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Performance Max Format: Auswirkung und Erfahrung

Von Stephanie Pichler, Teamlead PPC bei der Online Marketing Agentur clicks digital GmbH

Performance Max Format: Auswirkung und Erfahrung

Mit dem neuen Performance Max Format treibt Google Ads die Automatisierung weiter voran. Doch welche Auswirkungen hat das neue Format auf die strategische und operative Kontooptimierung?

Geringer Aufwand im Set-Up und bei der laufenden Optimierung, dafür aber maximale Performanceergebnisse für jeden Werbetreibenden.

Das verspricht das neue vollautomatisierte Kampagnenformat im Google Ads Portfolio. Ich bin immer auf der Suche nach neuen und innovativen Wegen, damit Unternehmen, die ich betreue, im Bereich Online-Marketing die Nase vorn haben. Deshalb freue ich mich über das neue Format Performance Max von Google Ads.

Performance Max soll uns helfen, die Google Ads-Ausgaben optimal zu nutzen, indem es unsere Kampagnen für eine maximale Wirkung optimiert.
Seit Ende 2021 steht das neue Format zur Verfügung und ersetzt ab dem dritten Quartal 2022 den Kampagnentyp Smart Shopping und das Format für lokale Kampagnen. Die Automatisierung schließt die Bereiche Anzeigengestaltung, Targeting und Anzeigenausspielung mit ein.

Die Reichweite des neuen Performance Max Formats geht dabei aber deutlich über den Shoppingbereich hinaus. Mit nur einem Format wird das gesamt Google Inventar bespielt – von Suche, über YouTube bis Gmail. Als Folge lösen sich die Grenzen zwischen den einzelnen Netzwerken immer weiter auf, was natürlich auch Datenlage und Struktur in den Google Ads Accounts der Werbetreibenden beeinflusst.

In diesem Beitrag schreibe ich darüber, was Werbetreibende über Performance Max wissen müssen und wie es Unternehmen helfen kann.

Stephanie Pichler Teamlead PPC
Stephanie Pichler Teamlead PPC

Seit über 5 Jahren beschäftigt sie sich beruflich mit der Welt der Suchmaschinenwerbung und bringt Ihr Fachwissen darüber gern bei Veranstaltungen, Konferenzen und Fachartikeln mit ein.

HAND AUF'S HERZ: Wer hat im ersten Moment nicht (zumindest innerlich) mit den Augen gerollt, als Google das neue Format angekündigt hat? Ich selbst habe mich zumindest dabei erwischt.
Auf den ersten Blick bringt das Format keine echte Neuerung mit, sondern ist nur eine Zusammenfassung bereits vorhandener Kampagnentypen.

UND: Wo etwas zusammengefasst wird, fällt auch immer etwas weg. In diesem Fall Optimierungshebel und Einblicke in Performancedaten. Das ist der Moment wo dem anfänglichen Augenrollen die Ernüchterung folgt.

ALS ACCOUNT STRATEGE FRAGT MAN SICH: Wie treffe ich strategische Entscheidungen, wenn ich die Performance der einzelnen Netzwerke nicht mehr einzeln auswerten kann? Sind jetzt alle Display Kampagnenformate obsolet? Sollte ich auch weiterhin klassische Suchkampagnen auf Keywordbasis schalten?

Google selbst liefert derzeit nur auf einer dieser Fragen eine Antwort, nämlich auf die letzte. Demzufolge sind Performance Max Kampagnen als Ergänzung zu keywordbasierten Suchkampagnen zu sehen und sollen Werbetreibenden helfen Reichweite und Umsätze ihrer Kampagnen zu steigern.

Was ist Performance Max?

DOCH VON VORN: Was ist Performance Max?

Performance Max ist ein neues Kampagnenformat von Google Ads, das uns dabei helfen soll, mehr aus unseren Anzeigenausgaben herauszuholen. Mit Performance Max werden Kampagnen automatisch von den Algorithmen von Google optimiert, um sicherzustellen, dass sie die maximale Wirkung entfalten. Darüber hinaus haben wir Zugang zu exklusiven Funktionen und Berichtstools, mit denen wir die Leistung unserer Kampagne verfolgen und verbessern können.

Performance Max nutzt hierfür maschinelles Lernen, um unsere Kampagnen automatisch zu optimieren.

Was sind die Vorteile von Performance Max?

