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Erfolgsfaktoren eines Marketingkonzepts

Lesezeit: 5 Minuten
Profilbild: Luisa Heidelbach

Autor: Luisa Heidelbach

Datum: 20.02.2023

Erfolgsfaktoren eines Marketingkonzepts

“Hat es funktioniert?” Das möchte man oft als Erstes wissen, wenn nach einer Werbekampagne das erste gemeinsame Gespräch geführt wird.
Bei Meetings wie diesen geht es vorrangig darum, ob die Entscheidung für ein Marketingkonzept die Richtige war. Meist hängt die zukünftige Werbeplanung davon ab. Macht es Sinn, diese Kampagne fortzuführen? Was sollte man beim nächsten Mal beibehalten, was sollte man verändern?
In diesem Blogbeitrag erhalten Sie einen Einblick in die zahlreichen Möglichkeiten, die Wirkung einer Kampagne zu „messen“.
Nicht immer kann man die Werbewirkung in straffen Zahlen spiegeln, der ein oder andere Aspekt ist und bleibt “Gefühlssache

Inhaltsverzeichnis

    Mitarbeiterwirkung

    Die Mitarbeiter*innen eines Unternehmens, also Ihre Kolleg*innen und Sie selbst, sind diejenigen, die oft am schnellsten offenes und ehrliches Feedback zur Wirkung einer Werbekampagne geben können. Die Meinung innerhalb des Unternehmenskreises ist zur Beurteilung der Werbewirkung durchaus interessant und ernstzunehmen.

    Hier merken Sie und auch die Geschäftsführung sofort: Passte die Message zum Unternehmen? Fühlen wir uns damit gut? Ist es das, was uns ausmacht oder ist es ein falsches oder künstliches Bild, das nach außen kommuniziert wurde?

    Gibt es hier eine Disharmonie, fällt das auch Ihrer Kundschaft auf: Die Kampagne wirkt nicht authentisch.

    Und das ist im Grunde genommen das Schlimmste, was passieren kann, denn damit geht immer Glaubwürdigkeit verloren. Ist die Aussage und Art des Werbemittels allerdings passend, kann dies auch zu mehr Motivation der Mitarbeiter*innen führen.

    Nach dem Motto „Unser Unternehmen tut etwas“ färbt dies ab und trägt zu einem guten Unternehmensklima bei. Das merkt natürlich auch die Führungsriege. Sie hat damit schon mal den ersten Hinweis dafür erhalten, dass die Kampagne Früchte tragen kann.

    Kundenbefragung

    Um einen Nachweis für die Werbewirkung einer Kampagne zu erhalten, führen viele Unternehmen Kundenbefragungen durch.

    Dazu befragen die Unternehmen während oder nach ihrer Kampagne ihre Kund*innen beispielsweise, wie sie auf das Geschäft aufmerksam geworden sind. Allerdings sollte man hierbei beachten, dass verschiedene Medien und deren Werbemittel unterschiedlich auf den Konsumenten wirken.

    Man unterscheide nur mal visuell und auditiv. So ist eine klassische Printanzeige, die visuell und damit aktiv betrachtet wird, in der Erinnerung der Kundschaft recht hoch angesiedelt, wenn man diese befragt. Selbst wenn die Betrachtung nur beim „Durchblättern“ geschah.

    Ein Funkspot im Radio hingegen wirkt eher unterbewusst. Durch die Wiederholungen innerhalb einer Kampagne wird er damit fest im Unterbewusstsein des Rezipienten verankert. Bei einer solchen Befragung allerdings ruft die Kundschaft häufig lediglich die Erinnerung an die Botschaft im Gedächtnis ab.

    Der Funkspot selbst hingegen wird als Auslöser seltener genannt. Kund*innen wissen oft schlichtweg nicht (mehr), dass das „Wissen“ über den Spot erworben wurde und nennt eventuell andere Werbemittel. Damit ist  z.B. gemeint, dass eine Anzeige wahrgenommen wurde, in Wirklichkeit aber hat das Unterbewusstsein seine Aktion ausgelöst – also letztlich der Hörfunkspot.

    Auf diese Weise kommen häufig irreführende Ergebnisse in einer Kundenbefragung zustande. Bei der Auswertung sollte man darauf unbedingt Rücksicht nehmen und diese Aspekte in die Beurteilung einer Kampagne einfließen lassen. Die Befragungsmethode ist auch sehr ungenau, wenn Sie zur gleichen Aktion sowohl z.B. eine Print- und eine Funkkampagne durchführen. Hauptsächlich auf Grund der gerade genannten Wahrnehmungen.

