Werbeerfolgskontrolle am Beispiel des Ticketverkaufs von LUMAGICA

Das LUMAGICA Lichtfestival

Unter dem Namen LUMAGICA werden weltweit Parks, Gärten, ehemalige Industriegelände oder andere Orten mit faszinierenden Lichtinstallationen ausgestattet.

Jedes Mal aufs Neue passt sich die Ausstellung inklusive Tiere, Fabel- und Naturwesen der ausgewählten Location an und bietet so allen Besuchern eine eigene kleine Fantasiewelt. Dank kurzen Geschichten und passender Musik wird LUMAGICA zu einem Event für die ganze Familie und zieht Besucherinnen und Besucher aus Nah und Fern an.

LUMAGICA – magische Lichtparks für Groß und Klein ohne festen Standort. Zu finden überall in Deutschland und der ganzen Welt.

Aufbau der LUMAGICA Kommunikationskampagne

Die Werbemaßnahmen für das LUMAGICA Lichtfestival verfolgten vorrangig 2 Ziele:

• Bekanntheit bei der ausgewählten Zielgruppe schaffen
• Hohen Traffic (Zugriffe) auf den Ticket Onlineshop des Lichtfestivals

Um diese Ziele zu erreichen, wurde unter anderem eine Kommunikationskampagne der FUNKE MediaSales erstellt und umgesetzt.

Der Fokus lag etwas stärker im digitalen Segment, da so die direkte Verlinkung zum Ticket Onlineshop möglich war. Die Kampagne sprach die definierte Zielgruppe über verschiedene Medien mit einem gewissen Werbedruck an.

Der Onlinebereich umfasste:

• einen Facebook Post über die WAZ-Fanpage
• regionales Addressable TV
• eine Newsletter-Kampagne über die WAZ
• Displayanzeigen auf den Webseiten der FUNKE-Printmedien
• Sowie Anzeigenseiten in den E-Papern der Tageszeitungen und Anzeigenblätter

Die Kommunikation an die Zielgruppe startete knapp einen Monat vor Eröffnung des Lichtparks Mitte November 2021. Umgesetzt wurde die Kampagne über die Monate verteilt bis Anfang Januar 2022.

Ziele und Wirkung der Printanzeigen

Über das Verbreitungsgebiet der ausgewählten Printmedien wurde die Zielgruppe hauptsächlich nach regionalen Kriterien angesprochen. Dieser Kampagnenteil sorgte auf breiter Basis für Aufmerksamkeit.

Die Printanzeigen wurden in verschiedenen Abständen und Motivwechseln in den Anzeigenblättern und Tageszeitungen in NRW wie zum Beispiel Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ), Neue Ruhr/Neue Rhein Zeitung (NRZ) oder Westfalenpost (WP) eingebucht.

Unter anderem fanden die aufmerksamstarken Motive auf themenrelevanten Seiten Platz. Über PR-Seiten informierte man die Leserinnen und Leser über das Lichtfest und teilte Veranstaltungsinfos wie Öffnungszeiten, Preise und COVID-19-Bestimmungen mit.

Einfache Möglichkeiten, den Werbeerfolg von Printwerbung zu messen sind unter anderem Integration von QR-Codes oder Aktionscodes in die Anzeigen. So wurden über den Ticketverkauf der FUNKE Mediengruppe „Wir lieben Tickets“ mit dem WAZ-Aktionscode 935 Tickets verkauft.

Wirkung der Radiowerbung

Um den Wiedererkennungswert der Marke LUMAGICA zu steigern und sich von der großen Maße abzuheben, wurde der Radiospot mit der eigenen Melodie von LUMAGICA produziert. Die Ausspielung des Spots fand in Tausenden Autos rund um Essen, Hattingen, Hagen und Bochum statt. So konnte die breite Bevölkerung direkt in der Zielregion aufmerksam gemacht werden.

Zielgruppenansprache über Displayanzeigen & Native Advertising

Adaptiv zu den Printanzeigen wurden Online-Ads im Run of Network von FUNKE ausgespielt. Anders als bei den klassischen Printanzeigen wird online nicht nach Titeln selektiert, sondern nach Zielgruppen. Hier besteht zum Beispiel die Möglichkeit nach Alter, Standort und Interessen zu filtern. Es ist also nicht wichtig, ob die User in der WAZ, NRZ oder WP surfen – wenn diese anhand der ausgewählten Kriterien in das Profil passen, wird die Anzeige ausgespielt.

Die gleichen Targeting-Optionen bestehen bei den Native Ads. Nur wird hier nicht mit Motiven, sondern mit redaktionellem Inhalt gearbeitet. Das kann man sich wie einen PR-Beitrag, nur als Anzeige aufbereitet vorstellen.

Digitale Ads haben den Vorteil, dass sie über Links ein detailliertes Kampagnentracking ermöglichen. Sie wissen also genau, auf welche Bannerwerbung oder Anzeige die Nutzer geklickt haben, um zur Zielseite zu gelangen. So können Sie den Werbeerfolg optimal messen.

