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Kommunikationspolitik: Die häufigsten Fehler im Krisenmanagement

Von Katharina Bösch

Kommunikationspolitik: Die häufigsten Fehler im Krisenmanagement

Wenn das Schlagwort Kommunikationspolitik fällt, denkt man meist zuerst an die reguläre Öffentlichkeitsarbeit, also die Marketing- und Werbestrategien eines Unternehmens. Kommunikationspolitik hat aber viele Aspekte, die im Unternehmen richtig angewendet werden sollten, um gravierende Folgen zu vermeiden. Gerade in Krisensituationen ist professionelle Kommunikation wichtig und kann erhebliche Auswirkungen auf die zukünftige Wahrnehmung einer Firma haben. Einige dieser Fehler und Vorschläge wie man sie vermeiden kann, haben wir Ihnen hier zusammengestellt.

1. Misslungene Kommunikation in einer akuten Krise

Auf Szenarien wie Betriebsunfälle oder Produkt- und Produktionsfehler ist die Kommunikation vieler Unternehmen nicht vorbereitet. Dabei werden Firmen gerade in diesen Situationen von der Öffentlichkeit natürlich kritisch unter die Lupe genommen.

Wird hier nicht professionell kommuniziert, kann das schwere Imageschäden respektive Absatzschwierigkeiten nach sich ziehen. Auf der anderen Seite kann transparente und einheitliche Kommunikation dafür sorgen, dass man Vertrauen zurückgewinnt.

Der Fall eines japanischen Energieversorgers, nach der Nuklearkatastrophe von Fukushima ist das international bekannteste und drastischste Beispiel von misslungener Kommunikationspolitik.

Diese wurden neben dem als »menschliches Versagen« bezeichneten Bündel aus Aktionismus, Fehlentscheidungen des Managements und des technischen Personals insbesondere für seine mangelhafte Informationspolitik kritisiert.

Das Zurückhalten von Information, die Widersprüchlichkeit der Aussagen und die Unsachlichkeit von Schutzbehauptungen und Schuldzuweisungen hatten und haben immer noch fatale Auswirkungen.

Die Mehrheit der Unternehmen wird natürlich nicht mit Schäden in diesem Ausmaß zu kämpfen haben, aber dieses extreme Beispiel zeigt eindrücklich, wie schlechte Kommunikation eine schlimme Situation unnötig weiter zuspitzen kann.

Eine vorbereitete Kommunikationsstrategie für den Krisenfall, deren Anpassung und konsequente Umsetzung im Ernstfall können darüber entscheiden, ob und wie sich ein Unternehmen von einer Krise erholt.

Hier muss das Unternehmen frühzeitig Vorsorge treffen und ein entsprechendes Konzept festlegen – in der Hoffnung, es niemals zu brauchen.

2. Fehlende Transparenz bei der Aufarbeitung von Missständen

Der Skandal eines Lebensmitteldiscounter ist ebenfalls ein aufschlussreiches Beispiel.

Wie sich im Frühjahr 2008 zeigte, hatte das Unternehmen seine Mitarbeiter*innen über mehrere Jahre videoüberwacht.

Anfangs, als die Gewerkschaft ver.di und die Zeitschrift Stern von diesem rechtswidrigen Verhalten berichteten, war die Kommunikationspolitik des Unternehmens geradezu mustergültig: Die Verantwortlichen der Geschäftsführung stellten sich den Fragen der Journalisten.

Ihre unverzüglichen Stellungnahmen zeichneten sich durch Einheitlichkeit und Stimmigkeit aus. Daneben kündigte das Unternehmen in großformatigen Zeitungsanzeigen, Flugblättern und Fernsehsendungen an, künftig auf den Einsatz von Kameras zu verzichten.

Es war offenbar eine Kommunikationsstrategie vorbereitet, welche intern effektiv kommuniziert wurde.