    Wollen Sie es an einem Medium festmachen, sollten Sie hier unterschiedliche Kampagnenflights planen, um solche Fehlzuordnungen minimieren zu können. Grundsätzlich aber ist eine crossmediale Kampagne natürlich ein hervorragendes Tool, um ihre Zielgruppe umfassend anzusprechen.

    Kaufverhalten zu Aktionen

    Auch das Kaufverhalten zu gezielten Aktionen kann ein Indikator für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne sein. Beachten Sie hierbei nur, dass bei einer erfolgreichen Aktion immer eines am Anfang steht: Das Angebot!

    Eine Kampagne kann noch so perfekt geplant, vorbereitet und durchgeführt sein. Wenn das Produkt, in dem Fall das Aktionsangebot, nicht dem Kundenbedarf entspricht, wird es keinen Erfolg geben. Das Angebot, das die Kundschaft im Laden vorfindet, muss ihren Bedarf decken. Und zwar den Bedarf, den die Werbeaussage erzeugt hat, denn: Die Kund*innen kommen mit einer Erwartungshaltung zu Ihnen. Das kann ein besonders günstiger Preis für ein Produkt sein, ein saisonales Angebot oder etwas Außergewöhnliches, das nur Ihr Geschäft bietet.
    Können Sie diese Erwartungen erfüllen, werden Sie Erfolg haben. Wenn Sie eine Aktionskampagne planen, ist es also wichtig, sich vorab die Fragen zu stellen:

    „Ist das Angebot wirklich gut?“ und „Passt die Werbeaussage zum dem, was wir anbieten?“

    Wenn das der Fall ist, ist eine Auswertung des Kaufverhaltens durchaus eine willkommene Methode, um die Wirkung einer Kampagne beurteilen zu können.

    Online-Nutzungsverhalten

    Online ist messbar. Das können Sie auch für Ihre Kampagne in einem anderen Medium nutzen.

    Wie funktioniert das? Indem Sie Ihre Website oder spezielle Landingpage Ihrer Aktion in z.B. Ihrer geschalteten Anzeige oder Ihrem Funkspot platzieren und die Nutzer*innen somit dorthin leiten. So erhalten Sie eine Bemessungsgrundlage.

    Aber wie können Sie die Nutzer*innen dazu bewegen, das zu tun – online zu gehen? Wieder einmal steht hier ein Begriff im Mittelpunkt: Mehrwert.

    Erfahren Kund*innen einen Mehrwert durch Ihr Angebot, erden sie es nutzen wollen und Sie können sie genau dorthin leiten, wo Sie Ihre Kundschaft haben möchten.

    Ein Mehrwert kann ganz Verschiedenes sein, zum Beispiel: Exklusive Infos zum Angebot, einen Rabatt-Code oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Um dem Nutzer*innen die Reaktion zu erleichtern oder z.B. auch unterwegs zugänglich zu machen, können Sie in Ihrer Anzeige auch einen QR-Code platzieren.

    Die Kombination aus Funk und Online z.B. funktioniert aus meiner Erfahrung heraus sehr gut. Wohl, weil beim Radio naturgemäß das „Sichtbare“ fehlt und sich die Nutzer*innen dieses online zugänglich machen können.

    Bei einer Anzeige hat Ihre Kundschaft den Vorteil, dass sie sich das „interessante Stückchen“ einfach rausreißen und aufheben können. Obwohl es auf diese Weise bei beiden Kombinationen zum Medienbruch kommt, ist die Methode eine tolle Ergänzung und macht Wirkung messbar.

    Werbewirkungsmessung

    Je nach Umfang Ihrer Kampagne können Sie auch noch eine weitere Methode nutzen: Eine Werbewirkungsmessung über ein Marktforschungsinstitut.

    Dies ist allerdings mit zusätzlichen, individuell variierenden Kosten verbunden, die häufig aber gar nicht so immens hoch sind wie oft angenommen wird. Wichtig ist es aber, diesen Kostenaspekt vorher in die Budgetplanung mit einfließen zu lassen.

    Sie können hier die zu untersuchenden Fragen vorgeben, die dann über ein so genanntes Panel abgefragt werden. Die Umsetzung ist individuell auf Ihre Kampagne zugeschnitten, so dass Sie nach der Erhebung die passenden Ergebnisse „schwarz auf weiß“ erhalten.

    Sie können dann prüfen, ob Sie Ihr Werbebudget erfolgreich investiert haben.

    Auch hier: Individualität

    Es sind nicht immer nur die harten Fakten, in Form von Zahlen, die einen Erfolg oder Misserfolg belegen können. Genauso wenig gibt es immer die eine richtige Lösung und Vorgehensweise.

    Je nach Unternehmensgröße, Kampagne und Produkt gestaltet sich auch die Erfolgskontrolle ganz individuell.