5 Tipps zur erfolgreichen Jahresplanung für Unternehmen

Man lernt nie aus, das weiß schon der Volksmund. Und so ist ein allumfassender Rückblick auf ein vergangenes Jahr. Eine Überprüfung dessen auf die Frage hin, was funktioniert hat und was nicht. Wichtig, um daraus die richtigen Schlüsse für die Zukunft zu ziehen.

„Haben mich meine Maßnahmen hin zu meinem Ziel geführt?“ Es ist wohl eine der entscheidenden Fragen, deren Beantwortung Marketing-Macher*innen direkt in die Planung für das neue Jahr führen. „Wenn ich mein Ziel nicht erreicht habe – was kann ich besser machen?“, führt Marie-Christin Holland weiter aus.

Der Erfolg eines Unternehmens entscheidet sich, ob man aus den Erfahrungen der Vergangenheit lernen kann.

Und Holland ergänzt: „Ein Rückblick, eine regelmäßige Reflexion ist einer der Erfolgsfaktoren im Marketing, das gilt nicht nur für eine Jahresplanung.“

„Es gibt nicht den allein richtigen Weg. Aber sich eben solche Fragen zu stellen, was gut geklappt hat und was nicht, und sich ehrlich zu beantworten, ist sicher eine gute Möglichkeit. Dabei kann man auch sehr detailliert vorgehen und sich jede Kampagne, jede Aktion einzeln noch einmal anschauen: Was hat sie zum Erfolg beigetragen? Marketing-Reporting findet im Detail statt.“

Eine wesentliche Rolle spielen auch die Key Performance Indicators (KPI, beispielsweise die Reichweite/Aufrufe des Internet-Auftritts), mit denen man im Marketing arbeitet. Auch sie dürfen kritisch geprüft werden.

Eine mögliche Zielsetzung ist durchaus abhängig von der Unternehmensstruktur. Wer auf eine große Marketing-Abteilung mit womöglich mehreren Fachrichtungen zugreifen kann, ist in der Lage, auch mehrere Ziele zu formulieren und parallel anzugehen.

Das ist aber nicht die Regel, so auch Marie-Christin Holland: „Viele gerade Mittelständler haben aber die klassische ,One Man/One Woman-Show, also eine Person, die für den Bereich Marketing verantwortlich ist. Hier an fünf, sechs unterschiedlichen Zielen gleichzeitig zu arbeiten, halte ich für äußerst kritisch.“

Sie erläutert die Gründe: „Es besteht die Gefahr, dass man alles macht, aber nichts richtig. Wer nicht die erforderlichen Ressourcen hat, sollte sich besser einem Ziel nach dem anderen widmen.“

Und sie ergänzt: „Es muss ja auch nicht unbedingt ein Jahresziel sein, zumal man sich immer auch eine gewisse Flexibilität bewahren sollte, um im Laufe eines Jahres auf sich ändernde Rahmenbedingungen reagieren zu können. Im Fokus sollte immer nur ein Ziel sein. Ob nun für einen Monat, ein Quartal oder ein halbes Jahr. Wichtig ist, dass man sich darüber im Klaren ist: Wo stehe ich? Wo will ich hin? Und ganz wichtig: Bis wann?“

Ein Beispiel: Konzentriert sich ein Unternehmen hinsichtlich der drei Kernfaktoren

• Reichweite,
• Leads
• und Umsatz

zunächst auf den Umsatz und stellt bald fest, dass es für den Moment genug Aufträge und Kund*innen gibt, sollte man – aus Marketingsicht – agieren. Mit Blick auf die zukünftigen Umsätze könnte man sich im Marketing z. B. vorerst darauf konzentrieren, Leads zu generieren oder weitere Reichweite aufzubauen. Je nach Engpass, da sich beides zeitversetzt ebenfalls auf den Umsatz auswirken kann – eine entsprechend runde Online-Marketing-Strategie ist also vorausgesetzt.

