So funktioniert wirkungsvolle Verkaufsförderung heute

Von Markus Grenz, FUNKE MediaSales

Eine wirkungsvolle Verkaufsförderung setzt heute sowohl auf stationäre als auch digitale Maßnahmen - bestenfalls miteinander kombiniert. Bild: gettyimages

Für die klassische Verkaufsförderung ist es keine gute Zeit. Ihre Flügel sind gestützt, schließlich lebt sie zumeist vom direkten Kontakt. Kontakt zwischen Händlern und Endkunden, Kontakt zwischen Erzeugern und Zwischenhändlern, mitunter direkter Kontakt zwischen Erzeugern und Endkunden.

Die Corona-Krise geht gerade in ihr drittes Jahr. Dies bedeutet nun schon seit langer Zeit einen ständigen Wechsel zwischen Lockerung und Verschärfung von Kontakteinschränkungen. Als Resultat herrscht vielerorts ein dumpfes Gefühl von Unlust, das sich nicht gerade konsumfördernd niederschlägt. Doch den Kopf in den Sand zu stecken ist nie eine Lösung! Die gute Nachricht ist, dass sich die Situation ja auch immer wieder verbessert. An vielen Orten und auf verschiedenen Ebenen gibt es konstruktive Ansätze, nicht nur aus der Lage das Beste herauszuholen, sondern auch sich für die Zukunft breiter aufzustellen.

Das erwartet Sie in diesem Beitrag:

Was ist Verkaufsförderung/ Sales Promotion?

Den Begriff der Verkaufsförderung kann man schnell falsch deuten, weil er auch einen festen Platz in unserer Umgangssprache hat. Schließlich dient doch eigentlich jede Aktion eines Anbieters letztlich der Förderung des Verkaufs, bzw. Absatzes. Verkaufsförderung hier ist eine Unterkategorie des Marketings und umfasst alle zeitlich befristeten Aktivitäten, die der Aktivierung von Vertriebsmitarbeitern, Händlern und Kunden dienen. Unterteilt wird der Begriff der Verkaufsförderung in drei Ebenen: Handels-Promotions (B2B), Konsumenten-Promotions und Außendienst-Promotions. Man sagt: Werbung dirigiert den Kunden ins Geschäft, verkaufsfördernde Maßnahmen motivieren ihn direkt zum Kauf.

1. Die Messe und ihre Alternativen

Messen sind in der Kommunikation mit Fachpublikum und Endverbraucher kaum wegzudenken. Und auch der gesamte Wirtschaftszweig „Messen“ hat großes Interesse, diese stattfinden zu lassen. Dazu haben die diversen Messeveranstalter ausgeklügelte Sicherheitskonzepte mit geführten Laufrichtungen, speziellen Belüftungen und auch umfangreichen Hygienemaßnahmen entwickelt. Doch wenn auch 2G, 3G oder 2G+ als Einlassbeschränkung nicht mehr ausreichen, muss man ausweichen.

Hier wollen wir einmal den wichtigsten Kontaktmarkt beleuchten: die Messe, digitale Alternativen und wie man sie nutzen kann.

