dann sollte vermehrtes Gendern mit Schrägstrich innerhalb eines Satzes vermieden werden, da es den Lesefluss stark beeinträchtigt. Stattdessen sollten neutrale Formulierungen gefunden werden.

Beispiel für vermehrtes Gendern in einem Satz:

Wer möchte schon Sätze wie diesen lesen: Jede/r dritte Student/-in bricht laut Studie sein/ihr Studium ab.

Besser: Von allen Studierenden bricht jede/r dritte das Studium ab.

Fazit

Am Gendern wird in Zukunft wohl kein Unternehmen vorbeikommen. Ratsam ist, es erst in der internen und dann in der externen Kommunikation zu etablieren. Mitarbeitende sollten etwa durch Schulungen, Podcasts und FAQs umfassend vorbereitet werden.

Für die Außenkommunikation ist es wichtig, die Affinität der Kund*innen gut einzuschätzen und es nicht zu übertreiben. Eine freundliche und verständliche Ansprache sollte immer Vorrang vor verwirrenden Sprach-Konstrukten haben. Hier sind Fingerspitzengefühl und Kreativität gefragt.