Warum Kundenerlebnisse für Familienunternehmen ein Wachstumshebel sind
Lesezeit: 6 Minuten
Autor: Prof. Dr. Maximilian Lude
Datum: 28.10.2026
Traditionen sind heute nicht mehr relevant? Falsch gedacht.
Sie vermitteln Werte und stärken die Identität eines Unternehmens. Innovationen helfen dabei, auf neue Entwicklungen und veränderte Kundenbedürfnisse einzugehen.
Gerade Familienunternehmen profitieren dabei von ihren besonderen Stärken: persönliche Nähe, regionale Verwurzelung und zukunftsorientierte Unternehmensführung. Wie Sie diese Werte heute wirksam einsetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Customer Experience, Kundenerlebnis und Kundenorientierung verständlich definiert
Die Begriffe Customer Experience, Kundenerlebnis, Kundenorientierung und Customer Journey werden schnell verwechselt oder synonym verwendet. Diese beschreiben allerdings unterschiedliche Phasen:
Was bedeutet Customer Experience?
Die Customer Experience (abgekürzt auch CX) beschreibt wie Menschen ein Unternehmen oder eine Marke wahrnehmen. Besonders relevant ist der direkte und indirekte Kontakt:
- Vor der Kaufentscheidung, z. B. ein Beitrag in den sozialen Netzwerken.
- Während der Kaufentscheidung, z. B. im Gespräch mit dem Vertrieb.
- Und nach der Kaufentscheidung, z. B. in der Kommunikation nach dem Kauf.
Was ist ein Kundenerlebnis?
Ein Kundenerlebnis entsteht bei jeder einzelnen Begegnung mit einem Unternehmen. Dabei werden die Eindrücke bewusst oder unbewusst, sowohl sachlich als auch emotional bewertet.
Die Gesamtheit dieser Erlebnisse bildet die Customer Experience (CX).
Was bedeutet Kundenorientierung?
Ein kundenorientiertes Unternehmen, richtet das unternehmerische Handeln an den Bedürfnissen und den Problemen der Kund*innen aus. Dabei wird nicht nur der Service betrachtet, sondern auch:
- die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen.
- die Verständlichkeit von Angeboten.
- der Umgang mit Feedback.
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg der Kund*innen: Vom ersten Kontakt mit der Marke, über den Kaufprozess mit dem Vertrieb bis hin zur langfristigen Kundenbindung über den Kundenservice.
Somit umfasst die Customer Journey sämtliche Kontaktpunkte, in denen Kund*innen unterschiedliche Erfahrungen sammeln und bündelt diese.
Was Familienunternehmen von anderen Unternehmen unterscheidet
Familienunternehmen punkten vor allem mit Persönlichkeit. Die Marke wird mit einer Geschichte und Personen in Verbindung gebracht. Auch der Standort spielt eine Rolle. So fühlen sich Interessenten unterbewusst mit der Marke verbunden.
Kurzgesagt: Durch Tradition hebt sich ein Unternehmen ab.
Die wichtigsten Werte dabei sind Vertrauen, Nähe, Verlässlichkeit und langfristiges Denken.
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Vertrauen
Unternehmen, die bereits länger bestehen bekommen einen Vertrauensvorschuss. Vor allem in der heutigen Zeit lässt sich dies bei austauschbaren Angeboten beobachten: Je anonymer das Angebot, desto mehr spielt das Vertrauen im Entscheidungsprozess eine Rolle.
Doch Vertrauen entsteht nicht allein durch einen Claim wie beispielsweise „Seit Generationen für Sie da“. Die Kommunikation auf allen Kanälen und die Leistung müssen dieselbe Botschaft vermitteln. Dies baut sich ein Unternehmen über Jahre auf – nicht über Kampagnen.
Nähe
Meist wissen Kund*innen und Geschäftspartner*innen, wer hinter dem Unternehmen steht. Dies stärkt die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Marke. Der direkte Kontakt zu der Zielgruppe ermöglicht es außerdem, besser auf Bedürfnisse einzugehen.
Verlässlichkeit
Dadurch, dass Familienunternehmen meist über Generationen bestehen wird eine persönliche Verantwortung übertragen. Zudem wird nicht auf kurzfristige Erfolge, sondern auf stabile Beziehungen gesetzt. So entsteht Verlässlichkeit über Jahre hinweg.