  • Hybridevents: Mittlerweile haben viele Anbieter auf die Herausforderungen reagiert, die Corona mit sich bringt. Sogenannte Hybridevents können für den nötigen Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager sorgen. Dabei bilden digitale Plattformen den technischen Rahmen und die Schnittstelle für die Kombination von Angeboten in Realpräsenz und virtuellen Welten. Sie bieten Möglichkeiten für Austausch wie auch reiner Präsentation. Der Zugang ist via Internet über mobile oder stationäre Endgeräte wie Desktop-PC, Smartphone, Tablet usw. möglich.
  • Die hybride Messe: Sind die Möglichkeiten einer Präsenzveranstaltung limitiert aber durchaus vorhanden, organisieren Veranstalter gerne hybride Messen. Dabei gibt es eine Veranstaltung vor Ort, um aber den Teilnehmerkreis signifikant zu erhöhen, werden Tools der digitalen Messe integriert
  • Die digitale Messe: Die digitalen Tools, mittels derer eine virtuelle Messe gestaltet werden kann, sind vielfältig kombinierbar. Ein gutes Beispiel für den Variantenreichtum ist die digitale Messe „Wohnen & Leben“ der FUNKE Mediengruppe, durchgeführt Mitte 2021. Auf dieser konnten Produzenten, Zwischenhändler und Endkunden miteinander in Kontakt treten. Jedem gewerblichen Teilnehmer wurde ein virtueller Raum zur Verfügung gestellt, in dem er Texte, Bilder und Filme zur Eigenpräsentation nutzen konnte. Zu festgelegten Terminen wurden Vorträge angeboten, die Interessierte streamen konnten. Sowohl gewerbliche als auch die privaten Teilnehmer konnten mittels Online-Meetings direkt miteinander in Kontakt treten.
  • Online-Aktionen:  Natürlich sind die einzelnen Tools, mittels derer eine digitale Messe organisiert wird, auch einzeln nutzbar. Webinare oder Online-Workshops erfreuen sich großer Beliebtheit. Diese kann man auch mit kleinem Publikum vor Ort organisieren oder nur für Zuschauer digital zugänglich machen. Springt noch ein zusätzlicher Mehrwert für den Nutzer heraus, etwa das Erlernen bestimmter Fähigkeiten (z.B. Tipps zur Parkettverlegung), steigert dies die Nachfrage. Auch Produktpräsentationen werden mittlerweile häufig komplett im Internet organisiert. Den Verantwortlichen steht es frei, ihr Veranstaltungsvideo ausschließlich in Echtzeit anzubieten oder es für das Publikum für einen späteren Zeitpunkt abrufbar zu machen.
Fazit:

Es gibt eine Menge kreativer Ansätze, Face-to-Face gegen Online auszutauschen. Je nach Stand der behördlichen Anordnungen, lassen sich Ansätze miteinander kombinieren, die die Bandbreite vom rein virtuellen Online-Event bis hin zur nahezu „normalen“ Messe mit Publikumsverkehr reichen.

2. Der digitale Point of Sale

Die Bedeutung des Internet-Handels hat sich in Corona-Zeiten enorm beschleunigt, daran besteht kein Zweifel. Zahlen des Statistischen Bundesamtes belegen, dass trotz diverser Lockerungen in Corona-Zeiten für den stationären Einzelhandel im Betrachtungszeitraum Mai bis September 2021 der Anteil von E-Commerce im Vergleich zum Vor-Corona-Jahr 2019 um 36 Prozent gewachsen ist. Das Institut der Deutschen Wirtschaft geht davon aus, dass mittlerweile jeder fünfte Euro im Einzelhandel über das Netz ausgegeben wird. Die Antwort also auf die Frage „Netz oder vor Ort“ kann zum derzeitigen Stand der Entwicklung nur heißen: beides. Daran kann die Verkaufsförderung nicht vorbeischauen. Sie tut gut daran, ihre Promotion-Strategien sowohl online als auch real auszurichten. Schließlich muss sie die Kunden dort abholen, wo sie sind.

Der Online-PoS

Wie gestaltet man am besten einen Online-Shop? Das ist derzeit eine der wohl am häufigsten gestellten Frage. Dazu gibt es zahlreiche Ratgeber oder kommerzielle Anbieter, die Baukastensysteme anbieten. Über eine klare Landingpage, die ohne große Probleme auch mobil genutzt werden kann, sind sich alle einig. Ebenso darüber, dass diese Landingpage optimiert für Suchmaschinen getextet sein sollte. Interessant für die Verkaufsförderung ist nun, wie sich mit besonderen Aktionen diese Seite, bzw. die gesamte Site, beleben lässt. Der Promoter hat die große Auswahl der klassischen Instrumentarien der Verkaufsförderung:

  • Eine besondere Treue- oder Gutscheinaktion für Kunden
  • Sonderangebote
  • ein Gewinnspiel
  • ein Preisausschreiben
  • eine Produktverkostung, die mit einer realen Postsendung vorbereitet wurde

Dies sind nur einige der Möglichkeiten, den Online-Besucher zur Rückkehr auf die Seite zu bewegen.

