Genial oder daneben? Werbeslogans im Profi-Check

Von Frank Grieger, FUNKE MediaSales

Wir lieben Werbung präsentiert: 5 Insider-Tipps wie man den perfekten Werbeslogan findet. Bild: gettyimages

„Ich liebe es.“ In ihrem Kopfkino erscheinen plötzlich brutzelnde Burger, knusprige Pommes, braune Papiertüten und ein rundes, gelbes M? Okay, hier hat ein Werbetexter offenbar einen richtig guten Job gemacht. Wie aber findet man den perfekten Werbeslogan? Hier gibt es 5 Insider-Tipps. Und dazu 5 Slogans, die wir gnadenlos auf den Prüfstand stellen.

Was einen guten Werbeslogan ausmacht

Beginnen wir mit der Bauanleitung. Welche Kriterien müssen Werbeslogans erfüllen, die sich im Kopf verankern? Und der einem Unternehmen oder Produkt maximalen Imagegewinn verspricht? Hier sind ein paar Essentials.

Tipp 1: Positiv, aber treffend

Jeder gute Slogan rückt ein Produkt oder Unternehmen in ein möglichst positives Licht. Soweit klar. Aber er sollte auch treffend sein: „Aus Erfahrung gut“ passt vielleicht für eine Traditionsfirma, aber sicher nicht für ein hippes Start-up. Deshalb geht ein guter Slogan immer von der Zielgruppe und vom Markenkern oder USP (Alleinstellungsmerkmal) aus. Also von Werten wie zum Beispiel: Qualität. Genuss. Nachhaltigkeit. Innovation. Stil. Oder auch einfach: Spaß.

Tipp 2: Kurz und einfach – Keep it short and simple

Wer sich mit Gedächtnisforschung und Werbepsychologie beschäftigt, der weiß: Gute Slogans müssen kurz und knackig sein. Faustregel: Ein Satz sollte maximal sieben Worteinheiten haben. Und die Wort-Zutaten sollten einfach sein, weil das Gehirn Fach- und Fremdwörter schwer abspeichert.

Tipp 3: Prägnant und einprägsam

Hier nähern wir uns allmählich der Champions League des Werbetextens. Wie sorgt man dafür, dass sich ein Slogan im Hirn festsetzt und möglichst noch nach Jahren mit einem bestimmten Produkt in Verbindung gebracht wird?

Eine bewährte Kreativtechnik, um im Team Werbeslogans zu entwickeln, ist das gute alte Brainstorming. Dabei gilt: Alles ist erlaubt – außer spontane Kritik an anderen Beiträgen.

Es gibt verschiedene Techniken, die dazu beitragen können. Beispiele:

  • Reime („Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“).
  • Alliterationen mit gleichen Anfangslauten („Gelb. Gut. Günstig.“)
  • Doppelte Verneinung („Nichts ist unmöglich.“)
  • Trikolon und Klimax - Dreierschritte mit Steigerung („Gut. Besser. Paulaner.“)
  • Rhetorische Fragen („Alles Müller oder was?“)
  • Parallelismen („Carglass repariert, Carglass tauscht aus.“)
  • Vergleiche („So wertvoll wie ein kleines Steak.“)
  • Superlative („Die wohl längste Praline der Welt.“)
  • Kombinationen. („Wohnst du noch oder lebst du schon?“) Das Beispiel ist sowohl eine rhetorische Frage als auch eine Antithese.
Tipp 4: Emotional und nachhaltig

Und doch weiß jeder Texter, dass gute Werbeslogans mehr benötigen als einen Werkzeugkasten. Es braucht Inspiration, Gefühl für Sprache, Sound und Rhythmus, manchmal auch eine Prise Verrücktheit. Auch Selbstironie kann helfen – das Land Baden-Württemberg wirbt seit einigen Jahren mit dem schönen Satz „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“

Ein ganz entscheidender Faktor sind aber stets: Emotionen. Beispiele:

  • „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.“
  • „Heute ein König.“
  • „Red Bull verleiht Flügel.“
  • „Der Gelbe Engel – Lassen Sie uns Ihr Schutzengel sein.“
  • „Merci, dass es dich gibt.“
  • „Freude am Fahren.“

Was zeichnet all diese erfolgreichen Slogans aus? Richtig: Sie transportieren positive Gefühle wie Lust, Geborgenheit, Leichtigkeit oder Dankbarkeit, ja: beinahe schon ein ganzes Lebensgefühl. Und zwar immer direkt auf eine bestimmte Zielgruppe oder Buyer Persona zugeschnitten.

Tipp 5: Ein Slogan steht nie alleine da

Stell dir vor, du hast einen genialen Slogan – und keiner merkt’s. Dass sich „Ich liebe es“, „… verleiht Flügel“, „Nichts ist unmöglich“ oder „Merci, dass es dich gibt“ im kollektiven Bewusstsein verankert haben, liegt natürlich entscheidend an groß aufgezogenen, strategischen Werbekampagnen, die den Slogan über möglichst viele Kanäle verbreiten und möglichst vielen Menschen zugänglich machen. Pfiffige Umsetzungen wie singende Affen, witzige Animationen oder Marketingevents tragen zusätzlich zur Penetration der Botschaft bei.