Zu den Vorteilen von Performance Max gehören laut Google:

  • eine verbesserte Kampagnenleistung
  • Zugang zu exklusiven Funktionen und Reporting-Tools
  • sowie niedrigere Kosten pro Conversion

Darüber hinaus können wir mit Performance Max unsere Kampagnen effizienter und effektiver skalieren.

Erfahrung mit dem Performance Max Format

Auf Basis meiner bisherigen Erfahrungen mit dem Performance Max Format, kann ich mich der Aussage, dass Performance Max hilft, Reichweite und Umsätze unserer Kampagnen zu steigern, bis dato zumindest so weit anschließen, dass ich keine negativen Auswirkungen auf die Performance von Suchkampagnen bei gleichzeitiger Schaltung von Performance Max Kampagnen feststellen konnte. Meine ursprüngliche Befürchtung, dass Reichweite und Umsätze nicht insgesamt gesteigert, sondern nur auf die Performance Max Kampagnen verlagert werden, hat sich bisher nicht bestätigt.

Ermutigt von dieser positiven Erfahrung, versuche ich mich dem neuen Format noch einmal mit unvoreingenommenem Blick (und ohne Augenrollen) zu nähern. Vielleicht ergeben sich durch die Verschmelzung von Werbenetzwerken ja doch neue, interessante Möglichkeiten, auf die wir Werbetreibenden schon lange gewartet haben?

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Google Ads automatisiert immer weiter. Doch welche Auswirkungen hat das neue Performance Max Format auf die strategische und operative Kontooptimierung?

Performance Max im Test – Learning by Doing

Da meiner Erfahrung nach „Learning by Doing“ tatsächlich der beste Weg ist, um sich neues Wissen anzueignen, nähere ich mich neuen Kampagnenformaten gerne praktisch und erstelle eine neue Kampagne von Grund auf.

Nach anfänglicher Irritation über die sogenannten Asset- und Eintragsgruppen (was war an Anzeigen- und Produktgruppen denn verkehrt?), bleibe ich schnell bei dem Bereich „Zielgruppensignal“ hängen.

In diesem Bereich wird das eigentliche Targeting der Performance Max Kampagne definiert. Im Unterschied zu der Verwendung von Zielgruppen in bisherigen Kampagnenformaten wie, z. B. dem Displaybereich, werden die Zielgruppen hier nicht einzeln hinterlegt, sondern zu Zielgruppensignalen zusammengefasst.
Auch die Verwendung der Zielgruppen beim Targeting ist nicht analog zu den bisherigen Kampagnenformaten. Die Performance Max Kampagnen verwenden die hinterlegten Zielgruppen als Leitfaden, um statistische Zwillinge zu suchen und diesen dann ebenfalls die Anzeigen auszuspielen. Das sorgt bei mir dann doch wieder für ein kurzes Augenrollen. Wirklich Kontrolle über das Targeting hat man als Werbetreibender damit ja nicht.

Insgesamt muss ich aber gestehen, dass mir die Möglichkeit Shoppinganzeigen mit einem Targeting auf Zielgruppen zu koppeln, gut gefällt. Damit basiert die Schaltung von Shoppinganzeigen nicht mehr länger nur auf den Produktinformationen aus dem Datenfeed, sondern lässt sich über die hinterlegten Zielgruppensignale mit weiteren Informationen über die gewünschte Zielgruppe anreichern und somit zumindest anteilig auch steuern.

Sorgsam definierte Buyer Personas nicht mehr länger nur in Suche und Display verwenden zu können, sondern auch mal im Bereich Shopping zu testen, lässt mein Strategenherz zugegebenermaßen kurz hüpfen.
Gerade für das anstehende Weihnachtsgeschäft kommen mir da direkt einige Ideen für neue Kampagnen Set-Ups in den Kopf.

Fazit zum Performance Max Format

Beflügelt durch die Möglichkeit neuer Testings und erstmal beruhigt, dass vorhandene Suchkampagnen durch das Performance Max Format bei zeitgleicher Schaltung nach meiner Erkenntnis nicht automatisch schlechter laufen, wage ich zum Schluss folgende These:

Das Performance Max Format könnte tatsächlich ein neues Multifunktionswerkzeug im Handwerkskasten von uns Werbetreibenden sein, macht aber bereits vorhanden Kampagnentypen nicht redundant.

Ein kleines Fragezeichen hält sich allerdings noch hartnäckig in meinem Kopf. Warum hat Google nicht als nächsten Schritt hin zu einem vollautomatisierten Account, das Standard Shopping Format auslaufen lassen, sondern stattdessen das Smart Shopping Format?

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