Auch Gedanken zur Herangehensweise gehören durchaus mit zu einer Jahresplanung, auch wenn Details während der operativen Umsetzung geklärt werden sollten.

Eine Frage sei aber ganz besonders wichtig, findet Online-Marketing-Coach Marie-Christin Holland: „Schaffe ich, was ich mir vorgenommen habe?“ Deren Beantwortung gehöre in jedem Fall mit in eine Jahresplanung.

„Eins ist immer knapp im Marketing: Das ist die Zeit. Wir haben alle keine Zeit, sind immer gestresst und haben zu viel zu tun“, berichtet Marie-Christin Holland auch von ihren eigenen Erfahrungen. „Zeit ist immer ein knappes Gut und deswegen reicht es nicht, sich im Zusammenhang mit einer Jahresplanung ganz viele tolle Dinge zu überlegen – ich muss sie auch umsetzen können. Ich brauche die Zeit oder die Mitarbeiter*innen und das Budget. Die entscheidende Frage ist also: Wie kann ich mit meinen vorhandenen Ressourcen für das bestmögliche Ergebnis sorgen? Darüber muss ich mir bei der Planung Gedanken machen.“

Jede noch so gute Planung ist wertlos, wenn es an deren Umsetzung mangelt. Doch genau das entscheidet über Erfolg und Misserfolg – und so hat US-Autor Sean Covey untersucht, wie man eine Strategie auch im Arbeitsalltag erfolgreich umsetzen kann. Dazu gehören ein klares Ziel, Disziplin – und Kontrollinstanzen, beispielsweise sogenannte Frühindikatoren.

Marie-Christin Holland veranschaulicht dies an einem Beispiel: „Wenn man weiß, dass meine Zielgruppe bei Google nach einem bestimmten Thema oder nach Lösungen für bestimmte Probleme sucht, dann kann man die Hypothese aufstellen, dass, wenn ich regelmäßig suchmaschinenoptimierte Blog-Beiträge veröffentliche, meine Sichtbarkeit und Reichweite steigt.“ Dies lasse sich entsprechend fortlaufend überprüfen.

Holland: „Steigt meine Reichweite nicht, muss ich überlegen, woran es liegt und meine Aktivitäten vielleicht überdenken.“ Es ist immer hilfreich, ein Ziel im Kopf zu haben – aber das allein reicht nicht. Marie-Christin Holland erklärt:

„Wichtig ist immer zu wissen, welche Aktivitäten einen direkten Hebel auf mein Ziel haben.”

„Das kann eben beim Thema Reichweite ein bestimmter Content sein. Oder beim Thema Umsatz die Frage, wie ich meine Anfragen steigere, ob beispielsweise Email-Automatisierung ein Hebel ist, der mir dabei helfen könnte. Am Ende kommt es darauf an, ob ich die richtigen Dinge tue, die einen Einfluss auf das Ergebnis haben und mir dabei helfen, mein Ziel zu erreichen.“

Online-Marketing-Coach Marie-Christin Holland verweist auf sich möglicherweise dramatisch veränderte Rahmenbedingungen wie beispielsweise stark gekürzte Marketingbudgets oder dergleichen. „Denn damit ändert sich auch mein Werkzeugkasten. Der eigentliche Planungsprozess ändert sich aber nicht.“

Alles bleibt anders, doch gut geplant ist halb gewonnen! Für Unternehmen bietet eine Krise wie die Corona-Pandemie auch Chancen. Beispielsweise die Themen Digitalisierung und Internet voranzutreiben. Oder die eigene Zielgruppe hinsichtlich ihrer Bedürfnisse zu verändern, vielleicht kommt sogar eine neue hinzu.

So mögen die Ziele für das neue Jahr ein (großes) Stück abweichen von denen vorangegangener Jahr, das Werkzeug, um sie in eine Jahresplanung zu gießen, bleibt aber gleich.