Mehrwert im Online-PoS oder auf der Firmen-Homepage
Der POS wird zunehmend digitaler. Anbieter sollten daher auch ihr Online-Schaufenster ansprechend gestalten. Bild: gettyimages

Der POS wird zunehmend digitaler. Anbieter sollten daher auch ihr Online-Schaufenster ansprechend gestalten. Bild: gettyimages

Wenn ein Shop-Besucher gut unterhalten wird, etwas Interessantes erfährt oder gar etwas dazulernt, dann hat sich sein Besuch für ihn schon gelohnt. Dies geschieht ganz unabhängig von einem Kaufakt. Er wird wahrscheinlich eine positive Haltung zu Angebot und oder Betreiber entwickeln und gerne zurückkehren. Das gilt für die Datenautobahn im Netz genauso wie für die Fußgängerpassagen in der Innenstadt.

Corona hat nun nicht nur auf der Konsumentenseite für viel Bereitschaft zum Online-Agieren und auch häufig für die technische Ausstattung gesorgt, sondern auch die Angebotspalette digitaler Online-Tools enorm erweitert. Gerne werden Letztere auf verschiedenen Plattformen der sozialen Medien eingesetzt.

Aber interaktive Formate wie Webinare oder Produktverkostungen (vorbereitet durch reale Postsendungen zum Kunden) rein einseitige Streams wie Produktpräsentationen oder Tutorials der Shop-Betreiber oder Produzenten können auch von einer „normalen“ Website aus (Firmenpräsenz, Onlineshop) gestartet werden. Mit diesen aus der Reihe fallenden Angeboten für Nutzer können digitale Aktionen zu richtigen Events werden.

Schnittstellenarbeit: QR-Codes

Traffic generieren, möglichst viele Menschen in den PoS bewegen, die Customer Journey, die Reise des Kunden zum Kauf, starten: Ob der Shop nun online oder ganz real ist, hier liegt einer der Hauptansätze der Verkaufsförderung. Und eine Möglichkeit, dass beide Welten voneinander profitieren.

Mit dem QR-Code, dem real auf ein Produkt gedruckten Online-Link, das im physischen Shop verkauft wird, wandeln Vermarkter physische in digitale Kunden um.

QR-Codes führen direkt auf die vorbereitete Landingpage im Online-Shop und leiten Kundenverkehr auf die Datenautobahn. Beispiele dafür, welche Anreize nun den Kunden zum Scannen des Codes verleiten, wurden bereits unter der Überschrift „Der Online-PoS“ genannt, Gewinnspiele etwa. Doch die Tatsache, dass sich QR-Codes an realen Waren befinden, erweitert das Spektrum. Bietet ein Produzent etwas Besonderes mit der Ware, etwa einen nur temporär erhältlichen besonders feinen Kaffee oder eine Pflegeserie mit einem ungewöhnlichen Wirkstoff? Dann ist dies ein guter Anlass, den Konsumenten zur Nachrecherche mittels des QR-Codes zu bewegen. Wichtig dabei ist jedoch, dass es sich um besondere und zeitlich begrenzte Angebote handelt, sonst lässt der Reiz schnell nach.

Fazit :

Online ist auf dem Vormarsch auf dem Handelssektor, das wissen wir nicht erst seit gestern. Dennoch haben viele Mitspieler der Produktions- und vor allem der Vermarktungskette diesen Punkt in ihrer Unternehmensstrategie oder Businessplan lange erfolgreich verdrängt. Nicht wenig von ihnen wurden von den Corona-Entwicklungen und dem geänderten Konsumenten-Verhalten kalt erwischt und rüsten nach. Dies eröffnet der Verkaufsförderung viele Ansätze. Durch die weitreichenden technischen Möglichkeiten bieten sich zahlreiche Chancen für eine umsatzsteigernde Kundenkommunikation.

Auch wenn die Sozialen Medien hier noch außer Acht gelassen werden, bieten Online-Shop bzw. Firmenhomepage allein schon zahlreiche Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erzielen, Traffic zu generieren und potenziellen Kunden oder Partnern bei ihren Bedürfnissen abzuholen. Präsentationen, Webinare, Tutorials und vieles mehr ergeben einen digitalen Mix, der auf „neues“ Kundenverhalten abzielt. Daneben stehen viele Maßnahmen der „klassischen“ Promotion wie Gewinnspiele oder Rabattaktionen zur Verfügung, die sich exzellent mit den neuen Medien kombinieren lassen.

