Markenbekanntheit – Wo ist der Deinhard?
Von Jens Berndsen, Verkaufsleiter Audio der FUNKE MediaSales NRW
Wenn die Nase läuft, man aber selbst gerade kein Taschentuch zur Hand hat, fragt man die Kolleg*innen nach… einem Tempo. Alle Fragen zu Rechtschreibung und Grammatik beantwortet der Duden und die wichtigsten Notizen werden mit einem Post-it an den Bildschirm geheftet. Windeln sind in unserem allgemeinen Sprachgebrauch Pampers und das Küchentuch ein Zewa.
All diese Beispiele haben eines gemeinsam: Hier haben es Marken geschafft, ihren Markennamen als Gattungsnamen zu etablieren. Sprachforscher*innen nennen das Phänomen Deonomastik. Zusammengefasst kann man also sagen: Es wurde alles richtig gemacht und die Markenbekanntheit auf die Spitze getrieben!
Was bedeutet Markenbekanntheit?
Markenbekanntheit ist ein Wert, der sich durch eine Befragung von Zielgruppen definiert. Er gibt an, wie viel Prozent der Befragten sich in Tests an eine bestimmte Marke erinnern können. Dabei unterscheidet man zunächst die aktive (ungestützte) und passive (gestützte) Markenbekanntheit:
Bei der ungestützten Markenbekanntheit wird beispielsweise abgefragt: “Welche Biermarken kennen Sie?” Die Antworten, die auf diese Frage gegeben werden, sind im Gedächtnis der Befragten aktiv gespeichert.
Im Gegenzug dazu wird bei der gestützten Markenbekanntheit eine Liste mit verschiedenen Biermarken vorgelegt und gefragt: “Welche der hier genannten Marken kennen Sie?”
Sie sehen es: Das Ziel einer jeden Marke wird es sein, in der aktiven Markenbekanntheit der Konsument*innen verankert zu sein. Am besten an möglichst prominenter Stelle.
Wer nicht wirbt, der stirbt?
Hersteller*innen und Marketer*innen versuchen über kontinuierliche Werbung, Weiterentwicklung und eine klaren Zuordnung eines Images die Markenbekanntheit ihrer Produkte zu steigern.
Als Beispiel nehmen wir die Sektmarke: Deinhard. In dem Werbeclip aus den 90er Jahren heißt es: "Wo ist der Deinhard?"
Aber wo ist der Deinhard heute? Wenn man Google befragt und im Getränkemarkt um die Ecke nachschaut findet man ihn weiterhin in den Regalen der Supermärkte und Getränkehändler. Wahrgenommen haben Sie die Marke aber wahrscheinlich in den letzten Jahren nicht wirklich.
Die Firma und auch die Markenrechte gehören inzwischen zu der Henkell & Co. Sektkellerei KG, die wiederum eine Tochter der Oetker-Gruppe ist. Und in den letzten Geschäftsberichten der beiden Firmen wird Deinhard nicht namentlich erwähnt. Zusätzlich wurde der Slogan 2014 von “Wo ist der Deinhard” zu “Dein Verwöhnmoment” geändert. Auch hierzu lief eine Fernsehkampagne. Laut Unternehmensangaben liegt die Markenbekanntheit für Deinhard bei 70%.
Zusammenhang von Image und Marke
Das Zusammenspiel von Image und Marke ist ein ganz entscheidendes Kriterium für den Erfolg eines Produktes. Als Image bezeichnet man den Gesamteindruck bzw. die Emotionen, die Konsument*innen mit einer Marke verbinden.
Warum greifen wir z. B. immer wieder zu Persil? Liegt es wirklich an der vermeintlich besseren Waschleistung oder stecken andere Gründe dahinter? Das Image ist tendenziell eher subjektiv geprägt, es entsteht vor allem auf emotionaler Ebene und verbindet positive und negative Assoziationen mit Erfahrungen der Käufer*innen.
Vor allem Werbung und die Meinungen anderer können ein Image beeinflussen. Das Image eines Produktes oder einer Marke ist somit maßgeblich für das Kaufverhalten der Zielgruppe verantwortlich. Welches Image das richtige für Ihre Zielgruppe ist lässt sich z. B. anhand von Analysen und Marktforschung festlegen, so dass Unternehmen ihre Produkt-, Marken- und Kommunikationspolitik ganz bewusst darauf ausrichten.
Was heißt das für die Werbetreibenden?
Werbung, Image, Markenbekanntheit sind komplexe Themen, die mittels Werbewirkungsforschung analysiert und verbessert werden können.
Haben Sie mit Ihrem Produkt eine Nische oder einen Markt positiv besetzt, entwickeln Sie es weiter. Feilen Sie am Image und der Bekanntheit.
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