Fünf bekannte Werbeslogans auf dem Prüfstand

„Hier werden Sie geholfen.“

Die gebürtige Bolivianerin Verona Pooth (ehemals Feldbusch) brachte es mit Beharrlichkeit, Vielseitigkeit und Dummerchen-Image zu beachtlichem Erfolg. Den Werbeslogan „Hier werden Sie geholfen“, mit dem sie ab 1998 als Testimonial die Telefonauskunft 11880 (telegate) bewarb, soll Pooth selbst erfunden haben. Der Spruch brachte es bis in den Duden und hat sich im kollektiven Gedächtnis eingebrannt. Er punktet mit Witz und Selbstironie, bringt den Servicecharakter der Auskunft durchaus originell auf den Punkt. Nachteil: Selbst zu Blütezeiten assoziierte man den Slogan immer ein bisschen mehr mit der Sprecherin als mit der Marke. Vielleicht, weil es bei allem Witz ein bisschen an positiven Emotionen mangelte.
Note: 3+

„Wir machen den Weg frei.“

Bereits 1988 prägte die damalige Werbeagentur Eiler und Riemel aus Hamburg den Slogan. Dass noch heute die Allermeisten wissen, wer da als Problemwegräumer in Erscheinung tritt (nämlich die Volks- und Raiffeisenbanken) sagt schon einiges. Bis heute wird der Slogan verwendet (mit Ergänzung „Die Zukunft kann kommen“), übrigens auch für ein junges Publikum. Er ist emotional, nachhaltig, spricht unterschiedliche Zielgruppen an, transportiert glaubwürdig den Servicegedanken und ist kongruent mit den Werten des Unternehmens. Geht es besser? Wohl kaum.
Note: 1+

„20 Prozent auf alles. Außer Tiernahrung.“

2008 ging Praktiker mit diesem Werbeslogan an den Start und eines muss man ihm lassen: Auch er hat sich zu einem geflügelten Wort gebracht. Das bringt natürlich Bonuspunkte – und mag (neben Übernahmen wie etwa der Kette Max Bahr) dazu beigetragen haben, dass sich Praktiker vorübergehend zur zweitgrößten deutschen Baumarktkette aufschwang. Doch im Kern transportiert der griffige Slogan vor allem eines: eine aggressive Preispolitik, die Praktiker letztlich in den Ruin trieb (Insolvenz 2013). So wurde er, wenngleich handwerklich gar nicht schlecht und durchaus kongruent zum (wenn auch eindimensionalen) USP, zum Symbol des Niedergangs. Nachhaltigkeit sieht anders aus.
Note: 5

„Für das Beste im Mann.“

Erstmals 1989 trat Gillette mit dem Werbeslogan an, und es ist auch ein bisschen Geschmackssache, dass er hier nicht die Bestwertung bekommt. Denn was genau ist eigentlich das Beste in oder an einem Mann? Sicher nicht die Bartstoppeln. Hinzu kommt, dass das englische Original „The Best A Man Can Get“ inhaltlich in eine völlig andere Richtung ging, aber vielleicht ist es ja gerade das Geniale an der Übersetzung, die Aussage in eine unverbindliche und doch irgendwie positiv konnotierte Ebene zu befördern. Neidlos anerkennen muss man, dass (gerade auch als gesungene Zeile) Emotion und Sound perfekt stimmen – und dass allzu viel Inhalt da eher schadet.

Kleiner Beleg: Als Gillette sich dann 2019 anlässlich der #Metoo-Bewegung an einem Rebranding versuchte (nach dem Motto: „Das alte Männerbild ist Geschichte - Was ist heute eigentlich das Beste im Mann?“), ging die Sache tüchtig in die Hose. Bei YouTube häuften sich Dislikes, wenngleich vielfach aus der konservativen Ecke. Jedenfalls verschwand die Kampagne klammheimlich in der Versenkung.
Note: 2-

„Quadratisch. Praktisch. Gut.“

Gutes bleibt (auch so ein Slogan…) Hier haben wir ein perfektes Beispiel für die gelungene Synthese eines Werbeslogans (übrigens ein Trikolon) mit dem optischen Image einer Marke und eines USP. Bereits 1970 wurde der wohltemperierte Wort-Dreiklang für die altehrwürdige Alfred Ritter GmbH & Co. KG entwickelt. Er zahlt auf die spezifische Form der Packung und die typische Knicköffnung ein. Mit knalligen Farben für die verschiedenen Sorten schön im Zeitgeist der bunten Siebziger garniert, könnte der Slogan nicht treffender sein. Kein Zufall, dass er noch immer aktuell ist.
Note: 1+

Fazit

Gute Werbeslogans können sich über Jahrzehnte im kollektiven Gedächtnis verankern. Für das Image und die nachhaltige Wahrnehmung eines Produktes oder Unternehmens sind sie von immenser Wichtigkeit. Allerdings gehören zu einem gut gemachten Slogan neben einigen handwerklichen Hilfsmitteln auch viel Gefühl für Sprache, Sound und Emotionen. Im Optimalfall transportieren sie, flankiert von Kampagnen mit visuellen und akustischen Reizen, ein ganzes Lebensgefühl. Wer mit dem Thema spielen möchte, kann sich am kostenlosen Slogan-Finder oder Slogan-Generator versuchen.

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