Newsletter

In dem WAZ-Newsletter wurden die Abonnentinnen und Abonnenten im privaten E-Mail-Postfach über das Lichtfest von LUMAGICA informiert und konnten über einen Klick auf dem Button direkt in den Ticketshop wechseln.

Facebook Post

Damit auch Facebook Nutzerinnen und Nutzer Informationen zu der Veranstaltung erhalten, wurde der digitale PR-Beitrag (von den Native Ads) auch auf der WAZ-Fanpage gepostet und verlinkt.

Auswertung vom Addressable TV Spot

Dank Zielgruppen und Standort genauem Targeting (Ausrichtung) wurde beim ATV die Kernbotschaft von LUMAGICA direkt in die Wohnzimmer der TV-Zuschauer gebracht.

Ein großer Vorteil: die Sendung wird nicht, wie wir es von den Werbepausen kennen, unterbrochen, sondern in L-Form beim Umschalten links neben dem Programm eingeblendet. Sie können die Anzeige sogar passend zur aktuellen Sendung platzieren.

Zwar lässt sich ohne Befragungen nicht messen, ob Nutzer auf Grund der ATV-Anzeigen Tickets für LUMAGICA kauften. Allerdings können Sie anders als bei linearer Fernsehwerbung genau sagen, wie viele Menschen eine Werbung tatsächlich gesehen haben. Da meist nach vereinbarten Ad Impression abgerechnet wird. Diese Daten werden nur dann erhoben, wenn das smarte TV-Gerät wirklich läuft.

Werbeerfolgskontrolle am Beispiel E-Paper

Ein E-Paper ist die digitale Version eines Anzeigenblattes oder der Tageszeitung. In zwischengeschalteten Anzeigenseiten werden die User über die Veranstaltung informiert und hatten, wie in diesem Fall direkt die Möglichkeit in den Ticketshop von LUMAGICA zu wechseln.

Das Besondere an den Anzeigenseiten im E-Paper: Dank eines UTM-Parameters wurden die realen Abschlüsse der Warenkörbe gemessen.

Bedeutet jedes Mal, wenn ein oder mehrere Tickets nach dem Klick auf dem E-Paper gekauft wurden, konnte dies nachgehalten werden. So können wir dank Werbeerfolgskontrolle einsehen, dass alleine über den E-Paper 349 Leads eingegangen sind.

Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass in einem Warenkorb zwar mindestens ein Ticket lag, aber sehr wahrscheinlich auch für die Begleitungen die Tickets gekauft wurde. Eine Auswertung von LUMAGICA unterstützt diese Aussage. Diese hat ergeben, dass die Ticketmenge beim Abschluss des Warenkorbes durchschnittlich bei 3 Tickets lag.

Erklärung UTM (Urchin Tracking Monitor) Parameter

UTM Parameter werden am Ende der URL einer Landingpage hinzugefügt, um so den Erfolg einer Werbemaßnahme zu messen.

Ein Beispiel:

Das ist die normale URL der Landingpage: https://funkemediasales.de/wirliebenwerbung/best-practice/

Mit UTM Parameter würde Sie so aussehen: https://funkemediasales.de/wirliebenwerbung/best-practice/?utm_source=Das+ist&utm_medium=ein&utm_campaign=Test

In diesem Fall habe ich den UTM Parameter „Das ist ein Test“ genannt – die 4 Wörter erkennen Sie oben an der roten Markierung. Am besten ist es, jedem UTM Parameter einen individuellen Namen zu geben. So behält man, auch bei der Nutzung von mehreren UTM Parametern immer den Überblick und kann den Link einer Kampagne zuordnen.

Fazit aus der Kampagnenauswertung

Die medienübergreifende Kommunikationskampagne von FUNKE hat die Bekanntheit des Lichtfestes von LUMAGICA erhöht. Dazu beigetragen haben verschiedene offline wie online Medien innerhalb und auch außerhalb des FUNKE Netzwerks. Insgesamt hat LUMAGICA über alle Vertriebskanäle 58.247 Tickets verkauft. Dank Werbeerfolgskontrollen konnten viele dieser Tickets einer konkreten Aktion zugeordnet werden, wie zum Beispiel durch Rabattcodes oder der Nutzung von UTM-Parametern. Mit solch einer Auswertung lassen sich zukünftige Marketing- und Werbemaßnahmen genauer und wirtschaftlicher planen.

Wir waren sehr zufrieden mit dem Ergebnis der umgesetzten Kampagne. Heutzutage ist es wichtig nicht nur auf ein Medium zu setzen, um die anvisierte Zielgruppe zu erreichen. Deshalb wollen wir auch bei unseren nächsten 10 Ausstellungen mit dem Team der FUNKE MediaSales zusammenarbeiten. Wir freuen uns auf eine erfolgreiche Umsetzung und das viele neue Besucherinnen und Besucher in unsere Fantasiewelt eintauchen werden.

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Zur Autorin

Sevim Keles

Onlinemarketing-Managerin der FUNKE MediaSales

Sevim Keles ist Onlinemarketing-Managerin im SalesMarketing Team der FUNKE MediaSales. Sie betreut das B2B Magazin Wir lieben Werbung der Vermarktung und hält SEO-Aspekte dabei stets im Blick.