8 Profi-Tipps für überzeugende Marketingtexte

Bullshit-Bingo kann jeder. Knackige Marketingsprache ist schon schwieriger. Aber längst kein Hexenwerk. Hier erfahren Sie, wie man überzeugend schreibt und die Zielgruppe mit der Werbebotschaft überzeugt.

Tipp 1: Vor dem ersten Satz, Gedanken ordnen

Wer ist meine Zielgruppe oder -person? In welchem Medium werbe ich? Was will ich mit der Werbekampagne erreichen?

Fakt ist: Wer weiß, was er will, schreibt wirkungsvoller.

Mittelstufenschüler*innen spreche ich anders an als Marketingleiter*innen. Oder die Vereinigung der Altphilologen.

Auch eine Verkaufsunterlage ist etwas anderes als eine Presseinfo, ein Blogpost oder ein reiner Werbetext.

Schließlich: Wer kein klares Ziel hat, kann kaum treffend argumentieren. Deshalb muss man sich im ersten Schritt darüber klar werden, was man mit dem Marketingtext erreichen möchte.

Tipp 2: Das Leben ist zu kurz für lange Texte

Gerade im Marketing und in der Werbung lautet die Devise: kurz und knackig.

Vermeiden Sie

• Füllwörter,
• Redundanzen,
• Wiederholungen.

Wer hat schon Lust, sich mit langen Tiraden abzugeben? Seltsam, dass wir trotzdem oft mit endlosen Abhandlungen gequält werden.

Ein Marketing-Text sollte nicht länger sein als nötig.

Albert Einstein machte es vor: Mit einer simplen Formel (E = MC²) fasste er das komplexe Zusammenspiel von Masse, Energie und Zeit zusammen. Zur Nachahmung empfohlen.

Übrigens gerne auch bei PowerPoint-Präsentationen.

Tipp 3: Bitte kein Bullshit-Bingo

Manche Fachbegriffe kann man schlecht übersetzen. Auch im Marketing. „Qualified Lead“ trifft es besser als „Interessenserklärung eines potenziellen Kunden, mögliches Kaufinteresse auszudrücken“. Und „Sale“ ist knackiger als „Winterschlussverkauf“.

Etwas ganz anderes sind Worthülsen aus der Phrasen-Dreschmaschine, gern auch auf Denglisch. Warum sind sie so beliebt? Weil man mit ihnen Unkenntnis verschleiern und Kompetenz vortäuschen kann. „Skalierbare Data Base Verdichtung“, „Regelbasierte User-Integration“, „Gewinnorientierte Community Corruption“.

Klingt toll.

Ist aber: Bullshit aus der Phrasen-Dreschmaschine.

Vermeiden Sie übermäßiges Denglisch und Fachchinesisch.

Kenner wissen: Abgedroschene Phrasen sind nichtssagend, aber nervig.

„Business case“? Ist kaum mehr als das gute alte „Geschäftsmodell“. Statt „Expertise“: Warum nicht „Können“ oder „Erfahrung“? Und „suboptimal“ ist ungefähr alles. Denn was läuft schon perfekt? Nennen wir es doch, wie es ist: schlecht.

Tipp 4: Verben benutzen

Folgendes fand ich mal in einem Behörden-Text: „Die Baustelle wird mittels Lattung der Sicherung zugeführt.“ Man könnte auch sagen: „Wir bauen einen Zaun, damit keiner in die Grube fällt.“ Merken Sie was? Genau. Verbalstil ist lebendiger. Verständlicher und näher an der Umgangssprache. Deshalb wirkt er verbindlich, locker und klar.

Schreiben Sie so, wie Sie sprechen.

Im Zweifel: NICHT so, wie Behörden schreiben.

Nominalstil dagegen schafft Distanz. Er wirkt gestelzt und erschwert das Verständnis. Wenn Sie mal nicht weiterkommen: Lesen Sie von vorn bis zu der Stelle, wo es hakt. Das bringt Sie auf neue Gedanken und verbessert den Textfluss.

Sollten Sie eine Schreibblockade haben: Machen Sie Pause. Gewinnen Sie Abstand. Danach geht es besser. Versprochen.

Tipp 5: Ordnung hilft

Ordnung ist das halbe Leben? Darin steckt etwas Wahres. Auch ein Text sollte gut aufgebaut sein.