3. Der reale Point of Sale

Online, online und nochmals online! Verfolgt man derzeit Debatten und Strategien rund um das Thema Marketing, könnte man fast meinen, dass nur noch ein verschwindend geringer Teil des Einzelhandelsumsatzes außerhalb des Netzes erwirtschaftet wird. In den Hintergrund rutscht dabei der Umstand, dass vier von fünf Euro ganz real an der Verkaufstheke vor Ort ihren Besitzer wechseln. Davon geht u.a. das Institut der Deutschen Wirtschaft aus. Und das in Zeiten von Corona.

Die Kunden marschieren immer noch gerne in ihr Lieblingsgeschäft oder lassen sich beim Bummeln in der Stadt inspirieren. Der ganz reale Point of Sale (PoS), der Shop, ist alles andere als tot.

Im Gegenteil, er bietet für die Verkaufsförderung viele zum Teil neue Möglichkeiten. Wir schauen uns einige an.

  • Das Live-Erlebnis: Für viele Produkte und Branchen ist das Live-Erlebnis vor Ort nach wie vor ein starker oder gar der stärkste Motor für die Absatzsteigerung. Der direkte Kontakt zum Produkt mit allen Sinnen, das ungefilterte Erleben, löst nach wie vor einen starken Kaufimpuls aus. Die körperlich direkte Kommunikationssituation mit dem Verkäufer, Entwickler oder schlicht einem Fachmann schafft eine persönliche Beziehung und vermittelt so Verbindlichkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Dies gilt im B2C-Bereich verstärkt, hat aber ebenso Relevanz beim B2B.
  • Launch, Verkostung, Hintergründe = die Anlässe der PoS-Aktion: Damit das herausgehobene Live-Ereignis der Verkaufsförderung im PoS auch nachhaltig wird, sollte es einen Event-Charakter bekommen. Ein Moderator führt eloquent und unterhaltsam durch die Veranstaltung, bindet das Publikum ein, betont das Besondere des Produktes und betont den Anlass. Denn gerade Letzterer ist sinnstiftend dafür, warum man eigentlich zusammenkommt. Dies kann der Launch eines neuen Produktes sein oder eine vertiefende Information zum vorhandenen Portfolio.
    • Das Erleben des Produktes vor Ort
    • Verkostung von Lebensmitteln
    • Ausprobieren eines technischen Produktes
    • Bereitstellen von erläuternden Hintergründen/Anleitungen für die Nutzung des Produkte
    • Bei der Vermarktung nicht-materieller Produkte, etwa von Reisen, kann ein emotional motiviertes Interesse beim Kunden durch die Kommunikation von „soften“ Hintergrundinformationen, landestypische geografische oder kulinarische Besonderheiten, geweckt werden.

Alle diese Möglichkeiten zahlen ein auf die Erlebnisebene des Kunden. Und last but not least, und das gilt für alle PoS-Aktionen: Die Schaffung direkter und persönlicher Kontakte zwischen den Akteuren sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Dies schafft abseits aller kommunizierten Produktinhalte die Grundlage einer stabilen Beziehung.

