Marktforschung: Begriffe besser verstehen und einsetzen

Nach Homburg und Krohmer ist Marktforschung die „systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen“.

Das bedeutet, dass Marktforschung schon sehr früh in (am besten vor) der Entwicklung eins neuen Produkts, dem Anbieten einer neuen Dienstleistung oder dem Beginn einer neuen Verkaufsstrategie ansetzt. Es gibt aber auch Marktforschung, die eingesetzt wird, um aktuellen Absatzproblemen oder Kaufwiderständen in einem (Teil-)Markt auf den Grund zu gehen oder solche, die prüft, wie ein Markt auf ein neues Angebot reagiert

Marktforschung, die extra für eine bestimmte Untersuchung neue Informationen und Zahlen erfasst.

Marktforschung, die auf bereits gewonnene Informationen zurückgreift und diese im Sinne der neuen Untersuchung auswertet.

Zunächst einmal wird definiert, welche Informationen man erhalten möchte. Exemplarische Beispiele sind:

• Wie gefällt eine bestimmte Farbe für die nächste Frühjahrsmode?
• Wie kommt ein Kinofilm beim Publikum an?
• Welche Funktionen wünschen sich die Anwender*innen von Smartphones für die nächste Generation?

Dann wird bestimmt, mit welchen Unterlagen, an welchen Orten, durch welche Personen und auf welche Weise Informationen von den Marktteilnehmern eingeholt werden.

Nun werden die Daten auf die festgelegte Art und Weise erhoben und anschließend so aufbereitet, dass sie die Fragestellung klären. Die auf diese Weise gewonnenen Erkenntnisse werden präsentiert, besprochen und weitergeleitet.

Das ist natürlich nur eine grobe und abstrakte Struktur, und in deren Ablauf werden Sie zahlreichen Begrifflichkeit begegnen. Im Folgenden erläutern wir einige davon:

Das zentrale Element der Marktforschung: Wenn die Gesamtheit einer (Ziel-)Gruppe schriftlich bzw. mündlich befragt oder beobachtet wird, spricht man von einer Vollerhebung. Da eine solche jedoch meist nicht oder nicht wirtschaftlich durchführbar ist, greift man auf Teilerhebungen bzw. Stichproben zurück – man erhebt also Daten von einzelnen Personen, die ihre Gruppe bestmöglich repräsentieren. Von der Auswahl dieser Personen und der Größe der Stichprobe hängt die Qualität der Erhebung ab.

Zur Datenerhebung werden potentielle Kunden*innen (Abnehmer) schriftlich, telefonisch, online oder auf andere Weise befragt. Klassische Form ist das Interview. Möchte man zur Marktforschung Meinungen von Marktteilnehmern auf der Anbieterseite oder von unabhängigen Spezialisten einholen, spricht man von einer Expertenbefragung.

Hat ein*e potentielle*r Kunde*in Interesse an einem neuen Produkt oder einer besonderen Dienstleistung? In einem Akzeptanztest wird ermittelt, ob eine potentielle Kaufabsicht besteht. Je nach Testanordnung kann auch festgestellt werden, inwiefern Qualität und oder Preis dabei eine Rolle spielen.

Sie wissen nicht, ob Ihre neue (und teure) Anzeigenkampagne bei der Zielgruppe Wirkung zeigt? Ein Anzeigentest zeigt, ob zum Beispiel ein bestimmtes Motiv die gewünschte Aufmerksamkeit erregt oder die Aussage bei Ihren Interessent*innen ankommt. Der Anzeigentest lässt sich durch so genannte apparative Verfahren verfeinern. Dabei wird zum Beispiel gemessen, wo der Blick der Testperson zuerst hingeht oder welche Anzeigenvariante am schnellsten wahrgenommen wird.

Im günstigsten Fall haben Sie nach Datenerhebung einen wertvollen Schatz an Informationen über Ihre gewünschte Zielgruppe gehoben. Wie viel dieser Schatz Ihnen aber tatsächlich bringt, hängt davon ab, wie Sie ihn zu interpretieren wissen. Kommen wir also zur Auswertung der gewonnenen Informationen und den Begrifflichkeiten, die dazugehören.

Dabei werden statistische Erhebungen lediglich nach einer Variablen untersucht. Beispiel: Gefällt den befragten Personen der Schnitt der neuen Herbstmode oder nicht?

Hier werden zwei Variablen, die aus den Befragungsinformationen gewonnen werden, zugleich untersucht und bewertet. Beispiel: In Schwarz gefällt der lange Wintermantel den befragten Personen am besten.

Es werden nochmals mehr Variablen hinzugezogen. Beispiel: Damen unter 40 und mit einer Konfektionsgröße bis 38 entscheiden sich für die farbenfrohe Variante eines Pullovers, während die ältere Zielgruppe bis Größe 38 das gedeckte Muster bevorzugt und ab Größe 40 die einfarbig grüne Variante.

Dass Marktforschung Ergebnisse in unterschiedlicher Qualität liefern kann, versteht sich von selbst. Logische Faktoren, von denen die Qualität beeinflusst wird, sind zum Beispiel die Anzahl der befragten Personen oder die detaillierte Ausformulierung der gestellten Fragen. Darüber hinaus kennt die Marktforschung unterschiedliche Gütekriterien, die bestimmen, wie wertvoll die gewonnenen Erkenntnisse sein können.

Der Interviewer muss seine Fragen und Fragetechniken völlig ergebnisoffen gestalten. Gleiches gilt für die folgende Auswertung.

Bei einer Befragung bzw. einem Test muss die Vorgehensweise so präzise sein, dass Zufallsfehler ausgeschlossen werden können.

Fragen Sie sich: Wurden genau die Informationen erfasst, die ich sammeln und untersuchen wollte? Wurden dabei die Grenzen meiner gewünschten Zielgruppe eingehalten?

Haben Sie Ihre Teilzielgruppe bzw. Ihre Stichprobe so ausgewählt, dass sie mit einer großen Wahrscheinlichkeit die Meinung der gesamten Zielgruppe bzw. des gewünschten Markts widerspiegelt?

Zahlreiche Unternehmen beschäftigen sich mit der Gewinnung und Analyse von Marktdaten.

Wie so oft bei komplexen Marketingthemen, können wir Ihnen im Rahmen eines Blogpost nur einen kleinen Überblick über die Möglichkeiten, Begriffe und Vorgehensweisen der Marktforschung geben. Unbedingt empfehlenswert ist daher: Konsultieren Sie Ihre*n Mediaberater*in und lassen Sie sich im Rahmen eins unverbindlichen Beratungsgesprächs zeigen, was Marktforschung für Sie und Ihr Unternehmen leisten kann