Langfristiges Denken
In Familienunternehmen stehen meist nicht nur schnelle Gewinne im Vordergrund. Die Inhaber*innen wollen das Unternehmen langfristig erhalten und nachhaltig weiterentwickeln. Es besteht eine generationenübergreifende Verantwortung.
Warum gerade Tradition ein Vorteil in der Customer Journey ist
Tradition zeigt wofür ein Unternehmen steht, woher es kommt und welche Werte es vertritt. Genau diese Punkte sind im Entscheidungsprozess bei der richtigen Zielgruppe von Bedeutung.
Die Customer Journey umfasst verschiedene Kontaktpunkte, an denen User*innen Eindrücke und Erfahrungen mit der Marke sammeln. Die sichtbare Vermittlung der Unternehmenstradition beeinflusst die Markenwahrnehmung positiv.
Doch Tradition allein ist noch kein Wettbewerbsvorteil. Entscheidend ist, wie Unternehmen ihre Geschichte mit den heutigen Erwartungen der Kund*innen verbinden. Dafür sind insbesondere vier Voraussetzungen wichtig:
- Authentizität: Die Geschichte des Unternehmens muss stimmen und gelebt werden.
- Relevanz: Eine Tradition muss heute einen Nutzen stiften – sonst ist sie nur Nostalgie.
- Offenheit: Es muss die Bereitschaft bestehen, Bewährtes zu hinterfragen und neu zu kombinieren.
- Führung: Es muss ein bewusster Umgang mit dem Thema Tradition vs. Erneuerung stattfinden.
Die wichtigsten Phasen der Customer Journey
Für Familienunternehmen bieten sich zahlreiche Möglichkeiten an, ihre Tradition gezielt einzusetzen. Wie diese Stärken in den einzelnen Phasen der Customer Journey zu einem Wettbewerbsvorteil werden, zeigt die folgende Übersicht:
| PhaseN der Customer Journey | Wie Tradition einen Vorteil bietet |
|---|---|
| Aufmerksamkeit | Die regionale Bekanntheit und die Unternehmensgeschichte wecken Interesse. |
| Informationssuche | Langjährige Erfahrung und eine glaubwürdige Geschichte vermitteln Kompetenz und Vertrauen. |
| Kaufentscheidung | Gewachsene Beziehungen und ein guter Ruf reduzieren Unsicherheiten. |
| Kauferlebnis | Persönliche Ansprechpartner*innen und gelebte Unternehmenswerte machen die Tradition erlebbar. |
| Kundenbindung | Kontinuität und persönliche Beziehungen tragen dazu bei, dass Kund*innen wiederkommen. |
Typische Touchpoints zwischen persönlicher Nähe und digitalem Kontakt
Kundschaft trennt nicht zwischen Marketing, Vertrieb und Service. Aus ihrer Perspektive gehört jeder Kontakt zur selben Marke. Stellen Sie also sicher, dass Sie stringent kommunizieren:
Website
Die Webseite ist eines der wichtigsten Orientierungspunkte für potenzielle und bestehende Kund*innen. Wenn man Informationen zu einem Unternehmen sucht, werden diese dort gefunden. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Website mobil optimiert ist.
Kundenservice
Der Kundenservice ist besonders dann relevant, wenn es ein Problem zu klären gibt. Achten Sie deshalb penibel auf klare Zuständigkeiten, gute Erreichbarkeit und verbindliche nächste Schritte. Wiederkehrenden Beschwerden geben Ihnen Hinweise auf mögliche Optimierungen an Ihren Produkten oder Ihrer Dienstleistung.
E-Mail-Marketing
Mit einem regelmäßigen Newsletter oder personalisierten Angeboten erreichen Sie Ihre Zielgruppe direkt im Postfach. So blieben Sie in jeder Phase der Customer Journey im Kontakt mit Ihren (potenziellen) Kund*innen.
Social Media
Durch Social Media erreichen Sie Ihre Zielgruppe in einem privaten Umfeld und sind von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Kundenbindung präsent. Geben Sie auf den sozialen Netzwerken Einblicke in ihre Arbeitsweise und stellen Sie das Team vor.
Lokale Suche
Erleichtern Sie die Suche nach aktuellen Öffnungszeiten, Kontaktmöglichkeiten und Standort.