Geben Sie Ihrem Marketingtext Struktur:

• Das Wichtigste zuerst.
• Reden Sie nicht um den heißen Brei.
• Steuern Sie das Ziel an.
• Liefern Sie klare Argumente.
• Reflektieren Sie die Bedürfnisse Ihres Adressaten.
• Aussagekräftige Überschriften und Zwischenzeilen sortieren den Text.
• Außerdem enthält er alle notwendigen Kontaktdaten (gern am Schluss).
• Plus weiterführende Infos. Zum Beispiel Internetadressen. Diese werden durch eindeutige Links angezeigt.

Tipp 6: Die hohe Kunst der Einfachheit

Jede Kommunikation hat einen Sender und einen Empfänger. Im besten Fall kommt beim einen das an, was der andere gemeint hat. Dann ist ein Text verständlich. Wie erreicht man das? Mit einfachen Regeln.

Lesbar ist lernbar.

• Von Kürze und Einfachheit war schon die Rede. Packen Sie nicht zu viel in einen Satz. Faustregel: nicht mehr als 20 Wörter.
• Vorsicht mit Wörtern, die mehr als vier Silben haben.
• Wenn nicht vermeidbar, helfen Bindestriche: Donau-Dampfschifffahrts-Gesellschaft.
• Eine Kernaussage pro Satz.
• Vermeiden Sie Schachtelsätze, erkennbar an vielen Kommata.

Kennen Sie die Flesch-Formel? Der Wiener Autor und Leseforscher Rudolf Flesch hat sie entwickelt. Sie bewertet anhand von Satzlängen und Silbenzahl die Verständlichkeit eines Textes. Im Idealfall erreicht man einen Wert zwischen 60 und 70. KI gestützte Tools helfen tatsächlich auch.

Tipp 7: Der Aufruf zum TUN

Zurück zu Tipp 1: Wie erreiche ich mein Ziel? Klar: erst mal die hier genannten Dinge beherzigen. Das Zünglein an der Waage kann ein Appell sein. Im Marketing-Sprech: „Call to Action“ (CTA).

Machen Sie ein Angebot, das man nicht ausschlagen kann.

Beispiele:

• „Jetzt anmelden!“
• „Wir haben Ihr Interesse geweckt? Rufen Sie uns an unter …“
• „Dein Traumjob: Nur einen Klick entfernt.“

Besonders wichtig ist es online. Am besten mit pointiert formuliertem Kundennutzen und gut platziertem CTA-Button. Wie hier bei Dropbox.

Tipp 8: Der Aufmerksamkeits-Staubsauger

Zugegeben, dies ist ein Tipp für Fortgeschrittene:

Erzählen Sie eine Geschichte.

Dafür ist die Technik des Storytelling äußerst effektiv. Der Trendforscher Matthias Horx sagt:

Für einen Text bedeutet das:

• Er ist emotional.
• Er hat einen Helden oder eine Heldin.
• Er folgt einem Spannungsbogen.
• Er hat eine Pointe, aber keine Längen.
• Der Autor sollte um die Ecke denken.
• Und er stellt seine Marke in ein günstiges Licht.

Sie bewerben eine Eisdiele? Erzählen Sie die Geschichte des kleinen Luigi, der 1963 ins Ruhrgebiet kam. Der von seinen Mitschülern gehänselt wurde und bitterlich weinte. Und der heute verehrt wird. Weil er das beste Eis der ganzen Stadt macht.

… Okay, erwischt. Ich bin gerade auf dem besten Weg, Tipp 2 und 3 zu ignorieren.

Deshalb zum Abschluss noch ein gelungenes Beispiel im Video.

Fazit

Marketingtexte sind (fast) so vielfältig wie das Leben. Ein paar Tipps und Tricks sowie etwas Übung helfen: So können halbwegs sprachbegabte Mensch knackig und wirksam ausdrücken.

Die wichtigsten Anforderungen: Klare Ziele setzen. Kurz halten. Phrasen vermeiden. Lesbar, strukturiert und einfach schreiben. Handlungsaufforderungen setzen („Call To Action“).

Und für Fortgeschrittene: Mit „Storytelling“ eindringliche Geschichten erzählen.