Trotz des anfangs gelungenen Krisenmanagements sind Fragen zur Verantwortlichkeit für die Videoüberwachung allerdings bis heute ungeklärt. Der wichtigste Faktor der Kommunikationspolitik wurde schlichtweg übergangen: Transparenz nach außen auch in der Aufarbeitung von Krisen.

Lippenbekenntnisse reichen für die Verbesserung des Images in solchen Situationen nicht aus.

Wer dagegen die Öffentlichkeit an Maßnahmen zur Beseitigung bekannter Missstände teilhaben lässt, indem er regelmäßig über Fortschritte berichtet, wird wieder glaubwürdig und setzt dem negativen Bild ein positives entgegen.

3. Das Unternehmensleitbild und die interne Kommunikationspolitik

Vor allem große Unternehmen verfügen oft über ein ausformuliertes Unternehmensleitbild: Eine schriftlichen Erklärung, die das Selbstverständnis und die Grundprinzipien eines Unternehmens darstellt. Dieses Unternehmensleitbild bildet die Grundlage der »Corporate Identity«, der sogenannten Unternehmenspersönlichkeit, die allen Unternehmensentscheidungen einen einheitlichen Rahmen verleiht.

Dieses Leitbild bietet nicht nur der Kundschaft, sondern auch den Mitarbeiter*innen Orientierung. Wenn die Mitarbeiter*innen das Unternehmensleitbild verinnerlichen, können sie ihre Arbeit mit dessen Prinzipien abgleichen.

Zudem fördert eine entsprechende interne Kommunikationspolitik und Gesprächskultur im Unternehmen die Stärkung des Leitbildes.

Erst wenn alle Mitarbeiter*innen sich im Unternehmensleitbild wiederfinden und ihre Arbeitsprozesse daraufhin ausrichten, fühlen sie sich eingebunden und denken mit. Was passiert, wenn das nicht der Fall ist, zeigt der Fall einer spanischen Modekette.

2010 nahm diese eine Handtasche mit folkloristischen Emblemen ins Sortiment, unter denen sich Hakenkreuze fanden. Dieses Jahr legte der Textilhändler mit einem gestreiften Kinderpullover nach, auf dem ein gelber Stern angebracht war. Inspiration für das Motiv war wohl ein Sheriffskostüm.

Kund*innen der Modekette hatten aber dazu ganz andere Assoziationen: Die Ähnlichkeit des Pullis mit der Kleidung von KZ-Häftlingen sorgte für Empörung.

Die Produkte wurden aus dem Sortiment entfernt, nachdem sich Protesten in Form eines Shitstorms entwickelten.

Wenn man überlegt, durch wie viele Hände ein Design vom ersten Entwurf bis zum fertigen Kleidungsstück im Laden geht, hätte die Ähnlichkeit der Motive mit faschistischen Symbolen eigentlich auffallen müssen, bevor die Teile in den Verkauf gelangten.

Wahrscheinlich ist, dass tatsächlich jemand stutzig wurde aber ohne nachzuhaken auf die Kompetenz der Design-Abteilung vertraute – nach dem Motto, “die werden schon wissen, was sie da tun”.

4. Tipps für Ihre Kommunikationspolitik

  • Ein Konzept für Krisenkommunikation erstellen:
    Wenn vorab festgelegt ist, wer in akuten Krisensituationen was an welche Medien/Kund*innen kommuniziert, kommt es nicht so leicht zu widersprüchlichen Aussagen, Unklarheiten und Fehlentscheidungen.
  • Beseitigung von Missständen transparent kommunizieren:
    Nach der akuten Krisenbewältigung kommt die Aufarbeitung. Wer diese längerfristigen Maßnahmen für die Öffentlichkeit nachvollziehbar macht, kann sich Vertrauen und Glaubwürdigkeit zurückholen.
  • Ein Unternehmensleitbild festlegen:
    Ein solches Leitbild bildet einen Rahmen für alle Abläufe im Unternehmen, gibt Orientierung in Situationen, die nicht in ausdrücklichen Vorschriften geregelt sind, und fördert die Eigenverantwortung der Mitarbeiter*innen.

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