Vertrieb und persönliche Beratung
Der persönliche Kontakt ist für viele Personen der ausschlaggebende Grund für eine langfristige Zusammenarbeit.
Kundenerlebnisse ganzheitlich gestalten – in 3 Schritten
-
01.
Customer Journey verstehen
Analysieren Sie alle Berührungspunkte vor, während und nach dem Kauf, aus Sicht der Kund*innen.
-
02.
Entscheidende Momente priorisieren
An welchem Punkt entscheidet sich, dass Ihre Kund*innen Sie als Unternehmen weiterempfehlen?
-
03.
Konsistent umsetzen
Transportieren Sie über alle Kanäle hinweg dieselbe Message – digital und persönlich.
Ein Beispiel aus dem Mittelstand
Doch wie lassen sich bestehende Prozesse kundenfreundlich gestalten? Dieses Beispiel macht deutlich, wie sich mit einfachen Anpassungen die Customer Experience verbessern lässt.
Fazit: Tradition und Innovation bilden keinen Gegensatz
Ein Familienunternehmen muss sich nicht zwischen Tradition und Innovation entscheiden. Die Chance liegt darin, offen für Optimierungen zu sein und gleichzeitig die vorhandenen Stärken einzusetzen.
Fragen Sie sich nicht „Was können wir technisch?“, sondern „Welche Aufgabe wollen unsere Kund*innen erledigen?“. So setzen Sie den Kern, um die Probleme Ihrer Zielgruppe zu verstehen und darauf Lösungen aufzubauen. Denn Innovation beginnt mit einem klaren Kundennutzen.
FAQ
Besonders prägend sind die Touchpoints, bei denen Kund*innen Informationen suchen, Vertrauen aufbauen, eine Entscheidung treffen oder Unterstützung benötigen. Diese sollten priorisiert optimiert werden.
Beginnen Sie mit den Punkten, die die Customer Journey unnötig erschweren. Das betrifft etwa unklare Leistungsbeschreibungen, fehlende Kontaktinformationen, lange Reaktionszeiten oder komplizierte Formulare.
Die Customer Journey beschreibt den Weg der Kund*innen und die Customer Experience spiegelt die Wahrnehmung auf diesem Weg wider.
Familienunternehmen bewahren ihre prägenden Werte und entwickeln zugleich Prozesse und Kontaktwege weiter. Tradition gibt Orientierung, während Innovation den heutigen Kundennutzen sichert.
Zum Autoren
Prof. Dr. Maximilian Lude
Unternehmer & Professor
Prof. Dr. Maximilian Lude – Innovation denken. Zukunft gestalten. Mittelstand bewegen.
Prof. Dr. Maximilian Lude ist Vordenker, Unternehmer, Professor und Experte für Innovations- und Zukunftsgestaltung im Mittelstand. Mit seiner einzigartigen Kombination aus akademischer Tiefe und unternehmerischer Neugierde zeigt er, wie Unternehmen Zukunft strategisch gestalten – praxisnah, mutig und wirksam.
Wissenschaft trifft Wirtschaft – mit Neugier, Relevanz und Wirkung
Sein Weg führte ihn von der Zeppelin Universität über die Copenhagen Business School bis zur Promotion an der Schnittstelle von Marketing und Familienunternehmen. Heute berät er Organisationen im gesamten DACH-Raum in Fragen rund um Transformation, Innovationsstrategie und die Zukunft der Arbeit – auf Augenhöhe und mit klarem Blick für Umsetzbarkeit.
Zukunftsbüro & Metaverse – Lernen, lehren, verändern
Mit der Gründung seines eigenen Zukunftsbüros schlägt Maximilian Lude die Brücke zwischen Forschung und Anwendung. Als Professor für Innovation & Strategie an der Tomorrow University of Applied Sciences unterrichtet er im Metaversum – und ist so nah an der digitalen Zukunft wie kaum ein anderer.
Quellen: Lude & Prügl (2018), Why the family business brand matters: Brand authenticity and the family firm trust inference, Journal of Business Research 89; Beck & Prügl (2018), Family Firm Reputation and Humanization, Family Business Review 31(4); Edelman Trust Barometer (jährlich). ; Lemon & Verhoef (2016), Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Journal of Marketing 80(6). ; Erdogan, Rondi & De Massis (2020), Managing the Tradition and Innovation Paradox in Family Firms, Entrepreneurship Theory and Practice 44(1).