  • Bunte Aktionen am PoS: Nach mehr als zwei Jahren Pandemie haben sich die Agenturen auf die Situation eingestellt. Sie bieten ein breites Set an bunten Aktionen am PoS, die kontaktfrei und mit dem nötigen Sicherheitsabstand durchgeführt werden. Pop-up-Aktionsstände oder Roadshows/Trucks sind längst für die Pandemie ausgerüstet. Stelzenläufer und andere Blickfänger wie Body-Painting im Schaufenster halten den nötigen Sicherheitsabstand.
  • Verlängerung ins Digitale: Die Vor-Ort-Aktion auch Live oder per Aufzeichnungen ins Netz zu bringen, erhöht die Reichweite um ein Vielfaches und erleichtert die Entscheidung, das nötige Budget für herausgehobene Events bereitzustellen. Natürlich bieten sich hierfür die Sozialen Medien sowie die eigene Homepage an. Bei YouTube und Facebook ist z.B. live streamen möglich. Die Aufzeichnung kann man dann ebenso hier verfügbar machen, wie auch auf der Homepage.
  • Live-Interaktion per Stream: Zunehmend beliebt sind auch hybride Veranstaltungen, bei denen sich ein Teil des Publikums im PoS befindet, der andere per Live-Stream zugeschaltet ist. Dies untermauert noch einmal den Event-Charakter des Ganzen. Im Food-Sektor beispielsweise sind Samplings eine Lösung, Geschmacksmuster, die vor Ort verteilt oder verschickt werden. Ausgeklügelte Hygienekonzepte erlauben aber auch die interaktive Verkostung von Lebensmitteln und Getränken. Dabei sollte allerdings vom Organisator glaubhaft seine Umsicht in Sachen Hygiene kommuniziert werden.
  • Der abwesend-präsente Promoter = Non-personal Promotions: Es hat schon bei bisschen was von Science-Fiction, auf welche Ideen verschiedene Agenturen respektive technische Anbieter für die Ausstattung des realen PoS so kommen. Aktionsdisplays oder andere digitale Installation erlauben eine virtuelle Interaktion ohne direkten Kontakt mit zusätzlichem Sales-Personal. Der Kunde betritt den Laden und lässt sich über einen Bildschirm, sein Smartphone oder sein Tablet mit dem Fachmann verbinden. Der führt das angebotene neue Produkt vor und erklärt die Funktionsweise.
  • Digitale Produkttische, interaktive Schaufenster, Augmented Realty: Nicht weniger Science-Fiction-like sind weitere digitale Lösungen für den Store, die garantiert beim Kunden für Verblüffung sorgen werden. Ein digitaler Produkttisch, auf dem sich herausgehobene Waren in ihren Variationen aufrufen lassen können, ergänzt das haptische Angebot. Interaktive Schaufenster leiten den Nutzer mit seinem Smartphone direkt zum Online-Shop oder zur Produktpräsentation, Virtual und Augmented Reality lassen die guten Stücke auch bei wenig Platz im Raum erscheinen.
  • Die Klassiker: Bei all den Neuerungen für den PoS sollen an dieser Stelle nicht die „guten alten“ Blickfänger im Geschäft vergessen werden. Nach wie vor ziehen klug gestellte oder gehängte Displays, Aufsteller oder besondere Platzierungen im Shop die Aufmerksamkeit auf sich. Auch Gratisware spornt Endkunden wie auch Zwischenhändler an.
Fazit

Auf jede Pandemiewelle folgt wieder eine Lockerung. Die Shops finden ihr Publikum, besser gesagt umgekehrt. Daneben ist der direkte Kontakt im B2B- wie auch im B2C-Bereich unersetzlich. Man benötigt nur etwas Kreativität und die erforderliche Umsicht bei Promotion-Aktionen vor Ort. Diese ins Internet zu verlängern und dadurch mehr Reichweite zu erzeugen, ist eine kluge Reaktion auf die digitale Revolution. Daneben sind in den vergangenen Jahren technische Möglichkeiten entwickelt worden, die aufzeigen, wie ein Shop der Zukunft schon in der Gegenwart ausgestattet werden kann. Darüber hinaus lohnt es sich noch immer, auf bewährte Werbeträger zur Promotion im Geschäft zurückzugreifen. „Wir machen das mit den Fähnchen“, wie es in der Sparkassen-Werbung heißt? Ja bitte, aber die auch digital.

4. Zusammenfassung

Gerade in jetzigen Corona-Zeiten müsste die Verkaufsförderung eigentlich auf Hochtouren laufen, um die Folgen eines mittlerweile seit Jahren eingeschränkten öffentlichen Lebens auch im gewerblichen Bereich aufzufangen. Doch wie alle gesellschaftlichen Felder unterliegt auch die Verkaufsförderung, das Sales Marketing, den allgemeinen Bedingungen des Infektionsschutzes. Somit beißt sich die Katze in den Schwanz.

Unverzichtbare gesellschaftliche Plattformen, wie etwa die Messe, sind mal mehr mal weniger weggebrochen. Kein Wunder, dass sich in Zeiten der persönlichen Kontaktbeschränkungen und Risiken im Face-to-Face-Umgang der Ausbau digitaler Strukturen im Handel- und Dienstleistungssektor enorm beschleunigt hat. Der materielle Point of Sale (PoS), der Shop, hat sich für viele zunehmend ins Internet verlagert. Die Kommunikation gilt es dementsprechend anzupassen.

Bei allen Schwierigkeiten des stationären Einzelhandels und verödenden Innenstädten werden dennoch derzeit vier von fünf Euro im Shop vor Ort ausgegeben. Das ist einfach nicht vom Tisch zu wischen.

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